Ventaja Competitiva: Estrategias de Costes, Diferenciación y Crecimiento Empresarial

Mantenimiento de la Ventaja Competitiva Contra la Imitación

Mecanismos de aislamiento:

• Requisitos para la imitación → Mecanismo de aislamiento
• Identificación → Ocultación de la rentabilidad superior
• Incentivos para la imitación
  • Disuadir: Señalizar de forma agresiva la respuesta ante los intentos de imitación.
  • Anticipar: Explotar todas las oportunidades posibles de inversión.
• Diagnóstico → Sustentarse sobre múltiples fuentes de ventaja competitiva para crear ambigüedad causal.
• Adquisición de recursos → Basar la ventaja competitiva sobre recursos y capacidades que sean inmóviles y difíciles de imitar.

Características de las Estrategias de Liderazgo en Costes y de Diferenciación

Liderazgo en Costes

• Clave de la estrategia: Plantas de escala eficiente, diseño para la producción, control de gastos generales e I+D, innovaciones de proceso, subcontratación, supresión de clientes marginales.
• Requisitos organizativos de recursos: Acceso a capital, habilidades de ingeniería de procesos, informes frecuentes, control de costes rígido, especialización de tareas y funciones, incentivos vinculados con objetivos cuantitativos.

Diferenciación

• Clave de la estrategia: Énfasis en publicidad de marca, diseño, servicio, calidad y desarrollo de nuevos productos.
• Requisitos organizativos de recursos: Capacidades de marketing, habilidades de ingeniería de producto, coordinación entre funciones, creatividad, capacidad de investigación, incentivos vinculados a objetivos cualitativos de rendimiento.

Factores de la Ventaja en Costes

• Economías de escala: Relaciones técnicas input-output, indivisibilidades, especialización.
• Economías de experiencia: Aumento de las habilidades organizativas, mejora de las rutinas organizativas.
• Técnicas de producción: Innovación en el proceso, reingeniería de procesos de negocio.
• Diseño de producto: Estandarización de los diseños y componentes, diseño para la fabricación.
• Coste de los inputs: Ventajas de localización, propiedad de las fuentes de input a bajo coste, trabajadores no sindicados, poder de negociación.
• Utilización de la capacidad: Ratio de costes fijos/costes variables, ajuste rápido y flexible de la capacidad.
• Eficiencia residual: Laxitud organizativa/ineficiencia-X, motivación y cultura organizativa, eficacia directiva.

La “Ley de la Experiencia”: El coste unitario del valor añadido a un producto estándar disminuye en un porcentaje constante (normalmente entre el 20% y el 30%) cada vez que se duplica la producción acumulada.

Pasos para Analizar los Costos Utilizando la Cadena de Valor

1. Identificación de Actividades: Identificar y desglosar las actividades principales de la empresa a lo largo de la cadena de valor, desde la adquisición de materias primas hasta la entrega del producto/servicio final.
2. Asignación de Costos Totales: Estimar cómo se distribuyen los costos totales en cada una de estas actividades para identificar las áreas que podrían ofrecer oportunidades de reducción de costos.
3. Determinantes de Costos: Identificar factores o prácticas que influyen directamente en los costos de cada actividad. Por ejemplo, materiales de alta calidad pueden reducir los costos de garantía.
4. Identificar Interrelaciones: Reconocer cómo las acciones en una actividad afectan a otras. (Ejemplos: Consolidar pedidos para obtener descuentos podría aumentar costos de inventario).
5. Formular Recomendaciones para Reducir Costos:
   • Compras:
     • Reducir proveedores para mejorar el poder de negociación.
     • Implementar sistemas just-in-time para reducir inventarios.
   • I+D/Diseño/Ingeniería:
     • Reducir cambios de modelo y diversidad de modelos.
     • Diseñar con componentes comunes para reducir costos de producción.
   • Fabricación de Componentes:
     • Concentrar la producción en menos plantas para obtener economías de escala.
     • Subcontratar componentes poco rentables o con ventajas tecnológicas externas.
     • Deslocalizar producción en países con costos laborales más bajos para componentes intensivos en mano de obra.

Enfoques Recientes de Reducción de Costes

Estructura Corporativa: Cambios dramáticos en la estrategia y la estructura para adaptarse a las condiciones actuales. Elementos:

• Cierre de plantas.
• Externalización.
• Reducción de empleo.

Reingeniería de Procesos de Negocio

El replanteamiento fundamental y rediseño radical del proceso de negocio para alcanzar mejoras en el rendimiento dinámico. Ejemplos:

• Integración de varios puestos de trabajo en uno.
• Fases de un proceso combinadas en un orden natural.
• Minimización de pasos y controles.
• Utilización de responsables como único punto de contacto.
• Sistema híbrido (centralización/descentralización).
• Digitalización/inteligencia artificial.

