Tipos de copy strategy

CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Es un área de los más atractivos e importantes de la actividad publicitaria. Su procedencia está justificada: Publicidad= instrumento al servicio de los empresarios de la sociedad actual.

EL PROCESO CREATIVO

Su origen  se atribuye a Joy Paúl Guilford en 1950.// Un primer contexto presenta la creatividad como búsqueda, descubrimiento que lleva a cabo el sujeto, sin saber cómo y esperando, tan sólo, que el producto u obra creativa se le aparezca, como una especie de concesión gratuita.// Esta forma de entender la creatividad, profundamente influenciada por el significado del verbo latino creare, del cual procede, imposibilita su estudio, y hace ver al creativo como un ser especial, fuera de lo común.// En segundo lugar, un contexto económico sirve de referencia para entender la creatividad como una actividad productiva que puede ser explicada e inducida, y al creador como un ser que lleva a cabo su tarea de manera consciente, intencionada, y con una finalidad.// Al ser el proceso de creación una actividad interna que lleva a cabo el sujeto,la mayoría de los investigadores han de basarse en protocolos efectuados a individuos con experiencias creativas, y analizando los informes verbales proporcionados por ellos mismos, hacer inferencias y extraer conclusiones sobre cuáles son esos mecanismos.// Como la actividad creativa no sigue siempre los mismos procesos,el procedimiento para llevar a la práctica este tipo de investigaciones consiste en analizar las experiencias de creadores, y apoyándose en datos concretos de experiencias pasadas, encontrar regularidades que permitan establecer, si no con garantía, sí de manera bastante aproximada, la secuencia del proceso de creación.

Etapas o fases del comportamiento creativo

- En primer lugar tiene lugar el encuentro y definición del problema.
La mayoría de los problemas o situaciones que modificar surgen de manera espontánea, no todos se presentan de manera expresa al individuo para que éste los resuelva; en ese caso, el sujeto ha de ser capaz de darse cuenta del problema, de percibirlo. Pero no basta con darse cuenta de la situación problemática, sino que hay que definirla. - El segundo gran paso es la generación de ideas o soluciones. En los modelos denominados clásicos las ideas surgen en la mente del sujeto de manera súbita y repentina; se hace presente la solución del problema sin que ésta sepa de qué manera ha vislumbrado la solución. - En tercer lugar, el examen crítico de las soluciones, en ella se revisan las posibles soluciones, y según los criterios establecidos a la hora de formular el problema, se procede a la aceptación o rechazo de las soluciones propuestas.

MODELOS CREATIVOS

-El primer modelo que describe la actividad interna del sujeto es de 1910 y su autor fue John Dewey, incluye 5 etapas para la resolución de un problema: 1.Encuentro con una dificultad o problema./ 2.Localización y definición del problema./ 3.Planteamiento de posibles soluciones./ 4.Desarrollo de esas soluciones y análisis de las consecuencias./ 5.Aceptación de la solución propuesta.///Este modelo estuvo en vigor durante mucho tiempo.

- En 1926, Graham Wallas llega a la conclusión de que hay cuatro etapas comunes a todos los creativos: 1.

Preparación

Es la etapa de encuentro, análisis cuidadoso del problema y recogida de la información necesaria para la búsqueda de la solución. Presenta analogía con las dos primeras etapas de Dewey./ 2.

Incubación

Es una fase intermedia entre el descubrimiento del problema y la aparición de la idea. Es una etapa en la que los procesos inconscientes trabajan, estableciendo conexiones entre ideas y preparando el camino para la solución del problema./ 3.

Iluminación

Es la fase en la que surge la solución del problema, en la que aparece la idea creativa. Como puede comprobarse este modelo se apoya en el mito de la creatividad entendida como iluminación, como surgimiento súbito y espontáneo de las ideas sin que el propio sujeto sepa muy bien cómo./ 4.

Verificación

Es la fase final del proceso creativo y consiste en la comprobación de la validez de las ideas según unos criterios determinados.//// Este modelo es uno de los que más repercusión ha tenido ejerciendo hoy en día aun su influencia.

