Tipos de compra, prescripción y liderazgo de opinión: guía de comportamiento del consumidor

Tipos de compra

Es aquella que está premeditada de antemano. Puede ser:

Necesaria: se sabe qué producto se necesita comprar.
Planificada: se realiza cuando se ha decidido el producto y se sabe qué marca se va a comprar.
Modificada: la influencia del PLV (publicidad en el lugar de venta) no hace que se compre ese producto.

La decisión se produce en el mismo punto de venta, según la relación precio/renta.

Son las compras que se realizan bajo la influencia de alguien (por prescripción). La sugerencia se vuelve un mandato psicológico.

Se consideran el riesgo económico (cuando es caro) y el psicológico (dificultad de decisión, tiempo invertido).

Consiste en establecer el tipo de líder y su adecuación para un producto. Hay que identificar antes cuál es mi público objetivo. Pasos:

Estudiar el macroentorno (análisis PESTEL).
Seleccionar la muestra del público objetivo.
Utilizar técnicas sociométricas (test-rep: personajes que se asocian a mi producto).
Filtrar (que sea adecuado y de una idea positiva).
Conocer el producto.
Listar los seleccionados.
Asociar esas personas a las cualidades del producto.

Creación de un líder a la medida que buscamos. Lo puedo crear a mi imagen y semejanza, sé más barato o lo que requiera.

Reproducir situaciones reales en las que dos o más personas entablan una conversación y uno resuelve el problema como un experto.

Se trata de que nosotros (público objetivo) actuemos como líderes. Tipos de campañas:

Teaser: de intriga.
Afectivas/emotivas: crean un sentimiento, generalmente positivo.
De impacto/provocar: generan un estímulo especialmente fuerte para ver qué dice el consumidor.

Marketing desincentivador (incentivar al no consumo) y marketing social (instar a hábitos saludables).

Conjunto de dos o más personas con interacción entre ellas. Los agregados son personas que coinciden en tiempo y espacio pero no interactúan.

Según la interacción entre los miembros: primarios (interacción frecuente) y secundarios (interacción esporádica).
Según la formalidad: informales (se crean de forma involuntaria) y formales (normas y reglas establecidas).
Según la permeabilidad: abiertos (fácil entrar) y cerrados (dificultad para entrar).

Definición del problema.
Determinación del objeto: general (cuál es la marca favorita) y secundaria (por qué es su marca favorita).
Fuentes de información: primarias (las que yo creo) y secundarias (ya existen).
Población y muestra: determinar cuál es el público objetivo y seleccionar una muestra.
Metodología/diseño: métodos y técnicas a utilizar (encuestas, paneles…) y cómo se realizará el diseño.
Análisis de los resultados.
Informe de investigación: documento donde aparecerá todo lo que se va a realizar, con las conclusiones.

Test de asociación (E-R): unilateral (top of mind), uniplural, pluralizada.
Test de completar frases.
Test de Rosenzweig.
Test de tercera persona: proyectamos en una persona que nos imaginamos; listados.
TAT: test de apercepción temática (foto y conversación).

Cuestionarios, encuestas, sondeos e imágenes de marca: diferencial semántico (bueno 1-2-3… malo), listados de adjetivos (0-10), mapas de posicionamiento.
Encuestas: modalidad (personal, online, telefónica, correo); preguntas (abiertas, cerradas).
Entrevistas: modalidad (estructurada, mixta, libre); número (individual, grupo, panel).