Virgin Mobile: Estrategia Disruptiva y Expansión en el Mercado Juvenil

Estrategia de Entrada de Virgin Mobile: Conquistando el Mercado Juvenil

La meta de Virgin Mobile era ambiciosa: alcanzar un millón de afiliados al final del primer año y tres millones para el cuarto. Para lograrlo, ingresaron al mercado con un joint venture 50-50 y se alojarían en la red de Sprint PCS. Aunque esta red se encontraba en actualización y no podría asumir más consumidores de inmediato, el acuerdo permitía a Virgin Mobile comprar minutos a Sprint.

La filosofía de Virgin era clara: "queríamos centrarnos en lo que hacemos mejor: comprender y satisfacer las necesidades del cliente". Identificaron el segmento de 15 a 29 años como la mayor oportunidad, buscando ofrecer contenido, características y entretenimiento innovadores, a lo que denominaron "VirginXtras".

Para potenciar su oferta de contenido, Virgin firmó un contrato exclusivo de varios años y un acuerdo de comercialización con MTV Networks, asegurando la entrega de música, juegos y otros contenidos relevantes para su público objetivo.

Innovación en Comunicación y Contenido

Mensajería de Texto y Privacidad

La mensajería de texto (SMS) era reconocida como un medio de comunicación privada esencial entre los jóvenes, y Virgin Mobile buscaba incentivarlo. Ofrecían mayor privacidad, ya que los jóvenes no tendrían el detalle de llamadas en las facturas mensuales, y Virgin Mobile proporcionaría un sitio web para la gestión de sus servicios.

Además, para enriquecer la experiencia del usuario, ofrecían a sus clientes la opción de despertar con mensajes originales, disponer de canciones para descargar, personalizar sus tonos de llamada y votar en una lista de 10 éxitos. Con VirginXtras, buscaban atraer al segmento juvenil, creyendo que estas propuestas serían adictivas y unirían a sus clientes con sus teléfonos móviles.

Estrategia de Distribución y Marketing

Virgin Mobile decidió distribuir sus productos en los canales donde los jóvenes ya compraban. Esto implicaba lugares como Target, las tiendas de música Sam Goody y Best Buy. Realizaron acuerdos de distribución con Target y Best Buy con comisiones más bajas que la industria de los canales tradicionales (30 $ por teléfono), y sus productos también estarían disponibles en tiendas como Sam Goody y Virgin Megastores. En total, la compañía esperaba que sus teléfonos estuvieran disponibles en más de 3.000 puntos de venta.

Para generar intención de compra, invirtieron en publicidad en revistas juveniles como "The Complex" y "Vive". Además, planearon una serie de eventos de "street marketing", con bailarines y gimnastas vestidos de rojo de pies a cabeza que llevarían a cabo diversas acrobacias, creando una experiencia memorable y llamativa.

Estrategia de Precios de Virgin Mobile

Virgin Mobile consideró varias aproximaciones para su estrategia de precios:

1. Copiar Precios de la Industria, Mejorando el Servicio

   Esta opción implicaba igualar los precios de la competencia, pero diferenciándose a través de un servicio superior y comunicando activamente que ofrecían un precio competitivo.

2. Precios por Debajo de la Competencia

   Se enfocaron en el mercado objetivo que utilizaba generalmente entre 100 y 300 minutos por mes, identificando este rango como el punto donde los consumidores podrían obtener el mejor precio con Virgin Mobile.

3. Un Plan Completamente Nuevo: La Estrategia Radical

   Esta era una estrategia radical y diferente. Virgin Mobile iba a acortar o eliminar los contratos tradicionales. El riesgo inherente era que la tasa de cancelaciones se disparara, estimándose que se elevaría al 6% mensual. Sin embargo, esta ausencia de contratos se veía como un punto positivo, especialmente porque su cliente objetivo, a menudo menor de 18 años, no podía firmar contratos, lo que facilitaría su acceso al servicio.

Dentro de esta estrategia innovadora, se destacaron varios puntos clave:

• Adopción de una Estructura de Precios Prepago: Aunque el peligro residía en que la compañía nunca sería capaz de recuperar sus costes de adquisición de clientes, esta estrategia requería un sistema de prepago eficiente, ya fuese mediante web o algún otro mecanismo.
• Reducción del Subsidio: Buscaban bajar el subsidio como una forma de conseguir que los consumidores se sintieran más comprometidos y leales a su servicio.
• Eliminación de Cargos Ocultos: Se comprometieron a eliminar todos los cargos ocultos, incluidos impuestos, cargos de conexión, "de todo". Literalmente, sería "lo que ves es lo que obtienes". El objetivo era crear un valor añadido significativo en un mercado muy competitivo y saturado. Si lograban rentabilidad en este segmento objetivo, habrían conseguido "algo realmente grande".