Reloj Estratégico

Modelo que describe las estrategias que una empresa puede emplear para obtener una ventaja competitiva. Se basa en dos dimensiones principales: precio y percepción de valor.

1. Liderazgo en costes: Precio bajo y valor medio.
2. Sin filigranas: Precio bajo y valor bajo.
3. Híbrida pura: Precio bajo, valor alto.
4. Calidad-Precio: Equilibrio entre precio y valor, es más estable que la híbrida pura, es muy apreciada por los clientes.
5. Diferenciación: Precio medio-alto y valor alto.
6. Diferenciación segmentada: Valor y precio alto.
7. Estrategias orientadas al fracaso (precio alto y valor bajo: pérdida de clientes) (precio medio y valor medio: pérdida de prestigio).

Crecimiento y Diversificación

Grandes opciones estratégicas:

• Especialización: Economías de experiencia y escala.
• Diversificación: Escala de experiencia.

Motivos de la diversificación:

• Reducir el riesgo (variabilidad de resultados) ¿De quién?
• Mantener elevadas tasas de crecimiento.
• Mantener el rol o el crecimiento cuando se está en un sector poco prometedor.
• Colocar excedentes financieros.
• Aumentar el poder de mercado (lucha de precios, mantenimiento de espacios reservados).
• Otros motivos: Diversificación ventana (presente en nuevas áreas, tecnología), diversificación imagen, etc.

Motivo central:

• Reforzar la ventaja competitiva en los sectores en los que está o en los que pretende estar.
• Sinergias, economías de alcance, interrelaciones entre los distintos negocios de la empresa, compartir actividades de la cadena de valor.

Tres Pruebas Esenciales (Porter)

1. Test de actividad del sector al que se va a entrar.
2. Test de costes de entrada, no vaya a ser que lo que se pague no se vaya a recuperar.
3. Test de posibilidades de mejora de la ventaja competitiva, si esto va a mejorar la ventaja competitiva.

Opciones para mantener estas economías de alcance:

• Venta en el mercado.
• Acuerdos de cooperación.
• Diversificación.

Metodología de Análisis de Oportunidades de Crecimiento y Diversificación

1. Análisis de la cartera de negocios actuales:
   • Patrones de crecimiento desarrollados: Lecciones aprendidas.
   • Proyecciones de crecimiento y generación o consumo de cash-flow.
   • Generación de cash-flow y posición de endeudamiento.
   • Determinar necesidad y recursos financieros disponibles para el crecimiento y diversificación.
2. Benchmarking: Entendimiento de la estrategia de crecimiento de competidores y otras referencias.
3. Análisis de capacidades y recursos desarrollados:
   • Análisis de la cadena de valor por negocio: competencias básicas.
   • Análisis de adición de capacidades y recursos al hilo del crecimiento.
   • Inventario de capacidades y recursos.

Conclusiones

• Si crecemos y nos desarrollamos en base a capacidades, permite obtener al mismo tiempo las ventajas de la profundidad y la diversificación.
• Cualquier análisis exhaustivo requerirá la combinación de distintas herramientas o modelos de análisis:
  • Indicadores Financieros (VAN, TIR, ROI, etc.).
  • Benchmarking (análisis de competidores).
  • Cadena de valor y recursos y capacidades.
  • Atractividad del mercado.
  • Cinco Fuerzas de Porter.

Características de las Estrategias Innovadoras

• Nuevos entrantes del sector: La entrada de nuevos competidores puede estimular la innovación y la mejora de procesos para mantener la posición competitiva. Ejemplos: Nucor en acero, IKEA en muebles, Home Depot en bricolaje, Dell en PCs, American Apparel en ropa informal, Body Shop.
• Conciliar el conflicto de objetivos y de rendimiento: La gestión eficaz de los objetivos y rendimiento puede generar ventajas competitivas al lograr un equilibrio entre la eficiencia operativa y la satisfacción de las demandas del mercado. Ejemplos: Sistema de Lean production de Toyota que combina bajo coste, alta calidad y flexibilidad. El detallista Primark combina bajo coste con estilo.
• Reconfigurar la cadena de valor: La reconfiguración estratégica de la cadena de valor, es decir, la optimización de actividades y recursos dentro de la empresa, puede generar ventajas competitivas al mejorar la eficiencia y el valor ofrecido al cliente. Ejemplos: El sistema de producción y distribución de Nike es totalmente distinto al fabricante tradicional de zapatillas. Southwest Airlines simplificó la cadena de valor en las líneas aéreas. La cadena de valor de Zara incluye el sistema de diseño, producción y distribución.