Análisis del Comportamiento del Consumidor: Claves para el Éxito Empresarial

Teorías del Comportamiento del Consumidor

Económica, Psicoanalítica, Del aprendizaje, Social.

Elementos que Influencian la Compra

Elementos Internos

• Carencia
• Necesidad
• Motivación
• Deseo
• Percepción
• Actitud
• Aprendizaje
• Personalidad

Elementos Externos

• Grupos de pertenencia
• Grupos de referencia
• Cultura
• Factores económicos

Necesidades del Consumidor

Necesidad, Deseo, Demanda, Producto, Oferta

Comportamiento de Compra del Consumidor Final

El comportamiento de compra se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.

El Proceso de Compra

El proceso de compra de un producto o servicio es el resultado de una serie de etapas por las que pasa el consumidor desde que siente una necesidad hasta que realiza la compra y experimenta las sensaciones derivadas de ésta.

Etapas en el Proceso de Decisión de Compra:

1. Nacimiento de la necesidad
2. Búsqueda de productos o servicios
3. Percepción de los atributos de los distintos productos y formación de actitudes y preferencias
4. Decisión de compra
5. Sensaciones posteriores a la compra

El proceso de decisión de compra se inicia cuando aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Una vez reconocida la necesidad, se inicia el proceso de búsqueda de la información. Después se evalúan y analizan las alternativas posibles y se opta entre comprar o no el producto. Si el sentimiento es de satisfacción, el cliente puede volver a comprar más veces y aparecerá la lealtad de marca.

No siempre se pasa por todas las etapas, ya que en el caso de las compras por impulso, primero se toma la decisión de compra y luego se justifica la necesidad.

Determinantes del Comportamiento de Compra del Consumidor

Factores Internos

Necesidades

Motivaciones

Clasificación:

• Fisiológicas: alimentación, descanso, etc., que llevan a la adquisición de productos para satisfacerlas.
• De seguridad: se orientan al futuro para garantizar la seguridad.
• De pertenencia y amor: relacionadas con la moda y el ocio.
• De estima: tendencia del individuo a destacar sobre los demás o a ser reconocido por un cierto estatus.
• De autorrealización: afecta a los deseos de superación del individuo.

Los motivos también pueden ser:

• Conscientes e inconscientes: Los conscientes son aquellos que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello.
• Fisiológicos o psicológicos: los fisiológicos se orientan hacia la satisfacción de necesidades biológicas y los psicológicos se centran en la satisfacción de necesidades anímicas.
• Racionales o emocionales: los racionales se asocian con características observables y objetivas del producto y las emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas.
• Primarios o selectivos: los primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos y los selectivos contemplan a los anteriores y seleccionan las marcas y modelos de los productos genéricos o entre los puntos de venta.

Deseos

Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico, estamos hablando de deseo. El deseo es una motivación con nombre propio.

Percepción

Es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y las necesidades. La percepción es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

Actitudes

La actitud es una idea que predispone a un tipo de acción frente a una situación específica. Surgen de fuentes como la experiencia personal, la pertenencia a grupos y la influencia de personas importantes en nuestra vida.

Personalidad y Estilo de Vida

El estilo de vida es un conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y es un determinante de gran importancia en el comportamiento del consumidor.

Factores Externos

Cultura

Para poder comercializar con éxito un producto, es necesario comprender los factores culturales que interactúan con las necesidades emocionales. Es especialmente importante para el marketing internacional, donde es necesario conocer la cultura de los nuevos mercados para evitar el rechazo.

Clases Sociales

Son un subgrupo o segmento formado por personas que tienen comportamientos de consumo similares.

Grupos Sociales

Conjunto de personas pertenecientes a una misma sociedad, que se relacionan con el fin de alcanzar unos objetivos comunes y compartir los mismos intereses.

Hay grupos primarios que se caracterizan por su íntima conexión, como la familia, amigos, vecinos y compañeros; y grupos secundarios, donde la relación es bastante impersonal y formalizada; son grupos de naturaleza profesional, religiosa, grupos deportivos, etc.

Factores Demográficos y Económicos

Los aspectos demográficos, tratados como una variable externa, tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor y es una materia vital a la hora de diseñar una estrategia de marketing.

Dentro de los factores económicos están los cambios experimentados en la economía mundial, el poder de compra de los individuos y las expectativas de futuro.

Comportamiento de Compra del Consumidor Industrial

Clasificación de los Compradores Industriales

• Empresas del sector primario: Los productos que adquieren estas empresas son los necesarios para su actividad. Por ejemplo, abonos en agricultura, maquinaria y medios de transporte.
• Industrias: Adquieren bienes y servicios para incorporarlos al proceso productivo, como materias primas, materiales, componentes, etc. Pero también compran maquinaria, equipos pesados, mobiliario, herramientas, etc., que necesitan para llevar a cabo su actividad.
• Intermediarios o revendedores: Mayoristas y minoristas que compran los productos para revenderlos sin efectuar ninguna transformación en los mismos, pero aumentan su valor añadiendo servicios como entrega, asistencia técnica, financiación, etc.
• Administraciones públicas: El Estado tiene volúmenes de compra muy importantes.
• Empresas de servicios: Entidades financieras, compañías de seguros, empresas de transporte, hostelería, sanidad, enseñanza, etc. Adquieren bienes y servicios de todo tipo necesarios para llevar a cabo sus actividades.

Características del Comportamiento de Compra de las Empresas

Similitudes con el comprador final: el resultado normal es una compra y la compra es el resultado de un proceso de decisión.

Diferencias con el consumidor final:

1. La demanda de las organizaciones es derivada:
   1. Demanda sometida a mayores fluctuaciones.
   2. Demanda suele ser más inelástica.
   3. Demanda más concentrada.
   4. Compras de mayor volumen.
   5. La decisión de compra no la toma una sola persona.
   6. Proceso de compra más complejo, largo y duradero.
   7. Distintos criterios de decisión de compra.

Proceso de Decisión de Compra Industrial

Consta de varias etapas similares a las seguidas por el consumidor, con la diferencia de que, desde que se reconoce el problema hasta que se toma la decisión de compra, las etapas son más largas y complejas.

Reconocimiento del problema

Solicitud al departamento de compras

Búsqueda de productos y suministradores

Evaluación de alternativas

Seleccionamos el producto y el proveedor y realizamos el pedido

Evaluación de la satisfacción con el producto y el suministrador

Departamento de Compras

Encargado de tomar las decisiones de compra en las organizaciones.

Dentro de este departamento, cada persona asume distintos papeles, como son:

• Reconocer la existencia del problema o necesidad.
• Determinar la elección de los productos y los proveedores.
• Proporcionar información para evaluar las distintas alternativas.
• Seleccionar proveedores y acordar condiciones de compra.
• Usuarios.