Teorías de la Comunicación: Cultivo, Espiral del Silencio y Usos y Gratificaciones

Teorías sobre los efectos de los medios

1 Teoría del Cultivo

Inicios: A partir de los años 60, la investigación en comunicación, bajo la influencia de la sociología del conocimiento, plantea un estudio a más largo plazo. George Gerbner desarrolla un análisis de los efectos cognitivos al introducir la teoría del cultivo. Periodo: 1967-1980.

Fundamentos: Análisis de las representaciones y la percepción del público. La influencia de los medios no radica tanto en las opiniones como en las representaciones sociales que cultivan en las audiencias.

Hipótesis: La influencia de los medios no se puede conocer solo a nivel manifiesto. Su mayor impacto se da de manera latente, en las estructuras profundas de la percepción.

Conceptos aportados:

• Cambio de paradigma: Es la orientación más sociológica de la comunicación dentro de la perspectiva funcionalista.
• Se abandona la idea de que los únicos efectos significativos son los visibles, cuantificables e inmediatos.
• Se pasa del modelo transmisor a un modelo centrado en el proceso de recepción.
• Los efectos latentes de la comunicación operan sobre tres cualidades en el proceso del cultivo: omnipresencia, acumulación y desplazamiento de la realidad.

Definición de “cultivo” según George Gerbner: Algunos medios muestran numerosos actos violentos, distorsionando la realidad. Como resultado, surge un imaginario formado por estos fragmentos, proporcional a la intensidad de exposición al medio. Se produce así un cultivo que formará parte del bagaje cultural del receptor.

Metodología de estudio:

1. Preferencia por el estudio de los efectos latentes.
2. Se analiza la cobertura global y a largo plazo del sistema de medios, no solo casos individuales ni inmediatos.
3. La metodología es interdisciplinaria y compleja, no se basa solo en datos extraídos de entrevistas al público.
4. El objetivo es reconstruir el proceso en el cual el individuo modifica su propia representación de la realidad.

Conclusiones:

1. Divergencia entre lo que los medios representan y la realidad.
2. Importancia de la interacción entre la acción continua de los medios y el conjunto de conocimiento sobre la realidad.
3. Los medios tienen gran poder de clasificación y definición, que los sujetos luego manejarán en su vida cotidiana.

2 Teoría del Efecto de la Espiral del Silencio

La espiral del silencio es una teoría propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann. Periodo: 1974 – vigente.

Fundamentos: La teoría dice que es menos probable que un individuo exprese su opinión en un grupo si siente que es parte de la minoría. Gran parte de la audiencia se identifica con la opinión supuestamente mayoritaria que los medios favorecen.

Conceptos aportados: La mediatización informativa como control psicosocial del clima de opinión.

Hipótesis de partida: La opinión más difundida por los medios crea un clima de opinión, dando lugar al efecto de espiral de silencio.

Metodología de estudio: Análisis de los mecanismos psicológicos de identificación e interiorización de las opiniones dominantes. Algunos receptores no pueden formar una opinión de los acontecimientos sin la influencia del clima de opinión generado por los medios. Concepción redundante y causalista de los efectos. Excluye los efectos generados por otros marcos culturales de recepción.

Usos y Gratificaciones

Elihu Katz dio un impulso a esta teoría en los años 70. Periodo: 1974 - vigente.

Fundamentos: Es la primera teoría dentro del funcionalismo que reconoce una recepción activa. Invierte el modelo de Lasswell, se centra en la recepción como una acción creativa de las audiencias. Los usos de los medios dependen de las necesidades del receptor.

Hipótesis de partida:

1. La audiencia es activa e interactúa con los medios. Acude a ellos para cumplir ciertos objetivos, que pueden ser manifiestos o latentes.
2. La interacción con los medios depende de la iniciativa del receptor. Ese consumo varía en función de sus necesidades.
3. Los medios tienen que competir con otros que satisfacen las mismas necesidades.

Tipos de necesidades del receptor:

1. Necesidades cognitivas: el conocimiento del entorno. Adquisición y refuerzo.
2. Necesidades afectivas-estéticas.
3. Necesidades integradoras individuales: credibilidad, seguridad y estabilidad emotiva.
4. Necesidad integradora a nivel social: Facilitar los contactos interpersonales.
5. Necesidad de evasión: Los estudios demuestran que la mayoría de los receptores usan los medios para evadirse de la realidad.