- En 1931, Rossman, tras un estudio de más de 700 inventores famosos, propuso este modelo de 7 etapas para la explicación del proceso creador: 1.Observación de una necesidad o dificultad./ 2.Formulación del problema./3.Revisión de la información disponible./ 4.Formulación de soluciones./ 5.Examen crítico de las soluciones./ 6.Formulación de nuevas ideas./ 7.Examen y aceptación de nuevas ideas.

Estos modelos son lineales que ofrecen una explicación del proceso creativo por medio de pasos o etapas, mostrando la actividad creativa como una sucesión ordenada de fases por las que va pasando el sujeto, sin la posibilidad de volver a una fase anterior.

Existen otros modelos llamados cognitivos que tratan de explicar el proceso creativo desde dentro del sujeto, es decir, a través de las distintas operaciones y mecanismos cognitivos que dan lugar a la actividad creativa.// Destacar que en 1966 Guilford propuso un modelo para la resolución de problemas que sirve, asimismo, para ilustrar el proceso creativo, ya que no establece diferencias entre problemas de solución única (los tradicionales) y problemas de solución abierta (los susceptibles de solución creativa).

HERRAMIENTAS CREATIVAS

- La USP (Unique Selling Proposition), o proposición única de venta, es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que, básicamente, debe comunicar el mensaje. Surgíó en la agencia Ted Bates and Company en 1940, y su creador fueRoser Reeves.// La filosofía de la USP se basa en 3 principios o reglas que hay que aplicar a la hora de construir el mensaje: -Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Debe decirle:“Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja”./ -La proposición ha de ser algo único, que no pueda ofrecer la competencia, que constituya una singularidad de esa marca, y que no haya aparecido antes en una campaña publicitaria./ -La proposición debe tener la suficiente fuerza como para influir en millones de personas, haciéndolos consumidores del producto.

-La copy strategy
. Es el procedimiento tradicional seguido durante mucho tiempo en las agencias de publicidad para establecer el contenido básico del mensaje y como forma de instrucción creativa. Su origen es el documento maestro de Procter&Gamble, llamado así: Copy Strategy, quien lo utiliza como método para orientar las estrategias publicitarias de sus productos.// El esquema habitual de este documento estratégico tiene los siguientes puntos: -Objetivo. -Población Objetivo. -Promesa de beneficio para el consumidor. -Apoyos (en forma de reason why o de support evidence)
. -Tono (ambiente de la promesa).

- La star strategy. Es una formulación propia de la agencia RSCG, con el tiempo Euro RSCG.// Es un método para establecer el contenido de la comunicación, frente al clásico de la copy strategy. Parte del hecho de que se elige un producto o marca de la misma maneraque se elige un amigo: no por una cualidad destacada, como su belleza o inteligencia, sino por su personalidad en general. La personalidad del producto o marca está formada por: -
Un físico, que hace alusión a las propiedades físicas o funcionales del producto: sus atributos, sus usos o funciones, etc./ -
Un carácter, que se refiere a la naturaleza profunda de la marca, y que debe permanecer en el tiempo y mostrarse en todas sus actuaciones publicitarias. Es el caso de la elegancia de Audi, la virilidad de Marlboro o la calidad de El Corte Inglés./ -
Un estilo, referido al lenguaje específico empleado en la ejecución de su publicidad.

- La Reason Why y la Support Evidence son dos tipos de justificación que deben tenerse en cuenta en el proceso creativo. La Reason Why (razón del por qué) es la justificación racional del beneficio. No es la razón por la que el consumidor deba comprar el producto, eso sería, como afirma Marçal Moliné incluir otro beneficio más, es la razón de por qué ese beneficio va a producir el efecto indicado. Ej: si un lavavajillas promete que cuida las manos, su reason why es “porque en su fórmula lleva el componente X que cuida y protege la piel de las manos”.// Pero no siempre los argumentos empleados son de tipo racional, también se utilizan argumentos emocionales.

-La Support Evidence: la evidencia que soporta el beneficio. Tiene lugar cuando el beneficio puede ser demostrado en el anuncio, ya que está basado en una propiedad material que lo sustenta. La demostración de la ventaja poseída por el producto es el mejor tipo de argumento y la mejor manera de convencer al receptor de la promesa contenida en el mensaje.La support evidence no siempre aparece en los mensajes.