Análisis de la Competencia y Estrategias de Marketing: Una Guía Completa

ANEXO C: MODELO DE RIVALIDAD AMPLIADA DE PORTER

Se basa en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de su competencia directa (operan en el mismo sector, ofrecen productos sustitutivos y no operan en el mismo sector pero lo desean) y de su competencia indirecta (proveedores y clientes con poder negociador).

Mercado de Referencia

Las empresas no solo deben vender su producto sino también satisfacer las necesidades de sus clientes.

Rivalidad

El caso del mercado de océano azul, donde los competidores no han llegado o hay consumidores no satisfechos.

C.1 Competencia actual horizontal

Competencia Intrasectorial

• Número de competidores y la distribución de sus cuotas de mercado son dos indicadores frecuentemente utilizados para medir la competencia intrasectorial.
  • El crecimiento del sector.
  • La capacidad de producción instalada.
  • La diferenciación.

Competencia de Productos Sustitutivos

Son todos los productos que pueden ejercer la misma fuerza que el mío, satisfacen la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero basados en una tecnología diferente. Para valorar la competencia que representan los productos sustitutivos hay que considerar dos cuestiones clave, la propensión del consumidor al cambio y la relación calidad/precio. Es el caso de la máquina de escribir, sustituido por los ordenadores. Sus numerosas funciones y disminución del precio favorecieron su penetración en el mercado y la sustitución definitiva de las máquinas de escribir.

C.2 Competencia actual Vertical

Poder de Negociación de los Clientes

Es mayor cuanto:

• Mayor sea la concentración y su volumen de compra al vendedor.
• Los productos comprados por el cliente sean productos estándar o poco diferenciados que fácilmente puede encontrar a otro proveedor.
• Los costes de cambio de proveedor sean reducidos para el cliente, el cliente no tenga la necesidad de realizar importantes inversiones en equipos, formación de personal… como consecuencia del cambio de proveedor.
• Disponga de información relevante para el vendedor, relacionada con la demanda y los costes del proveedor.
• Represente una amenaza real de integración vertical (hacia atrás) la empresa pasa a ser su propio proveedor.

Poder de Negociación de los Proveedores

Será mayor cuanto:

• Menor sea su número y más concentrados estén.
• Ausencia de productos sustitutivos para los clientes.
• Sus productos estén claramente diferenciados de los del resto de proveedores y consumidores finales los prefieran a los de la competencia.
• Sea un proveedor de reconocido prestigio e imagen de marca.
• Los costes de cambio de proveedor sean elevados para el cliente.
• Represente una amenaza real de integración vertical (hacia delante), la empresa pasa a ser su propio cliente.

C.3 Competencia Potencial

Aquellos competidores susceptibles de entrar en un mercado, y se clasifican en:

• Empresas que no operan en el producto pero que podrían hacerlo fácilmente en el futuro.
• Empresas donde la entrada en el mercado representa una estrategia de ampliación lógica en su cartera.
• Empresas para que la entrada en el mercado representa una sinergia evidente.
• Clientes o proveedores que pueden integrarse hacia atrás o delante respectivamente.

Las barreras de entrada son obstáculos que dificultan la entrada de nuevos competidores en un mercado. La amenaza que presentan los competidores potenciales depende de las barreras de entrada de ese mercado.

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Las primeras tres fases del proceso de marketing (comprensión del mercado y de las necesidades del cliente, diseño de una estrategia orientada al cliente y construcción de programas de marketing) llevan a la cuarta y más importante: creación de relaciones rentables con el cliente.

GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)

El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes. Es el concepto más importante del marketing moderno. Se ha definido como la acción de gestionar las bases de datos sobre el cliente. Se incluyen la gestión de información detallada sobre clientes individuales y una cuidadosa gestión de los puntos de contacto de los clientes para maximizar su fidelidad.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

La clave para relaciones duraderas consiste en crear un valor y una satisfacción superiores para ellos. Un cliente satisfecho será un cliente leal y dará a la empresa una mayor cuota de su demanda.

Valor para el Cliente

Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido; la evaluación la hace de las diferencias entre todas las ventajas y costes de una respecto a las ofertas de la competencia. Con frecuencia actúan en función del valor percibido.

Satisfacción del Consumidor

Depende del desempeño percibido del producto respecto a las expectativas del comprador. Un elevado nivel de satisfacción puede generar una mayor lealtad, que a su vez, genera un mejor rendimiento de la empresa. Los clientes encantados se convierten en evangelistas, comentan con otros sus buenas experiencias.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Cambios radicales en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. Se basaban en una estrategia de masas dirigida a todos los consumidores, las actuales están creando relaciones más duraderas y directas con clientes que se eligen con más cuidado.

Relaciones con Clientes Cuidadosamente Seleccionados

Hoy en día son conscientes de que no quieren relaciones con todos los clientes. Ahora están buscando menos clientes, pero que sean más rentables. Es llamado gestión selectiva de relaciones, un análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a los clientes que producen pérdidas y mantener a los que producen beneficios y mimarlos. Una vez identificados los rentables, pueden crear ofertas atractivas y un trato especial para captar a estos clientes y ganarse su lealtad. Los no rentables incluso quieran despedirlos, ej: ING DIRECT.

Relaciones a Largo Plazo

Los clientes elegidos están siendo atendidos de una forma más profunda y duradera. Van más allá del diseño para atraer a nuevos clientes y crear transacciones con ellos. Están utilizando la gestión de relaciones con los clientes para retener a los actuales y crear relaciones a largo plazo con los más rentables. El nuevo enfoque es que el marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el nº de clientes rentables. Tienen que afrontar algunas nuevas realidades como el cambio demográfico, mayor sofisticación de los competidores, saturación de las empresas. Los costes de atraer a nuevos clientes están aumentando, hacen lo posible para conservar a sus clientes rentables.

