Transformación Digital: Impacto y Tendencias en la Economía 4.0

“La innovación siempre es un proceso de profundas transformaciones económicas, sociales, culturales y tecnológicas”

1. REVOLUCIONES INDUSTRIALES

• Primera revolución industrial: Mecanización (Máquina de vapor, energía hidráulica y mecanización).
• Segunda revolución industrial: Electricidad (Producción en masa, cadena de montaje y electricidad).
• Tercera revolución industrial: Informática (Automatización, tecnologías de la información y la comunicación).
• Cuarta revolución industrial: Digitalización (internet de las cosas, la nube, coordinación digital, sistemas ciber físicos y robótica).

Elemento en común: Aumento de la productividad.

1.2 PRIMERA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Origen: Inglaterra (1760) 80 años.

Base de la revolución industrial: Máquina de vapor. *Cualquier innovación tiene que ser útil.

CAUSAS:

• Políticas: (Abolición del feudalismo) dio mucha estabilidad a la gente y generó riqueza.
• Socioeconómica: Concentración de mucho capital en manos de unos pocos empresarios. Empiezan a financiar a los inventores. Exceso de mano de obra disponible.

CONSECUENCIAS:

1. Mecanización del trabajo y grandes fábricas.
2. Cambios en la estructura económica y en la sociedad. Con la expansión de los grandes centros de producción se creó una nueva clase social (proletariado industrial o clase obrera) y surgen los sindicatos de trabajadores (origen del sindicalismo y de ideologías como el Socialismo).
3. Crecimiento de las ciudades y éxodo rural.
4. Modificó el tamaño de las ciudades.

INVENTOS MÁS IMPORTANTES: Máquina de vapor – 1769. Máquina de hilar – 1767. Barco de vapor – 1787. Ferrocarril – 1814. Bicicleta – 1817. Máquina de escribir – 1829. Con todos estos cambios que se produjeron gracias a la innovación, cambiaron definitivamente los medios de producción, los medios de transporte y los medios de comunicación.

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2ª Y 3ª REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

Lo que tenemos que saber de la segunda revolución industrial es que tuvo lugar en el siglo XIX, una de las cosas más importantes es la invención de la electricidad. Supuso un progreso tecnológico, pudo incluso seguir acelerando la producción.

1. Supuso un progreso tecnológico: motor eléctrico, bombilla, pudo seguir acelerando la producción.
2. Mejora de la calidad de vida: iluminación, refrigeración, sistemas de transporte, calefacción, sistemas de entretenimiento y dispositivos médicos.
3. Impacto ambiental: para la generación de electricidad necesitas quemar combustible fósil, genera emisiones contaminando el ambiente y las aguas.
4. Poder transformar procesos de producción: disminución de costes. Edison inventó la electricidad y apareció Tesla.

¿Qué disrupción supusieron las Revoluciones Industriales para la economía y la sociedad actuales? Cualquiera de las Revoluciones Industriales fueron un periodo de transformación tecnológica, económica y social.

Serie de disrupciones:

1. Cambio de métodos de producción: de manual, artesanal a procesos mecanizados y más eficientes (aumento drástico de la producción).
2. Urbanización: el crecimiento de la industria, éxodo masivo de la población rural hacia las ciudades en busca de empleo en las fábricas.
3. Desarrollo de la tecnología: nuevas tecnologías (máquina de vapor, energía eléctrica, producción en cadena) cambian de manera radical la forma en la que se llevaban a cabo las actividades económicas.
4. Cambio en las condiciones de trabajo: aspecto negativo, el éxodo supuso jornadas laborales más largas y peores condiciones laborales (peor pagadas, condiciones peligrosas y malas condiciones de vivienda).
5. Crecimiento económico: hay un crecimiento sin precedentes, en muchos casos favoreció la expansión de mercados (expansión territorial de mercados, donde vender mis excedentes). LEBENSBRAUM: Término que utilizaban los alemanes para explicar el territorio de Alemania (el espacio tiene que ser tan grande como su estado).
6. Cambios en la estructura social: nueva clase social (proletariado industrial), de esto nacen las teorías sociales/comunistas y los sindicatos.
7. Globalización: Las 3 Revoluciones Industriales marcaron el comienzo de la globalización económica (comercio + producción = expansión a nivel internacional) globalización de la mayoría de los mercados. Globalización: lo hace igual en todos los mercados donde operan (Coca-Cola). Multinacional: Por cómo actúa en el mercado, la diferencia principal es cómo se relaciona con el mercado en el que opera, adopta su producto y la oferta al mercado donde opera (McDonald’s), involucra distintos mercados en las distintas fases del proceso de producción (Boeing).
8. Impacto medioambiental: explotación intensiva de recursos naturales, provoca la contaminación del medio ambiente (aspecto negativo). La COMMON WEALTH (UK) misma riqueza, asociacionismo, mercado con relación de ida y vuelta, algunos países como Australia y Canadá se unieron al sistema de UK.

La revolución industrial actual, Industria 4.0

1. Historia, Fundamentos y Logros. 1ª idea: de la misma forma que las Revoluciones Industriales, la 4ª es un proceso de desarrollo tecnológico e industrial vinculado con la organización de los procesos y los medios de producción. La 4ª Revolución Industrial se centra en los sistemas ciber físicos, la robótica, el internet de las cosas, conexión entre dispositivos y la coordinación cooperativa de las unidades de producción de la economía. Internet de las cosas: todos los elementos productivos hablan entre ellos y con el sistema central. La Revolución Industrial actual no solo tiene que ver con los móviles, sino con el internet de las cosas. Sensorización: coordinación cooperativa.

