3. Qué y cuáles son las funciones del mercadeo en una empresa y en la economía de un país?

TEMA 18: EL ANÁLISIS DEL MERCADO DE LA EMPRESA

18.1 CONCEPTO Y CLASES DE MERCADOS

Definición de mercado

Lugar físico en el que se produce una relación de intercambio entre comprador y vendedor. Desde el punto de vista del marketing este concepto localista es muy limitado. En definitiva debe entenderse como el conjunto de personas físicas o jurídicas de una determinada zona que cumplen los siguientes requisitos, desear o poder llegar a desear un producto para satisfacer una determinada necesidad. Tienen capacidad económica y legal para adquirir dicho producto.

Clases de mercado

· Según la personalidad jurídica (mercado de consumo y mercados industriales). Los de consumo son aquellos formados por personas físicas que comprar el producto para satisfacer sus necesidades personales o las de su hogar, en este caso el comprador es el consumidor final del producto, los mercados industriales están formados por empresas u organizaciones que compran el producto para desarrollar una determinada actividad económica ya sea con ánimo de lucro o sin el. Hay empresas cuyos productos se dirigen exclusivamente a uno de estos tipos de mercados. Pero otros productos se pueden dirigir tanto al mercado de consumo como al industrial por ejemplo los vendedores de neumáticos pueden dirigirse tanto a los fabricantes como a los mercados de consumo.
· En función de donde se comercializan sus productos se puede decir que la empresa actúa en un mercado: local, regional, nacional, internacional, mercado global.

18.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los consumidores que formal el mercado suelen tener carácterísticas y necesidades específicas diferentes, de forma que no siempre buscan el mismo beneficio como la compra, el uso y el consumo del producto. Por tanto los mercados están formados por individuos hetereogeneos. Las empresas pueden adoptar tres estrategias diferentes:

Marketing de masas

Considera a todos los consumidores como una unidad, obviando las posibles diferencias entre ellos y por tanto dirigiendo una misma oferta comercial a todos ellos (mismo producto, el mismo precio con los mismos canales y con la misma comunicación). Esta estrategia puede ser adecuada en aquellas situaciones donde el nivel de competencia es reducido, pero estas situaciones son cada vez más escasas en el mundo actual.
Marketing mix > marketing de masas >mercado

Marketing personalizado:

Contrario al de masas considera que cada cliente es diferente al resto adaptando la oferta comercial de la empresa a las necesidades específicas de cada uno de ellos, esta estrategia es la única posible cuando la empresa ofrece determinados servicios muy personales. En caso de productos físicos es más difícil aplicarla debido a que generalmente conlleva elevado costes, que da lugar a un precio muy elevado, por este motivo no se considera viable para las empresas que fabrican bienes de consumo máximo, sin embargo si puede ser viable en algunos mercados industriales por ejemplo Cuando un fabricante de aviones adapta la disposición de los asientos según petición de la compañía aérea.
Marketing personalizado > marketing mix > cliente diferente
Aunque los consumidores son diferentes se pueden agrupar en segmentos.

Segmentación:

Es un proceso de división del mercado que busca obtener grupos que por un lado sean los más homogéneos en sus carácterísticas, necesidades o comportamientos y que por otro lado sean lo más hetereogeneo uno de otros. Para la dirección de marketing la cuestión es determinar que segmentos existen dentro de un mismo mercado y a cual o cuales de ellos dirigir nuestra política empresarial.

Criterios de segmentación

Para segmentar un mercado podemos destacar dos tipos generales y específicos y estos a su vez pueden ser objetivos y subjetivos.
CRITERIOS GENERALES: Son independientes del producto o del proceso de compra seguido por el individuo Los criterios generales objetivos más fáciles de medir son: Variables demográficas (sexo, la edad, el estado civil, el tamaño del hogar). Variables socioeconómicas: Nivel de ingresos, estudios, profesión… Variables geográficas: referidas al país o regíón donde habitan los consumidores (periódicos y sus editoriales regionales o locales).

Los criterios generales subjetivos

Variable psicográficas definidas por el estilo de vida, personalidad, son especialmente utilizada para comercializar tabaco, marca de ropa.
CRITERIOS Específicos: Son los relacionados con el producto o con el proceso de compra, tales como el termino de las compras realizadas por el consumidor, el uso que se haga del producto, la fidelidad de la marca. Las situaciones de la compra (estos son más subjetivos). Este tipo de criterio es muy utilizado por la industria al ofrecer un mismo alimento en envases de distinto tamaño, en distintos formatos.
Generalmente una empresa utiliza simultáneamente varios criterios para segmentar el mercado y para ello podemos recurrir a utilizar diversas técnicas estadísticas. Una vez identificados los segmentos existentes en el mercado, debemos decidirnos a cual o cuales de ellos se va a dirigir la oferta comercial de la empresa. La elección deberá hacerse en función de los recursos económicos de los que disponga la empresa, de cuales sean sus ventajas competitivas y en función del nivel de competencia que exista en cada segmento.