Relaciones Directas

El marketing directo está en expansión, consumidores pueden comprar cualquier producto sin ir a una tienda. Algunas empresas sólo venden a través de canales directos (Amazon). Otras utilizan conexiones directas para complementar sus demás canales de comunicaciones y distribución.

SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO

La segmentación de mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. Deben evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos puede atender mejor.

EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO

Debe valorar tres factores: tamaño y crecimiento, atractivo estructural y objetivos y recursos de la empresa. Debe analizar primero datos sobre las ventas a los segmentos actuales, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada. Estará interesada en los segmentos que tengan el tamaño y las características de crecimiento adecuados. Los segmentos más grandes y de mayor crecimiento no siempre son los más atractivos. Las empresas más pequeñas pueden dirigirse a segmentos más pequeños y menos atractivos, pero que para ellas son más rentables. También tiene que analizar los principales factores estructurales que afectan al largo plazo. Por ej: es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos, existencia de muchos productos sustitutivos, que puede limitar los precios y beneficios. El poder relativo de los compradores también afecta. Los compradores que tienen un gran poder de negociación respecto a los vendedores intentarán reducir los precios, exigir más servicios y enfrentar a los competidores entre sí; a costa de la rentabilidad del vendedor. Puede ser menos atractivo si tiene a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios pedidos. Incluso si un segmento tiene el tamaño y el crecimiento adecuados y es estructuralmente atractivo, tiene que tener en cuenta sus propios objetivos y recursos. La empresa sólo debería entrar en los segmentos a los que puede ofrecer un valor superior y en los que puede obtener ventajas respecto a sus competidores.

ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO DEL MERCADO

Tras evaluar a los distintos segmentos, debe decidir ahora en qué segmentos y a cuántos segmentos va a dirigirse. Un mercado objetivo está compuesto por un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes y al que la empresa decide atender. Un vendedor podría segmentar a cada comprador como un mercado objetivo independiente. Aunque algunas intentan atender a todos de manera individual, la mayoría tiene un gran número de pequeños compradores y considera que no merece la pena centrarse en cada uno. Por el contrario, buscan segmentos mayores de compradores. Las empresas pueden dirigirse a un mercado muy general (mark.Indiferenciado), a unos mercados en términos muy estrictos (micromarketing) o a un punto intermedio (marketing diferenciado o concentrado).

Marketing Indiferenciado (o de Masas)

Una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una única oferta a todo el mercado. Se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores. Diseña un producto y un programa de marketing que resultará atractivo al mayor número de compradores.

Marketing Diferenciado (Segmentado)

Una estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas independientes para cada uno. Al ofrecer variaciones de productos y marketing, confían en obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento del mercado. El desarrollo de una posición más fuerte en varios segmentos genera unas ventas totales mayores que las producidas por el indiferenciado. También el mark. diferenciado, eleva los costes de hacer negocios. La empresa debe ponderar el incremento de las ventas frente al incremento de los costes cuando decide si va a seguir una estrategia de marketing diferenciado.

Marketing Concentrado

Una estrategia de cobertura del mercado por el que la empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos. Es especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados. En vez de centrarse en una pequeña parte de un gran mercado, se centra en una mayor parte de uno o unos pocos segmentos o nichos más pequeños. La empresa logra una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende y por la fama especial que consigue. Se puede comercializar más eficazmente sus productos al ajustarlos más, mejorando sus precios y los programas en función de las necesidades de segmentos. La definición de nichos ofrece a las empresas más pequeñas las oportunidades de competir centrando sus recursos limitados en atender nichos que pueden ser poco importantes o haber quedado descartados por los de mayor tamaño. Muchas empresas empiezan siendo empresas centradas en nichos para obtener un trampolín frente a los competidores más grandes y con más recursos, y posteriormente crecer para convertirse en competidores más generales. En la actualidad, el reducido coste de abrir a un comercio en Internet hace que sea aún más rentable atender a nichos aparentemente minúsculos. Las pequeñas están amasando fortunas atendiendo a pequeños nichos a través de la Red. Este tipo de marketing puede ser muy rentable, pero al mismo tiempo, implica riesgos superiores a los normales.

Micromarketing

La práctica de particularizar los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes locales: incluye el marketing local y el personal. Ve a un individuo en cada cliente.

Marketing Local

Implica personalizar las marcas y las promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales: ciudades, barrios, tiendas específicas. Por ej: los califican en función del comportamiento de compras de los clientes, y ajusta la oferta de artículos para reflejar los perfiles de los clientes de cada local. Este tipo de marketing ayuda a la empresa a comercializar más eficazmente sus productos ante las pronunciadas diferencias regionales y locales en cuanto a características demográficas y estilos de vida, también satisface las necesidades de los clientes de primera línea (minorista) que prefieren unos surtidos de productos más ajustados a sus vecindarios.

Marketing Personal

Es la particularización de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de los clientes individuales; también conocido como marketing de mercados de uno, individualizado y marketing de uno a uno. Las nuevas tecnologías están permitiendo que muchas empresas recuperen el marketing personal. Los comerciantes de bienes de consumo no son los únicos que están recurriendo al marketing uno a uno. Las empresas que venden a otras empresas también están encontrando nuevas maneras de particularizar sus ofertas. A diferencia de la producción en masa, que elimina la necesidad de las relaciones humanas, el marketing uno a uno ha hecho que las relaciones con los clientes sean más importantes que nunca. La personalización masiva se está convirtiendo en el principio de marketing del siglo XXI. Este movimiento al marketing personal refleja la tendencia del automarketing del consumidor. Cada vez más asumen mayor responsabilidad para determinar los productos y marcas que compran.

y marcas que compran.