Logros de la 4ª revolución industrial:

1. Inteligencia artificial: el uso de algoritmos de aprendizaje automático para mejorar la eficiencia y la precisión en una amplia variedad de tareas como el análisis de datos, automatización de procesos, servicios médicos o atención al cliente. Socio demográficos: segmentación típica. Psicográficas: basada en gustos. Automatización de procesos: flujo buses/metros, bajo demanda.
2. Robótica: uso de robots para mejorar la eficiencia y la precisión en tareas como la fabricación, construcción, limpieza o atención sanitaria.
3. Internet de las cosas: uso de dispositivos conectados para recopilar y analizar datos en tiempo real, mejorando la eficiencia en la toma de decisiones y la optimización de procesos. Sensorización: muchos puntos sensorizados en cada proceso. UGC: User Generated Content: Waze, el usuario genera contenido.
4. La nube: uso de servicios de almacenamiento y procesamiento a gran escala para mejorar la eficiencia y la escalabilidad (hecho de crecer de un proceso de forma sistemática y asegurando la mejora, por ejemplo, abrir mi empresa de Madrid en otras 22 ciudades de España). SAAS: Software as a Service, pagas por minutos de uso, no pagas por comprar una licencia, alquilar datos para el espacio.
5. Ciberseguridad: uso de tecnología y prácticas para proteger los sistemas y dispositivos conectados, se trata de proteger la privacidad de la información de los ataques cibernéticos. Ley de MOORE: la capacidad de los microprocesadores cada año que pasa se duplica, miniaturización, nuestro móvil tiene más capacidad que el cohete que fue a la luna.

Tema 2 Principales consecuencias: El cambio en el mundo laboral (1ª consecuencia): El miedo a la IA, porque quite puestos de trabajo, en lugar de verla como una herramienta de ayuda. A la larga las Revoluciones Industriales y tecnológicas generan más puestos que los que se pierden. Hay que cambiar las skills de los trabajadores para adaptarse a esa nueva realidad. Automatización: como en ocasiones anteriores, la automatización de tareas repetitivas y de baja complejidad está remplazando a trabajadores humanos en ciertos sectores. El desempleo temporal que produzca la automatización será más fuerte en sectores vinculados a mano de obra no cualificada cuyas tareas son más mecánicas y manuales.

Nuevas habilidades y competencias, la IA generativa es muy horizontal:

Con estos nuevos avances: esperamos poder enseñar nuevas skills centrados en ámbitos menos automatizables o de difícil suplantación por herramientas tecnológicas: Emprendimiento, dirección de empresas, tareas comerciales (nuevos productos), Data science (análisis de datos).

SALESFORCE-HUBSPOT: procesar más información gracias a cuadros de mandos, gestión comercial y empresarial y todo lo que puede ser automatizado, está automatizado.

La necesidad del mercado va muy por delante: USA:

1. GAP: faltan analistas de datos, falta sentido del business.
2. 55% DOB GIG: hay una predicción del WWF de que en 2027 el 55% de los trabajos van a estar en la GIG ECONOMY (Freelance/autónomo) se va a enriquecer los trabajos que pueden hacer estas personas (más profundidad y más insights).

Flexibilidad laboral, la tecnología está permitiendo una mayor flexibilidad en la que las personas trabajan incluyendo trabajo en remoto y horarios flexibles. Para el desarrollo rápido aún de la tecnología se ha desarrollado la figura del nómada digital.

GIG ECONOMY: los freelance van a dominar el mundo laboral, casi todo está hecho personas que trabajan de manera autónoma, World Economy Forus, en el 2027 el 55% de los puestos de trabajo van a estar en la GIG ECONOMY.

Cambios en la naturaleza del trabajo: la automatización y la digitalización están transformando la naturaleza del trabajo en muchos sectores y requiriendo una readaptación de los trabajadores y nuevas skills.

Fondo de inversión: Ley Helms-Burton: ley que prohíbe hacer negocios con Cuba desde USA.

Ley Sarbens-Oxley: tras el colapso de Morgan Stanley (Enron, empresa que ajustó su contabilidad).

Desigualdad laboral: aunque la tecnología pueda crear nuevas oportunidades, también puede ampliar la desigualdad laboral. No todas las personas tienen acceso a formación y a las habilidades necesarias para competir en el mundo digital.

Una nueva realidad: La digitalización omnipresente. El alto componente de digitalización y la nueva economía marcada por transformaciones digitales, dispositivos personales conectados, data analytics, tecnología IA autónoma, el IOT Industrial.

BIG DATA ANALYTICS:

1. Descriptiva: me dice qué ha ocurrido (Salesforce, HubSpot).
2. Predictiva: sistemas o softwares que me permiten saber qué va a pasar. Dentro de cualquier CRM, te puede predecir la tasa de apertura dependiendo del contenido. Proto predictiva: modelo econométrico.
3. Prescriptiva: me dice lo que tengo que hacer.

El IOT industrial (internet of things): en una fábrica/industria se conectan todos los sistemas de control.

Digital twin: réplica digital exacta de una máquina para facilitar su mantenimiento preventivo.

La digitalización omnipresente: se refiere al fenómeno en el que la tecnología digital y la conectividad se han vuelto ubicuas en todas las esferas de la sociedad y la vida cotidiana.

La digitalización omnicanal: tiene un impacto significativo en áreas como la comunicación, el comercio, la salud, entretenimiento y muchas otras, y permite la interconexión global y la colaboración en tiempo real entre personas de todo el mundo. En el ámbito de la educación, la digitalización ha levantado muchas barreras, como el libre acceso a contenidos educativos de calidad y que abarcan todos los ámbitos.

MOOC (Massive Online Open Course).

En el ámbito de la salud, la digitalización ha dado lugar a la telemedicina y a la atención médica online, lo que resulta especialmente útil en áreas rurales o con acceso limitado a la salud. Además, el análisis a grandes cantidades de datos de salud conseguirá un salto cuántico en el diagnóstico y tratamiento de enfermedades.