Los individuos que contribuyen al segmento o segmentos atendidos por la empresa forman su mercado meta o publico subjetivo. La selección de los segmentos puede contemplarse bajo dos estrategias:

Estrategia diferenciada:

Implica ofrecer una oferta comercial adaptada a las peculiaridades de todos o la mayoría de los segmentos identificándolos en el mercado. La adaptación de la oferta a cada segmento se puede hacer variando una o varias de las variables del marketing-mix. Lo más habitual es que se modifiquen simultáneamente el producto y el precio.

Estrategia concentrada:

Implica ofrecer una oferta comercial adaptada a uno o más segmentos identificados. En este caso la empresa acepta su incapacidad para atender a todo el mercado y decide concentrar sus recursos en atender lo mejor posible a los segmentos elegidos.

18.3 EL Análisis DE LA DEMANDA

En sentido general la demanda es el volumen total de compras realizadas por una determinada categoría de clientes en un lugar y en el curso de un periodo de tiempo dado en unas condiciones de entorno determinado y para un esfuerzo de marketing previamente definido. La demanda pude medirse en unidades físicas o en unidades monetarias. Esta definición es muy amplia y general por lo que debe ser delimitada acotando las siguientes dimensiones:
Dimensión geográfica a que ámbito territorial se refiere (local, regional…)
temporal ( a largo plazo, anual o a corto plazo)
comprador se puede referir a la totalidad del mercado o a un segmento concreto del mismo.

Producto

La demanda puede referirse a una marca concreta o al conjunto de productos de una empresa competidora en el mercado lo que se considera la demanda global.
El análisis de la demanda supone realizar tres tareas fundamentales:

Medir la demanda

Conocer la demanda de marca y de la empresa suele ser una tarea fácil acudiendo al sistema contable y administrativo de la empresa, donde se recoge cuanto se ha vendido de una determinada unidad y a que precios. El conocimiento de la demanda global suele ser un complejo en algunos casos se suele saber gracias a registros oficiales donde se recogen las ventas de todas las empresas de un sector. Pero en la mayoría de los casos la demanda global se ha de estimar ya sea por parte de la propia empresa interesada, por parte de asociaciones empresariales o por parte de empresas especializadas en realizar este tipo de estudios de mercado. Los directivos de marketing además desean estimar la demanda potencial entendido como el volumen total de compras de un producto como podría llegar a ser comprado por una determinada categoría de clientes en un lugar, en un periodo de tiempo y en un entorno concreto. Si se utilizase intensivamente las acciones de marketing por parte de todos los competidores. La demanda potencial está formada por las compras de los clientes globales o efectivos más las compras que podrían hacer los individuos que no son clientes efectivos pero que poseen capacidad económica y legal para comprar el producto.
Por otro lado y en la medida de lo posible la medición o estimación de la demanda debemos hacerla tanto en el mercado en su conjunto como para los segmentos específicos que atiende la empresa pues es posible que halla diferencias significativas. También es importante conocer la demanda por zonas geográficas.

Explicar la demanda

La demanda ha de ser entendida como una variable dependiente cuyo comportamiento será explicado por un conjunto de factores explicativos. Algunos de estos factores con controlados por la empresa (la calidad, el precio de venta, la inversión en promoción y publicidad, número de establecimientos de ventas) no controlados (la renta de los clientes potenciales, las costumbres, las perspectivas económicas del país…) La dirección de marketing tendrá que conocer cuales son estas variables explicativas y determinar la influencia que cada una de ellas posee sobre la demanda.

Predecir su evolución futura:

La dirección de marketing tiene que hacer una previsión sobre cual va a ser la demanda en el próximo periodo. No se trata de averiguar las ventas futuras sino de hacer la mejor estimación posible de cara a establecer los objetivos de venta para los productos de la empresa y en función de este dato, determinar las necesidades de producción de financiación, de trabajadores a contratar..
La realización de este previsión se verá favorecida si disponemos de una correcta información sobre como se ha comportado la demanda en el pasado, como se está comportando en la actualidad y sobre cuales son sus variables explicativas. La previsión de la demanda puede realizarse con una gran variedad de técnicas que complementen la experiencia y las instrucciones del director de marketing.

