Teories de la comunicació de masses

Segona etapa → Teories dels efectes limitats:

Corregeix el punt de vista de les teories del model hipodèrmic. Veuen com la influència de la comunicació de masses actua juntament amb d’altres i que l’afecte principal és sobretot el reforç.

La influència dels mitjans de comunicació ja no és total. Per exemple tenen una influència limitada sobre les actituds polítiques.

Els missatges són mediatitzats i filtrats pels grups primaris i els líders d’opinió.

Teoria dels dos esglaons de la comunicació

(Lazarsfeld) La decisió de vot és resultat de l’experiència grupal. Els missatges persuasius no canvien l’opinió sinó que reforcen actituds preexistents. Proposa la superació d’una comunicació unidireccional i en una sola fase. La comunicació es dona en dues fases: Mitjans de comunicació → Líder (Tenen més informació i contacte amb els mitjans) → Públic.

Aquestes relacions interpersonals actuen com a:

• Canals d’informació (Líder → Grup)
• Fons de pressió per adaptar-se a la manera de pensar (Propi grup)
• Una base de suport social a l’individu (Grup → Líder)

Teoria de l’exposició i percepció selectiva

És molt important conèixer la motivació, la personalitat i les actituds de l’audiència (públic) per saber quins continguts mostrar als mitjans i sobretot el significat que se’ls atribueix.

• Exposició selectiva → Ens exposem a les informacions que són més afins amb nosaltres i evitem les que no.
• Percepció selectiva → Cadascú interpreta el missatge rebut, fins al punt que l’adequa a les seves actituds i valors.

Teoria de la dissonància cognitiva

(Festinger) Les persones tenim tendència a produir relacions consonants i a evitar la dissonància entre les mateixes conductes. Quan la persona rep missatges que van en contra de la seva manera de pensar, els evita per no crear conflictes interns. Ex:

• Algú és infidel tot i sempre haver pensat que no ho faria → M’he equivocat, ha sigut un error…
• Fumar mata, però jo fumo un paquet al dia → Em relaxa, no em moriré per això, ho deixaré…
• Ens apuntem al gimnàs i no hi anem → No tinc temps…

- Primera etapa → Model Hipodèrmic:

Poder dels mitjans, cada membre del públic és personal i directament atacat pels missatges. Els mitjans de comunicació tenen un poder per modificar les actituds, opinions i preferències col·lectives.

(Ortega y Gasset) Descriuen l’home massa com el símbol de la mediocritat col·lectiva. Aquell que no aspira a res, és autocomplaent i conformista.

- Teoria de la societat massa

(Ortega y Gasset) Ens pressuposa que hi ha un públic format per individus solitaris, ja que hi ha una dissolució dels vincles socials primordials. L’ésser humà passa a ser vulnerable a la influència mediàtica perquè està aïllat físicament, culturalment i socialment.

- Teoria de l’agulla hipodèrmica

(Lasswell) Considera que els mitjans de comunicació de massa tenen una influència poderosa, directa i immediata sobre les persones, les quals assumeixen els missatges com a propis i els reprodueixen sense reflexió. Poden modificar actituds, opinions i preferències col·lectives sense que se n’adonin.

- Conductisme

(Watson) Es consideren els missatges dels mitjans com a estímuls condicionants específics que condicionen al públic a tenir unes reaccions específiques. Per tant, es pot predir una certa correspondència entre el missatge dels mitjans i la reacció del públic.

Efecte Tercera Persona

(Davidson) És quan es creu que els altres són més influenciables pels mitjans que per un mateix. Sobretot amb els continguts perillosos. No fa referència a la influència real sinó a la percepció d’aquesta. La ignorància pluralista, ajuda a entendre aquest efecte. Tendim a creure, erròniament, que sabem el que pensen els altres i quines són les seves actituds. Aquest efecte varia depenent de si el missatge és socialment desitjable o no. És més intens quan (missatge):

• Quan conté recomanacions que s’interpreten com a no beneficioses.
• Quan el tema és personalment important.
• Quan la font s’interpreta com a negativa.
• Quan la distància social amb qui s’estableix la comparació és alta.

Teoria de l’Agenda Setting

És la creació de la consciència pública i la preocupació manifestada sobre els temes tractats pels mitjans.

(McCombs) Ens diu com els medis dirigeixen la mirada del públic cap a una sèrie d’assumptes considerats que valen la pena tenir-ne una opinió. Proposa un model explicatiu dels efectes dels mitjans de comunicació sobre els públics. Hi ha un model de transferència de rellevància entre l’agenda mediàtica i l’agenda del públic.

Producció de notícies:

• Selecció → Decidir els criteris amb els quals se seleccionen els temes de l’agenda mediàtica.
• Jerarquització → Atorgar importància a la informació noticiosa dins s’un mitjà.
• Tractament → Configurar una llista d’atributs sobre els temes.

Alguns esdeveniments no s’elevaran mai com a notícia i d’altres passaran a ser molt transcendentals. Hi ha tres funcions relacionades directament amb els nivells anteriors per l’establiment de l’agenda:

• Funció Indicadora
• Funció traductora
• Funció associativa

En el primer nivell l’agenda setting, ens diu sobre què pensar, però en el segons a part de dir-nos sobre que pensar, ens diuen què pensar d’allò i com actuar. Té èxit perquè “ajuda” a comprendre la complexitat del món.

En el marc temporal dels efectes d’agenda, els efectes de transferència de la rellevància no són immediats ni eterns. La transferència depèn de diferents sectors:

• Força relativa dels diferents mitjans de comunicació → Tipus de mitja, audiència, fragmentació d’internet…
• Rellevància i incertesa en la transferència de l’agenda → + Necessitat d’informació = + Vulnerabilitat i influència dels mitjans.
• Elements correctors de la influència → Experiència personal prèvia sobre un assumpte.

(Lippmann) Hi ha una gran responsabilitat que cau en els mitjans de comunicació, ja que el públic s’espera que expliquin fets de societat verdaders per així generar l’opinió pública, però el problema és que els mitjans únicament destaquen alguns fets amb desigualtat de la realitat.

L’agenda setting està fomentada per dues premisses:

• Els mitjans no reflecteixen la realitat, la modelen.
• L’enfocament dels mitjans a fets socials, donen a entendre al públic que són els més rellevants.

Teoria del Framing

(Bateson) Postula que la forma en com s’expliquen els conflictes i les temàtiques en els mitjans de comunicació, té una gran influència en com són entesos per l’opinió pública. Els mitjans procuren un marc interpretatiu mitjançant el qual, el públic interpreta la realitat. Ens donen claus d’interpretació per donar-li sentit.

Teoria de la comunicació

(Lippman) Els humans no som capaços d'entendre la realitat i, per tant, necessitem que els mitjans creïn estereotips per poder-la entendre.

Teoria de l'equitetatge

(Becker) Interpreta la desviació com un procés d'interacció entre els que porten l'etiqueta de desviats. Les etiquetes informen més de qui les posa. Hi ha institucions que acullen als desviats.

Teoria de l'espiral del silenci

(Noelle) S'utilitza l'opinió pública com una forma de control social on els individus adapten el seu comportament sobre què és acceptable o no. Molt individus opten per no expressar la seva opinió a causa de percebre que el seu entorn la seva opinió és minoritària.

La teoria del degoteig (trikle down)

La moda neix de dues tendències, la imitació i la diferenciació.

Autocomunicació de masses

Els receptors del missatge ja no són una única persona, es transmet a moltes, gràcies als mitjans.