Sector de automoción: en este sector la digitalización ha ido más lenta que en otros sectores debido al capital que habían ya invertido en robótica.

C.A.M.E: patrón de digitalización. C: conectividad, A: Autonomía, M: movilidad compartida, E: electrificación.

El Metaverso: Espacio activo de intercambio en el mundo virtual. Es un concepto activo, al que nos conectamos utilizando dispositivos que nos harán pensar que realmente estamos en ese mundo, interactuando entre todos sus elementos (META FACEBOOK). El metaverso no es un concepto nuevo: second life hace 25-30 años. Toda la industria, metaverso: totalmente inmersivo. Zuckerberg: el problema de meta no es haber perdido 13.000 millones en el metaverso, es no haberlos invertido en inteligencia artificial.

5 formas de metaverso:

1. Interacción en tiempo real: los clientes podrán interactuar con los servicios y productos de una empresa en un entorno virtual (proporcionar una experiencia inmersiva y satisfactoria).
2. Personalización: las empresas podrán personalizar la experiencia del cliente y satisfacer sus necesidades.
3. Comodidad: Los clientes tienen acceso desde cualquier lugar y en cualquier momento.
4. Visualización en 3D: permite a los clientes visualizar productos y servicios en 3D (ayuda a entender mejor su funcionamiento y utilidad).
5. Comunicación en tiempo real: pueden comunicarse con los representantes de una empresa.

Coste de producción cero. El coste marginal cero: es un concepto clave en la transformación digital, el coste marginal cero es lo que cuesta producir una unidad adicional de un producto o servicio. La Revolución Industrial ha conseguido que el coste de producir elementos adicionales sea cero o muy cercano a cero.

CDRO: concepto aplicable a bienes digitales y se refiere a la capacidad de reproducir y distribuir un bien digital sin que haya costes adicionales involucrados. Este cambio disruptivo es una nueva economía digital que ha cambiado la forma de intercambio y distribución de los bienes digitales.

2.5 La necesidad de seguridad en las empresas de la economía 4.0. Las empresas se enfrentan a una serie de desafíos en el ámbito de la ciberseguridad debido al aumento constante de agresiones mediante herramientas informáticas con el objetivo de hacer daño y obtener un beneficio ilegal.

La brecha de datos: es desvelar información confidencial de una persona o empresa para intentar que tenga efecto en instituciones o países.

Alguna de las amenazas más importantes es:

1. APT: Advanced Persistent Threat, es un ataque sofisticado y persistente que busca acceder a sistemas y datos sensibles durante un periodo prolongado.
2. Malware: Abreviatura de software malicioso y se refiere a cualquier tipo de software diseñado con el propósito de dañar o infiltrarse en un sistema informático o red de computadoras. Tipos de Malware:
   • Los virus: programas que se adjuntan a programas ejecutables.
   • Los gusanos (worms): Propagado a través de internet.
   • Los troyanos: parecen ser inofensivos, pero una vez son instalados, abren una puerta trasera para permitir el acceso no autorizado al sistema.
   • Los spyware: software diseñado para espiar y recopilar información sobre actividades online sin el conocimiento o consentimiento del usuario. La propagación de cualquiera de los tipos de Malware puede ocurrir a través de descargas de internet, correos maliciosos, pero también puede ocurrir si encontramos un pendrive y lo usamos.
3. Ransomware: es un software malicioso que cifra y/o bloquea los datos y la capacidad de operar de la empresa, ofreciendo un rescate para su liberación.
4. Phishing: son intentos de engañar a personas, sobre todo empleados, para que revelen información confidencial como nombres de usuario, contraseñas, tarjetas de crédito, haciéndose pasar por una entidad de confianza. Ejemplos de phishing:
   • E-mail phishing: correo de alguien que pretende ser una entidad de confianza. El peligro es que estemos mirando la bandeja de entrada con prisa.
   • Spearphishing: ejercicio de simulación y engaño totalmente adaptado al recipiente.
   • Vishing: es phishing de voz, los atacantes utilizan llamadas telefónicas para llamar a las víctimas haciéndose pasar por una institución financiera o incluso una organización gubernamental, solicitando información confidencial.
   • Smishing: significa el envío de mensajes con texto fraudulentos que contienen enlaces maliciosos o solicitudes de información personal.
   • Ingeniería de fraude en RRSS: que alguien intente suplantar a un contacto de la víctima por RRSS para obtener información personal.

¿Qué hacer para garantizar la seguridad?

1. Firewalls y sistemas de detección de intrusiones: establecen barreras de protección para prevenir y detectar intentos de acceso no autorizado.
2. Seguridad de la red (VPN)
3. Gestión de la identidad y acceso: implementando sistemas de autenticación sólidos y asegurar que los empleados tengan acceso solo a la información necesaria para realizar sus tareas.
4. Cifrado de datos: establecer los algoritmos necesarios para que la información no sea legible sin las claves necesarias.
5. Copias de seguridad regulares, para facilitar la recuperación de datos después de un incidente.
6. Concienciación y formación de los empleados, pero también de los clientes y proveedores.
7. Gestión de vulnerabilidades: nos obliga a estar permanentemente al día de nuevas amenazas y a menudo implica la contratación de un hacker.
8. Monitoreo continuo de los avances y ataques a otras compañías.

Los ciberataques del futuro van a seguir creciendo en términos de uso en conflictos entre países. Los expertos dicen que también lo que más va a crecer son el phishing y el ransomware, por esa razón aparece el RAAS, que significa Ransomware as a service. Existe regulación que garantiza una serie de requisitos de seguridad para fabricantes de hardware y software. Ejemplos conocidos de ataques o brechas de seguridad: Wikileaks (2006, 250mil telegramas diplomáticos), Sony (abril 2011, direcciones de e-mail y otros datos de 77 millones de usuarios).

