Análisis del Entorno Empresarial y Estrategias de Marketing

UD2. El Entorno Empresarial

1. Tipos de Entorno Empresarial

Existen dos tipos de entornos empresariales: el contorno general (macroentorno) y el contorno específico (microentorno).

1.1. Contorno General (Macroentorno)

El contorno general afecta a todas las empresas, independientemente de su sector o actividad. Este entorno es dinámico y complejo, y se caracteriza por los siguientes factores (análisis PESTEL):

• Político: Medidas adoptadas por los gobiernos a través de políticas.
• Económico: Factores con efecto temporal (ej. desempleo) o permanente (ej. infraestructuras). Estas variables afectan a las relaciones de producción, consumo y distribución de una empresa.
• Sociológico y Cultural: Moda, estilos de vida, costumbres, religión, tipo de población, etc. Estos factores afectan a la demanda y obligan a las empresas a adaptarse a los cambios para sobrevivir.
• Tecnológico: Avances tecnológicos y científicos que afectan tanto a las empresas como a sus procesos productivos (ej. nuevos materiales, productos).
• Ecológico: Implicaciones del factor ecológico en la elaboración de bienes o prestación de servicios.
• Legal: Normativas y leyes que regulan la actividad empresarial.

1.2. Contorno Específico (Microentorno)

El contorno específico está formado por factores que afectan a la empresa de forma directa en función de su sector:

• Clientes o consumidores: Información sobre sus necesidades y preferencias.
• Proveedores y suministradores: Identificación, plazos de entrega, condiciones de pago.
• Competencia: Facturación, características del producto, nivel tecnológico, costes, precios.
• Productos sustitutivos: Satisfacen la misma necesidad que los productos de la empresa.
• Intermediarios o distribuidores: Facilitan la llegada del producto a los consumidores a través de puntos de venta.

2. Análisis de la Competencia

El análisis de la competencia es crucial para identificar oportunidades de mejora y diferenciación. Se deben considerar los siguientes aspectos:

• Identificar y analizar competidores actuales.
• Identificar competidores potenciales.
• Identificar productos o servicios sustitutivos actuales o potenciales.
• Realizar un análisis DAFO de la competencia.

2.1. Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

El modelo de las 5 fuerzas de Porter es una herramienta útil para el análisis externo, que permite identificar oportunidades y amenazas. Las 5 fuerzas que determinan la rentabilidad a largo plazo de un mercado o segmento son:

• Grado de rivalidad entre los competidores.
• Amenaza de entrada de nuevos competidores.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Poder negociador de los proveedores.
• Poder negociador de los clientes.

3. Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en grupos reducidos y homogéneos (segmentos) con necesidades y características similares.

• Mercado meta o mercado objetivo: Mercado en el que se ofertarán los productos (targets).
• Criterios de segmentación: Demográficos, conductuales, geográficos, psicográficos.

3.1. Beneficios de la Segmentación

• Identificar necesidades más específicas.
• Alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado.
• Potenciar la estrategia de marketing mix.

3.2. Estrategias de Segmentación

• Diferenciada: Cada segmento recibe una estrategia de marketing diferente.
• Indiferenciada: Se utiliza la misma estrategia de marketing para todos los segmentos.
• Concentrada: Se concentra en un solo segmento, adaptando la estrategia de marketing a sus necesidades.

4. Posicionamiento del Producto

El posicionamiento del producto se refiere a cómo se percibe el producto en la mente del consumidor en relación con la competencia.

• Metodología de posicionamiento:
  • Identificar el mejor atributo del producto.
  • Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
  • Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas.
  • Comunicar el posicionamiento en el mercado.

5. Estudio de Mercado

El estudio de mercado permite conocer la aceptación que tendrá el producto entre los clientes potenciales y la imagen de marca.

• Objetivos del estudio de mercado:
  • Concretar características del producto.
  • Conocer la dimensión del mercado.
  • Estimar las ventas.
  • Determinar la viabilidad comercial del producto.

5.1. Fuentes de Información

• Internas: Datos provenientes de la propia empresa.
• Externas: Datos del exterior, como publicaciones, estudios, informes y bases de datos.

5.2. El Cuestionario

El cuestionario es un instrumento para recoger información en las encuestas. Se deben considerar los siguientes elementos:

• Orden del cuestionario.
• Tipos de preguntas (abiertas, cerradas, mixtas).
• Lenguaje a utilizar.
• Tiempo de duración.

6. Análisis DAFO

El análisis DAFO es una herramienta para analizar la situación de la empresa en el mercado. Se identifican los siguientes aspectos:

• Internos:
  • Debilidades: Recursos que la empresa carece o tiene en menor medida que la competencia.
  • Fortalezas: Recursos que la empresa puede explotar para lograr ventajas competitivas.
• Externos:
  • Oportunidades: Ocasiones de mejora en el entorno.
  • Amenazas: Factores que ponen en peligro la supervivencia de la empresa.

6.1. Estrategias basadas en el DAFO

• Ofensiva (F-O): Aprovechar las fortalezas para explotar las oportunidades.
• Defensiva (F-A): Usar las fortalezas para evitar las amenazas.
• De cambio (D-O): Superar las debilidades aprovechando las oportunidades.
• De supervivencia (D-A): Reducir las debilidades para sobrevivir a las amenazas.

7. Objetivos y Estrategias Empresariales

• Objetivo principal: Generar valor económico y riqueza para todos los componentes de la empresa.
• Otros objetivos: Aumentar la rentabilidad, crecimiento interno y externo, responsabilidad social.
• Estrategia: Camino que seguirá la empresa teniendo en cuenta las variaciones del entorno.

7.1. Tipos de Estrategias Competitivas

• Liderazgo en costes: Vender más barato para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
• Diferenciación: Ofrecer un producto o servicio percibido como único por los clientes.
• Segmentación de mercado: Enfocarse en un segmento específico del mercado.

8. La Dirección Empresarial

La dirección empresarial determina los criterios de actuación, fija los objetivos y las estrategias.

• Funciones de la dirección:
  • Planificación: Fijar objetivos, estrategias y políticas.
  • Organización: Diseñar la estructura de la empresa y definir tareas, responsabilidades y recursos.
  • Gestión: Hacer que cada persona realice las tareas necesarias para conseguir los objetivos.
  • Control: Detectar y corregir desviaciones respecto a las previsiones iniciales.

8.1. El Gerente o Gestor

El gerente organiza los recursos para el éxito de la empresa. Su iniciativa, eficiencia y esfuerzo son claves para el avance de la empresa.

8.2. Liderazgo

El liderazgo es la capacidad de influir, inducir, animar o motivar a otros para llevar a cabo acciones con entusiasmo y voluntad propia.