18.4 EL Análisis DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En función del concepto del marketing sabremos que el estudio de su comportamiento se hace en el que el control de todas las decisiones de marketing si sabemos:
· Cuales son las carácterísticas.
· Cual es su precio.
· A que distribuidor se debe vender.
· A que mensaje publicitario se debe referir.
· Que medios de comunicación utilizan.
El análisis del consumidor deber permitir el proceso de compra y consumo o uso de los individuos ya sean personas físicas o jurídicas. Debe dar respuesta a las siguientes preguntas (Que comprar, Quien realiza la compra, cuanto, quien, cuando, donde, como).
Un conocimiento exhaustivo del consumidor nos permite saber su proceso de decisión de compra, es decir las fases que sigue desde que se le plantea una necesidad hasta el momento posterior a la decisión de compra o no un producto. Estas fases son:
· Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en el que surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.
· Búsqueda de información: A través de su propia experiencia, así como de las fuentes de información externa el individuo busque y marcas satisfacen su necesidad además para cada producto o marca identificada se informará de cuales son sus carácterísticas.
· Valoración de las alternativas: Se valorarán las carácterísticas de los distintos productos de los que ha conseguido información creándose sus preferencias sobre ellas.
· Decisión de la compra: Una vez evaluadas las alternativas terminará la decisión de comprar el producto elegido, de no comprar ninguno o de post poner la compra.
· Evaluación de la decisión: Transcurrido un tiempo de la compra aparecerán en el individuo sensaciones de satisfacción o insatisfacción estas sensaciones influirán en procesos de compras futuros, lo cual puede dar lugar a una lealtad a la marca o a un rechazo.
La importancia, intensidad y duración de estas etapas variaran según los individuos y según el producto a comprar. El directivo de marketing debe conocer con cual de los siguientes estilos de compra se identifican sus clientes:
· Compra de alta implicación o de baja implicación, en la primera el individuo busca usos y evalúan las alternativas y las de baja implicación todo lo contrario.
· Compra por impulso o planificada: Cuando se compra impulsivamente el proceso anterior se invierte ya que primero se decide la compra y luego la justificación de la misma.
· Compra racional o emocional: Según el caso de las carácterísticas o atributos se valorará de diferente forma en la tercera etapa.
· Compra rutinaria o esporádica: la rutinaria las etapas de búsqueda de información y evaluación de las alternativas se realiza rápidamente incluso puede que no existan estas etapas,

18.5 EL Análisis DE LA COMPETENCIA

La empresa interactúa con sus competidores por una parte las acciones afectan a las ventas de la empresa y por otra las acciones comerciales que adopte la empresa suscitarán una reacción más o menos intensa por parte de los competidores.
El objetivo de análisis de la competencia es evaluar los puntos fuertes y débiles de las empresas competidoras para compararlos con los de la empresa y así conocer cuales son las ventajas competitivas para competir en el mercado. Conocer estas ventajas y desventajas permitirá si el director de marketing sabe como ofrecer a los competidores y defendernos ante sus ataques.

Quienes son los competidores

Para evitar un problema de miopía competitiva se debe considerar competidor de la empresa:
- A la competencia de marca o de forma de producto: Formada por aquellas empresas que afectan al mismo mercado, productos y suministros.
- La competencia en la categoría de producto o industrial: Constituida por aquellas empresas que ofertan el mismo producto pero las carácterísticas son diferentes.
- La competencia genérica: Formada por todas aquellas empresas que ofrecen productos sustitutivos al de la empresa, es decir, que permiten satisfacer la misma necesidad básica del consumidor.
Pero además de los competidores actuales debe tenerse en cuenta a los competidores potenciales, aquellas empresas que aún no fabrican un producto similar al nuestro o sustitutivo para que puedan llegar a hacerlo en el futuro. Los nuevos competidores pueden surgir por:
­-Un proceso de expansión geográfica: Al provenir de un mercado geográfico diferente al de la empresa. Por ejemplo en muchos sectores se está notando el desarrollo de China con la exportación de sus productos.
- Un proceso de diversificación en este caso el nuevo competidor entrará en el mercado por poseer capacidad tecnológica y/o comercial para fabricar y comercializar el producto.
- Un proceso de integración hacia atrás: Por el cual un cliente pasa a producir el producto que antes compraba la empresa.
- Un proceso de integración hacia delante: Por el cual un proveedor pasa a dedicarse a la actividad de la empresa.
Una vez identificado los competidores es necesario evaluar la situación y las carácterísticas de los que se consideren más importantes para estimar que posibles estrategias y acciones comerciales pueden acometer en el futuro y como se defienden de una posible acción comercial de la empresa.
Información comercial que debemos conocer del competidor:

· Que productos comercializa.
· A que segmento del mercado se dirige preferentemente.
· En que zona geográfica ofrece sus productos.
· Que cuota de mercado posee en cada zona y en cada segmento.
· Que marketing mix utiliza.

18.6 EL Análisis DEL MACROENTORNO

Una de las funciones del responsable de marketing es analizar la tendencia de los diferentes factores del microentorno que son los factores (económicos, demográficos, tecnológicos, políticos, legales o socioculturales), con el objetivo de evaluar los efectos que pudieran tomar sobre el mercado de la empresa adoptará las estrategias comerciales adecuadas para aprovechar las oportunidades y para combatir las amenazas.
Los factores del macroentorno pueden tomar los siguientes aspectos comerciales:
- Pueden provocar la aparición de un nuevo mercado o segmento de mercado o que uno ya existente ejerza atractivos. Por ejemplo la generalización de Internet esta haciendo crecer la compra a través de este medio.
- Puede dar lugar a la desaparición de un mercado o segmento de mercado o que uno ya existente pierda atractivo.
- Puede modificar la forma de gestionar un negocio el diseño del producto o los servicios complementarios ofrecidos al cliente.