2.6 La explosión del e-commerce El crecimiento exponencial del comercio electrónico está transformando la forma en que las personas compran y venden productos en todo el mundo.

Factores clave que han impulsado la explosión del e-commerce:

1. Acceso a internet: la proliferación del acceso de calidad a internet y la penetración masiva de dispositivos móviles han sido la combinación perfecta para la explosión del comercio electrónico a nivel global.
2. Mayor confianza en la seguridad: porque la encriptación y los métodos de pago seguros hacen que los consumidores se sientan más seguros compartiendo su información financiera.
3. Comodidad y conveniencia: La posibilidad de comprar productos y servicios sin movernos de casa es un claro impulsor de la explosión del comercio electrónico.
4. Variedad de opciones: el surtido de productos que podemos encontrar en una tienda online sería muchas veces mayor que en un espacio físico.
5. Marketing digital: 2 elementos que permiten a las compañías de e-commerce llegar a mayores audiencias más directa y segmentada, que son: SEO, forma gratuita de posicionar mi web y Publicidad en RRSS.
6. Logística y envíos: haber conseguido tiempos de envío cada vez más rápidos a menor coste tiene como resultado avances tecnológicos en la logística y distribución.
7. Innovación: el desarrollo de plataformas de e-commerce personalizables y fáciles de usar (Shopify) ha permitido a empresas offline crear tiendas online de manera rápida y efectiva.

Conclusión: todos estos factores han permitido a comercios, incluso pequeños, estar presentes en todo el mundo sin necesidad de estar físicamente. Por lo tanto, la explosión de e-commerce presenta desafíos:

• Necesidad de satisfacer tiempos de entrega del consumidor.
• Competencia feroz.
• Ciberseguridad.
• Protección de datos.

Tendencias en e-commerce: Tendencias que van a seguir explotando el e-commerce:

1. La voz manda: Dentro de este punto hay una cosa que está creciendo que se llama la huella local que cada vez tendrá más importancia como medio de pago. Hay un gran desarrollo de análisis de voz basado en inteligencia artificial, específicamente para los call center. Estos sistemas analizan tu tono de voz o forma de hablar y, dependiendo de si el sistema de IA identifica tu estado de ánimo, te pasa con un agente u otro. Ahora mismo más de un tercio de la población tiene un asistente de voz. Statista: es una plataforma de información o análisis de datos. Inferencia de voz: significa la capacidad de un buscador o un sistema de IA generativa de unir conceptos para mejorar una respuesta, ejemplo: Si hace 3 o 4 años preguntas a Google quién es el rey de España y con suerte te responde bien, pero si acto seguido le preguntas quién es su mujer no sabría responderte al no encadenar preguntas. Se sigue incrementando el número de partnerships o alianzas entre retailers y buscadores. Todo lo que se hace en este punto debe de tener un mensaje de marca consistente (omnicanalidad).
2. La logística ya no es una barrera: Existe un sistema de subcontratación de la logística y distribución que se llama fulfillment service (Shipbob, Amazon FBA). Hay soluciones parecidas al dropshipping: Es quizá menos sofisticado que el Fulfillment Service, pero también te permite vender online sin necesidad de hacer almacenaje, empaquetado y distribución. Hay que tener mucho cuidado con el blind dropshipping, no se puede permitir que el consumidor no sepa que soy dropshipping. En ambos casos, se crea la tienda en plataformas como Shopify o woocommerce.
3. IA que optimiza el esfuerzo y el resultado: Numerosas herramientas de IA están siendo desarrolladas para optimizar aspectos clave de las operaciones, ejemplos: Jungle Scout: Nos da información sobre nuestro mercado y sobre nuestra competencia, cuando ya estamos vendiendo online. Nos da cosas como 3 meses de datos históricos de ventas, 1 año de histórico de búsqueda por palabras clave, una herramienta de seguimiento de mis ventas hasta 150 productos. HubSpot: Automatiza muchas cosas a la vez desde un CRM que pertenece a marketing hasta relaciones con clientes que pertenece a ventas. Shopify Magic: Es una parte añadida en Shopify que elabora automáticamente, basado en IA, las descripciones de los productos. Life Sight: Mapea a mis clientes y los agrupa en segmentos inteligentes, para crear después campañas por e-mail o SMS para cada uno de esos grupos.

2.8 Nuevos métodos de pago. El blockchain ha abierto nuevas posibilidades de pago a través de las criptomonedas y ofrece ventajas en cuanto a la seguridad del pago, aumento de la velocidad de las transacciones y la eficiencia en el procesamiento de los datos. El blockchain añade otra ventaja al permitir pagos en un sistema DEFI (decentralized finance). También siguen creciendo los pagos a través del móvil usando carteras móviles como Apple Pay, Google Wallet o Samsung Pay y ya supone más de un 70% de todos los pagos.

Ejemplos de otros métodos de pago:

1. Criptomonedas: que permiten realizar transacciones seguras y anónimas sin necesidad de intermediarios como los bancos.
2. Los pagos contactless: la forma de pagar sin contacto donde el móvil o el reloj no llega a tocar el datafono NFC (near fear communication) va a seguir creciendo.
3. Pagos biométricos: utilizan los datos como huellas dactilares o reconocimiento facial para autenticar los pagos.
4. Pagos por voz: donde podremos pagar simplemente hablando con nuestro dispositivo.
5. Pagos con dispositivos vestibles.
6. Pagos a través de la realidad aumentada: Pagar desde el metaverso.

2.9 Instant commerce. El instant commerce es el gran desafío que está a la vuelta de la esquina, tiene que ver con la inmediatez, no solo del delivery, sino de la respuesta. También se refiere a la capacidad de adquirir bienes o servicios o respuestas a través de un dispositivo móvil o una plataforma con solo unos clics. Otro rasgo distintivo del i-commerce es el uso de vehículos de dos ruedas. Es imprescindible la proximidad de los almacenes para facilitar el i-commerce (almacenes ciegos/oscuros operados por robots).

