Ventaja Competitiva Sostenible: Estrategias y Posicionamiento
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Se han generado una gran cantidad de herramientas, tales como, gestión de calidad total, *benchmarking*, tercerización, reingeniería, etc., en búsqueda de la productividad, calidad y velocidad.
Muchas empresas se han visto frustradas al no ser capaces de convertir estas ventajas en una rentabilidad sustentable.
La **eficacia operativa** significa realizar las mismas actividades mejor que los rivales, no estando limitada a la eficiencia.
El **posicionamiento estratégico** implica realizar actividades diferentes a los rivales, o realizar actividades similares en forma diferente.
Frontera Productiva
Es la suma de todas las mejores prácticas existentes en un momento dado. Está en constante expansión y una empresa se acerca a esta cuando mejora su eficacia operacional utilizando inversiones de capital, personal diferente o nuevas formas de gestión.
Eficacia Operacional es Insuficiente
La competencia por la eficacia operacional expande la frontera de la productividad, lo que no produce una mejora relativa para ninguna empresa en particular, pero sí beneficia a los clientes y proveedores de equipos sin llegar a aumentar la rentabilidad de la empresa.
Mientras más *benchmarking*, más se asemejan las empresas. Mientras más tercerizan, más genéricas se tornan las actividades.
La **estrategia competitiva** consiste en ser diferente con un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor.
Ejemplos de Posicionamiento Estratégico
Southwest Airlines Company
Ofrece servicios de vuelos cortos punto a punto, a bajo costo, entre ciudades de tamaño mediano, ocupando aeropuertos secundarios en grandes urbes.
Evita grandes aeropuertos y grandes distancias.
Clientes: personas de negocios, familias y estudiantes.
Ikea
Minorista internacional de muebles, diseña muebles modulares a bajo costo y listos para armar.
Atiende a clientes felices de sacrificar servicio por costo, utilizando autoservicio basado en estructuras dentro de la tienda.
Tipos de Posicionamiento
Surgen de tres fuentes distintas que no se excluyen y a menudo se superponen:
- Posicionamiento basado en la variedad
Se basa en la elección de variedades de productos o servicios más que en segmentos de clientes. Tiene sentido cuando una empresa puede producir mejor determinados productos o servicios usando diferentes grupos de actividades.
- Posicionamiento basado en las necesidades
Se basa en satisfacer la mayoría o todas las necesidades de un grupo de clientes en particular. Se origina cuando existen grupos de clientes con necesidades diferentes y un conjunto de actividades a la medida puede satisfacerlas.
- Posicionamiento basado en el acceso
Segmenta a los clientes de distintas maneras, que puede ser por ubicación geográfica o por el número de clientes.
Carmike Cinemas
Población inferior a 200.000 habitantes.
Estructura de bajo costo: salas estandarizadas a bajo costo, menos pantallas, menos tecnología, sin personal administrativo, reduce alquiler y marketing personalizado.
Trade-offs y Estrategia
Los *trade-offs* suceden cuando las actividades son incompatibles, es decir, que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa.
Los *trade-offs* se originan por tres razones:
- Contradicciones en la imagen o reputación
Una empresa con un tipo de valor puede carecer de credibilidad y confundir a los clientes.
- Se originan en las actividades mismas
Reflejan la falta de flexibilidad de la maquinaria, de las personas o de los sistemas.
- Surgen de los límites para la coordinación y el control internos
Al optar por competir de una manera y no de otra, los altos ejecutivos dejan claras las prioridades de la organización.
La estrategia consiste en hacer *trade-offs* al competir, es elegir lo que no se hará.
Sin *trade-offs*, no habría necesidad de elegir y tampoco se necesitaría una estrategia.