Tema 3 Cómo afecta al medio ambiente la industria 4.0 La inmediatez es una de las causas que más contamina.

3.1 Economía circular 1 idea: cada vez que queremos renovar dispositivos nos enfrentamos a la barrera del precio. El mercado de dispositivos no para de crecer. El principio fundamental es saber convertir los residuos en recursos. Ley anti-desperdicio, resolverá los problemas que hay hoy día para donar la comida de forma legal. Conceptos como BackMarket es una buena forma de aplicar la economía circular, ya que es reubicar productos reacondicionados que una persona no quiere a otra que sí lo quiere. El comportamiento del consumidor en contra es lo que se llama un sistema lineal de consumo porque uso y tiro.

3.2 Consumo responsable Internet tiene un impacto brutal en el medio ambiente, se ha convertido en una ventana al mundo para gran parte de la población mundial, más del 70% de la población mundial usa internet con frecuencia, internet es malo no solo por la cantidad de electricidad que se usa, sino también por los servidores donde se almacenan los datos que tienden a calentarse, el 3,7% de las emisiones de gases de efecto invernadero son directamente provocadas por la red de redes, comparado con los aviones que supone un 2,5%. Si hubiese llegado el metaverso cuando estaba previsto, habría aumentado el porcentaje de contaminación por exceso de uso, pero la alternativa no ha sido mejor, ya que lo que ha aparecido, la inteligencia artificial generativa, que para funcionar necesita superordenadores, que se calientan y necesitan refrigeración.

¿Qué podemos hacer nosotros como usuarios para poner coto a los malos humos de internet?

1. Plantearnos seriamente, siempre que sea posible, una red wifi.
2. No cambiar con tanta frecuencia nuestros dispositivos.
3. Intentar reducir en lo posible el consumo de video, hacer scroll en TikTok emite el doble que en Instagram.
4. El que se dedique a diseñador de UX debe tener en cuenta el barroquismo (llenar las webs de cosas que sean innecesarias).
5. Hay una aplicación que te va contando tu huella de CO2 en lo que vas haciendo (Carbonalyser).
6. La Universidad de Lancaster ha estimado que el típico empleado que usa e-mail está emitiendo 135 kilos de CO2 al año, que es lo mismo que conducir 300km en coche.

Tema 4. La privacidad y su regulación actual. Normativa aplicable hasta 2023 Desde 2018 existía en España la LOPD (ley orgánica de protección de datos). Hasta mayo de 2018 no entró en vigor la normativa europea (RGPD) (reglamento general de protección de datos).

Diferencias entre LOPD y RGPD:

1. La RGPD tiene un ámbito de aplicación más amplio.
2. La RGPD requiere un consentimiento más estricto porque este debe ser específico, informado, inequívoco y otorgado mediante una acción afirmativa clara.
3. Derecho al olvido, la RGPD contempla el derecho al olvido, que es el derecho que tiene todo ciudadano a que sus datos sean eliminados cuando el fin para lo que fueron recopilados ya se haya cumplido (Derechos ARPA).
4. La RGPD establece la notificación de violaciones de datos, las empresas que sufran una violación de datos están obligadas a notificarlo a la autoridad competente (en España la AEPD).
5. La RGPD establece la figura obligatoria del delegado de protección de datos, que es el profesional responsable de supervisar la conformidad de su empresa con la RGPD.
6. La RGPD establece sanciones más severas por incumplimiento, incluidas multas que pueden alcanzar hasta el 4% de la facturación.

4.1 Normativa incremental desde 2023. Banner de Cookies: obligación de que aparezca de forma muy visible en cualquier web un banner que nos dé la oportunidad de aceptar, rechazar o manejar las cookies en un solo clic. La AEPD ha actualizado la guía sobre el uso de las cookies para adaptarla a la directriz Europea 03/2022, guía hecha en consenso con autocontrol e IAB (representan a todo el control).

Esta guía establece que las acciones de aceptar/rechazar cookies se presenten en un lugar y formato destacados, ambas acciones tienen que estar al mismo nivel sin que sea más complicado rechazarlas que aceptarlas.

4.3 Las cookies de terceros y la publicidad contextual Las cookies de terceros son pequeños archivos de texto que se colocan en el dispositivo de un usuario con un dominio diferente al que estoy visitando, estos son utilizados comúnmente por terceros como anunciantes para rastrear el comportamiento del usuario en diferentes sitios web. El RGPD requiere que los sitios web obtengan el consentimiento expreso de los usuarios antes de almacenar cookies en sus dispositivos. Google Chrome, es el navegador preferente del 70% de la población mundial, en enero de 2024 han empezado a impedir las cookies de terceros para el 1% de los usuarios, antes de finales de 2024 será el 100%. La publicidad Contextual se basa en mostrar anuncios relevantes para el contenido de la página web que estoy viendo y el contexto de la experiencia de usuario en ese momento, es una alternativa mucho más alineada con las regulaciones de privacidad, ya que se enfoca en el contexto actual en lugar de depender de la recopilación extensiva de los datos de navegación.

No van a desaparecer las cookies de terceros y el banners blindness

1. No cookies de terceros, por eso una alternativa es el seguimiento desde el servidor en base a nuestro sistema operativo es el seguimiento de direcciones IP.
2. La mayor consecuencia de no tener banners es la dificultad de trabajar con otros formatos publicitarios. CTR (click through rate): porcentaje de personas. CPC (coste por clic): dinero.

Tipos de formatos:

1. Publicidad nativa: integrada en el ecosistema.
2. Rich media: piezas publicitarias enriquecidas audiovisualmente:
   • Deslizadores: banner que a medida que haces scroll te acompaña.
   • Videos 360º: puedes dar la vuelta a los productos publicitarios.
   • Simulación de micrositio: tener la web en versión pequeña publicitada.

Tema 5 La inteligencia artificial La IA lleva años ayudando en las empresas a ganar en productividad, la IA no nos va a quitar el trabajo, nos quitará el trabajo una persona que sepa de IA.

4 ejemplos de herramientas basadas en IA que llevan tiempo ayudando a los profesionales de marketing y comunicación:

1. Quillbot: herramienta basada en IA que es capaz de parafrasear cualquier texto con distintos niveles de similitud. 2. Deepl: traductor contextual, traducir con palabras afines al contexto. 3. Amiga

4. Transcripciones: ChatGPT empresas, transcriptores audio/texto, resumen y evaluación del discurso.                    15

5.1 Definición y clasificación 1. Débil o estrecha: este nivel se centra en realizar tareas especificas y limitadas, no tiene la capacidad de realizar tareas fuera de su ámbito.

La mayoría existentes son ejemplos de la IA débil:

- Asistentes virtuales - Motores de recomendación. - Chat bots. - IA generativa.

2. Fuerte: este nivel posee la capacidad de comprender y realizar cualquier tarea intelectual que un ser humano puede hacer. No se ha alcanzado (objetivo teórico)

3. IA general: se refiere a una forma de IA que posee la capacidad de entender y aplicar conocimientos amplios. La AGI, capaz de recordar, comprender el contexto y adaptarse a nuevas situaciones de manera similar a los humanos. De cara al desarrollo de la IA, sentimientos no es lo mismo que hiperconexión. Una de las cosas que nos permitirá llegar a la AGI es la automejora recursiva.

5.2 La IA generativa

Es una rama de la IA que se centra en la creación de modelos capaces de generan nuevos datos o contenido que se asemeje a datos originales para entrenar el modelo. Los modelos GPT utilizan técnicas de aprendizaje automático y profundo para aprender patrones y características complejas en los datos y asi generar nuevos ejemplos basados en esa información aprendida. El aprendizaje profesional solo es posible cuando aumentamos significativamente la experiencia del motor, este aprendizaje profesional es lo que hoy hace posibles cosas como conducción automática o el análisis o diagnóstico de enfermedades.

ChatGPT, la GPT es la generative pre-trained transformer, la arquitectura transformadora es especialmente adecuada para tareas de procesamiento del lenguaje natural.

GPT: generativo, capacidad de generar texto coherente y con patrones lingüísticos, gramaticales y semánticos correctos. El gran secreto de la IA generativa es el dominio de NLP (Natural Language Processing).

El hecho de que se use ChatGPT para aprender idiomas se encuentra con 2 barreras: - Los modelos de la IA generativa necesitan instrucciones muy detalladas y especificas para un buen trabajo.                                                                                                                                                                                                16

- No tienen la capacidad de razonar e identificar que conceptos son correctos o erróneos, ni si quiera, que es más importante.

5.3 Consideraciones éticas y morales. Por muy optimistas que seamos un ordenador nunca superara al ser humano, una maquina tiene características parecidas al ser humano, pero carecen de emociones, sentimientos, espontaneidad, intuición. Hay cosas en las que superan a los humanos, como la detección de patrones, acelerar y mejorar el análisis comparativo.

Es esencial que la alta dirección considere la IA prioritaria como sucede con el Big Data y el Blockchain, los ejecutivos no han de conocer los algoritmos que soporta este programa, pero si las funciones básicas y sus consideraciones morales porque son los jefes los que deciden que tareas va a realizar la IA.

En algunos casos para evitar caer en cuestiones inmorales, sera necesario crear la figura de “Director de IA”. Hay que usar la IA para conseguir mejorar en la atención del cliente, captación de clientes potenciales, ahorro de costes y reenfoque de trabajadores.

5.4 Aplicación de la IA en Marketing

1. Licitación de compras en medios programáticos: los medios programáticos son cualquier medio online que decide gracias a la IA que publicidad mostrarnos y en qué momento:

- Publicidad contextual o conductual: necesidad de un sistema inteligente para apoyar el contenido. Los medios programáticos aprovechan el aprendizaje automático para pujar por espacios publicitarios relevantes para el público objetivo en tiempo real.

2. Seleccionar el mensaje adecuado: La IA y el aprendizaje automático, permiten rastrear si respondemos mejor a un mensaje racional, con humor o lógico, crea un perfil de usuario más completo asi los equipos de marketing pueden segmentar con mayor precisión. Todos estos sistemas de recomendación aportan datos muy valiosos a los equipos de marketing, las tasas de conversión se ven muy incrementadas, la segmentación también.                                                                                                                                                                                                                                                            17

3. Personalización granular: Los consumidores de hoy en día esperamos un nivel de personalización, mucho más alto y para esto la IA, ayuda a los equipos de marketing, a ir más allá de los datos puramente geográficos, y crear mejores experiencias basadas en un conocimiento real de las preferencias. (Spotify, cuando crea playlist para nosotros, o radio basada en lo que te gusta).

4. Experiencias conversacionales: Chatbots, están basados en inteligencia artificial y siguen evolucionando,

5. Análisis de marketing predictivo: La inmensa cantidad de datos que llega hoy en día a los equipos de marketing, hacen difícil, poder obtener información útil de ellos. Utiliza aprendizaje automático, algoritmos y modelos para predecir el comportamiento futuro.

6. Precios dinámicos: Cálculo de los precios en función de la demanda. Estamos viendo un incremento del retail media, que también funciona con precios dinámicos.

Tema 6 Blockchain ¿Qué es?: Es una tecnología de registro distribuido que permite almacenar transacción e información de manera segura, transparente e inalterable.

En un sistema de blockchain, los datos, son agrupados en bloques y cada uno de ellos es encadenado a los anteriores a través de una función matemática, conocida como, “HASH”.

Cualquier cambio en un bloque requiere el consenso de toda la red y no solo se está utilizando para operaciones con criptomonedas sino en otros sectores como por ejemplo en cadenas de suministros, supplay-chain, se está utilizando el blockchain para que nadie altere la información del producto, también en votaciones, la ONU, está apoyando el uso de blockchain en países del tercer mundo o países con falta de democracia, para ir a votar.

SMART CONTRACT: Está revolucionando el ámbito jurídico, Un SC, es un contrato que se autoejecuta en el momento en el que se cumplen las condiciones, Los SC se están utilizando para compraventa de bienes, sobre todo a distancia, para automatizar los pagos de un alquiler, para automatizar el pago de ganancias y dividendos a los socios de un fondo de inversión, o para temas relacionados con aseguradoras.

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Tema 7 Analítica de Big Data

La analítica de big data examina grandes cantidades de datos para descubrir patrones ocultos, correlaciones y otros insights. Enfoque y tipos:

1. Analítica descriptiva: Proporciona una visión retrospectiva de los eventos pasados. Por ejemplo: un análisis de ventas históricas para identificar patrones estacionales.

2. Analítica predictiva: Utiliza modelos y algoritmos para prever eventos futuros. Por ejemplo: un pronóstico de demanda de productos basado en tendencias históricas y factores externos. Cualquiera de los sistemas de CRM en marketing más modernos del sistema, es capaz de decirnos si mandamos un email con un 10% de descuento, que tan efectivo es.

3. Analítica prescriptiva: Ofrece recomendaciones sobre acciones a tomar para alcanzar un resultado deseado. Por ejemplo: recomendaciones personalizadas que nos hace el sistema para mejorar la retención de clientes.

4. Análisis de texto y sentimiento: Analiza datos de texto, para entender, opiniones y emociones. Por ejemplo: análisis de comentarios de redes sociales para evaluar la percepción del cliente sobre un producto o análisis de conversaciones con un call-center para evaluar actitud de los clientes y profesionalidad del agente.

5. Análisis de redes sociales: Examina patrones y conexiones en RRSS. Normalmente este análisis se basa en un sistema que se llama análisis de grafos, este análisis analiza y determina entre varios elementos la fuerza de cada uno o la calidad de la relación entre ellos. También es capaz de detectar comunidades, (que serían nodos con fuertes interconexiones internas) y también es capaz de detectar caminos y distancias, para determinar los caminos más cortos entre nodos. Por ejemplo: identificación de nuevos influencers clave en una industria a través de análisis de redes sociales.

6. Análisis de series temporales: Analiza datos secuenciales para identificar patrones a lo largo del tiempo. Por ejemplo: monitoreo del rendimiento de servidores, para prever posibles fallos.                                                                                                                                                                                              19

8. Análisis de datos Geoespaciales: Examina datos, relacionados con la ubicación geográfica. Por ejemplo: siguiendo con el ejemplo de Coca-Cola, te crea una ruta de los bares que tenemos geolocalizados para el reparto de las CocaColas, para que sea la más optima.

9. Análisis secuencia clics: Analiza el comportamiento de la navegación de los usuarios, me da recomendaciones sobre cambios en mi web, a través del análisis de patrones de clics y también a través del análisis del comportamiento de los ojos.

HADOOP: tradicionalmente los sistemas de análisis de datos distinguían entre datos estructurados y datos no estructurados, los datos estructurados, son los que tienen un formato de filas y columnas, por ejemplo, mis datos de ventas de ayer, los datos no estructurados, son todos los demás, por ejemplo, un comentario en RRSS, un e-mail, un video de YouTube…Hadoop, ha sido el primer sistema que es capaz de analizar a la vez datos estructurados y no estructurados, para el análisis de estos datos se basa en un sistema distribuido, repartiendo pequeños objetivos entre cientos de ordenadores, de echo el lema de Hadoop, es divide y conquista (divide and conquer).

Tema 8 Tendencias de marketing 2024 1. Ubicuidad de la IA generativa: el 67% de los directores de MK tienen un sentimiento positivo sobre el hecho de que la IA generativa va a seguir creciendo dentro de sus departamentos.

2. Importancia de la cultura: La cultura se posiciona como una puerta de entrada, al corazón de los consumidores y por ello, los marketeros, aprovechan el lenguaje popular, los personajes públicos, la moda, la música, la jerga y las aspiraciones para conquistar a las audiencias.

3. Control de contenidos de las marcas: Es cada vez más necesario mostrar el ADN de la marca asi como sus valores, y ser 100% coherente con ellos.

4. Dar sentido a la atención y a la emoción: Como consumidores, estamos expuestos diariamente, a miles de impresiones, a través de una infinidad de canales, por los que nos llegan cada día mensajes publicitarios, esto ha derivado en lo que se llama la economía de la atención,

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se llama asi porque las marcas están luchando por la atención del consumidor, en concreto por unos segundos de esa atención, aun así, las métricas como el CTR (click through rate), se siguen utilizando para evaluar la eficacia de las inversiones en medios digitales. La parte emocional del contenido es la que más engancha al consumidor a largo plazo. La parte de valor es la que refleja el contenido emocional del consumidor con la marca y es la que me da margen de maniobra para incrementar los precios.

5. Importancia del ESG: Según el último informe de “kantar”, el 42% de las empresas, han incorporado métricas de ESG comparado con el 26% en 2021, esto quiere decir que hay un cambio entre el equilibrio en las ganancias, el planeta y las personas. (E: emisiones, descarbonización, S: impacto social, G: Como dirijo mi empresa, inclusión, defensa, empleados).

Greenwashing: maquillar emisiones o cosas malas para el planeta.

6. La innovación impulsa el crecimiento: También según “Kantar”, las marcas percibidas como innovadoras, logran un crecimiento 3 veces mayor que aquellas que no lo son. Desde el COVID apenas hay innovación.

7. Las marcas retadoras se seguirán abriendo camino: Las marcas que hacen de David contra Goliat tienden a caernos bien, porque son marcas pequeñas que exploran mercados y a veces acaban superando, a grandes marcas. ¿Qué tienen que hacer las marcas grandes? Tienen que ser mucho más agiles (esto incluye innovación), centrarse mucho más en el consumidor y empezar a tomar decisiones basadas en datos.

8. La lucha contra la inflación: Actualmente la inflación afecta directamente a nuestro bolsillo y se espera que esta situación cambie poco. Por esta razón las marcas están recurriendo a promoción de precios y descuentos para mantener su participación de mercado, esto quiere decir que cada vez hay que ingeniárselas mejor para mantener una marca premium o para mantenerla.

9. Hay vida más allá de la búsqueda: Tradicionalmente y durante los últimos años las marcas se han obsesionado con aparecer las primeras orgánicamente en un buscador o por conseguir las mejores pujas en ad-Works, ahora las marcas tienen que estar donde está el consumidor.                                                                                                                                            21

Tema innovación

Los líderes equivocados suelen decir “no me traigas ideas tráeme soluciones”. La mejor innovación siempre va a partir del análisis y del estudio profundo de un problema.

Innovación: la innovación es un proceso a través del cual se desarrollan nuevos productos o servicios o se mejoran los productos existentes para crear nuevas formas de valor y siempre ha de partir de un problema o insatisfacción. Mucho antes que la calidad de la solución está la calidad de nuestro análisis del problema.

La capacidad ambidiestra:

Explotar: Poner en funcionamiento todo lo que se o todo lo que tengo.

Explorar: Explorar nuevos mercados, nuevas oportunidades, etc…

Estas dos capacidades deben de ir de la mano siempre, a eso se le llama ser ambidiestro.

1.1 La medición de resultados en innovación Normal y desgraciadamente los procesos de innovación no tienen KPI’s claros y hay que ser muy riguroso estableciendo métricas para la innovación, el primer bloque de métricas es el de INPUTS.

1. INPUTS: - Número de Ideas presentadas. - Cantidad de capital conseguido. (muchas veces la innovación se hace por proyectos y buscando inversores, existen muchas plataformas de crowdfunding que se usan para proyectos de innovación, la más conocida es Indiegogo). - % de personas entrenadas en innovación. - Número de Patentes. Número de retos de crowdsourcing. - Número de lideres apoyando activamente la innovación.

2. IDEA + PROCESO: - Mejora en los tiempos empleados en revisión inicial, incubación, Desarrollo, piloto. - Número de ideas financiadas pare incubación. - Número de ideas pilotadas. - Número de Ideas financiadas para comercialización. - Número de proyectos de Innovación de productos o servicios o estratégicos, con sponsors directivos asignados.

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3. OUTPUTS: - Número de nuevos productos o Servicios lanzados y funcionando. - Beneficio neto real vs target. - % de Facturación y beneficio de los proyectos lanzados últimos 5 años. - Facturación por royalties y licencias por patentes y/o propiedad intelectual. - Número de innovaciones que han conseguido incrementar significativamente el negocio existente.

Innovación en modelo de negocio. 9 modelos de negocio que siguen siendo disruptivos.

1. Freemium: es uno de los modelos de negocio más utilizados el consumidor recibe un producto o servicio de forma gratuita pero solo para las funciones básicas, para las funciones premium el cliente debe pagar. Ventaja: rapidez en la penetración, con un modelo premium yo puedo penetrar en el mercado muy rápidamente. Otra gran ventaja es el coste marginal cero.

2. Modelo de subscripción: En este modelo el objetivo es vincular al cliente a largo plazo.

3. Free OƯerings: Es un modelo que gano gran popularidad tras Google o Facebook además tiene un gran potencial para montar servicios sobre él, la forma de monetizar estos modelos es adquiriendo datos de los clientes, que se usan para fines publicitarios, si nosotros quisiéramos usar un modelo gratuito hay que prever una muy larga fase de crecimiento hasta que consigamos la masa crítica de clientes.

4. Marketplace Model: Este modelo es un mercado digital que conecta al vendedor y al comprador en una plataforma común y el dinero suele generarse a través de tasas de intermediación o comisiones o costes de transacción fijos.

5. Economía colaborativa: Este modelo se llama asi, porque yo tengo algo en propiedad y te dejo a ti usarlo, se trata de bienes o servicios que por lo general solo pueden ponerse a disposición de otra persona durante un tiempo limitado, por ejemplo, compartir un coche, Airbnb, Wible.

6. User Experience Premium: En este modelo el foco está en mejorar, el servicio, la marca y sobre todo la experiencia del cliente, por ejemplo, Apple, donde se enfocan en hacer todo muy bien desde el producto, el packaging, las tiendas, la forma de comprar, etc.…

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7. Pyramid Model: Se llama piramidal porque yo hago algo por otros y me llevo una comisión, es un modelo de afiliación.

8. Ecosistema digital: En este caso estamos vinculando a los clientes, con diversas, ofertas u opciones para sacarle cada vez más dinero y para tener una mayor cuota de su tiempo y su experiencia como consumidor, por ejemplo, Amazon o Google.

9. Modelo a la carta: La base de este modelo es, que el tiempo es dinero, por esta razón este modelo siempre se enfoca, en la entrega de un producto o servicio, cuando el usuario quiera, por tanto, el, video a la carta o el taxi a la carta son ejemplos claros y el secreto está en ofrecer un bien o un servicio a alguien con dinero, pero con poco tiempo.