Tècniques Qualitatives en Investigació de Mercats

Reunions de Grup: Característiques i Anàlisi

Les reunions de grup es realitzen en espais especialment preparats. Cal que sigui una sala neutra (ni luxosa ni deixada), amb una taula rodona i cadires iguals (per no crear diferències) i equips de gravació discrets però sense estar amagats.

Els membres del grup són escollits segons un disseny mostral predeterminat. És preferible que hi hagi com a mínim un grup per creuament de variables que es vulgui estudiar, així s’aconsegueix tenir grups homogenis en la seva composició i informació suficient per cada variable d’interès. En principi, els membres del grup s’han d’escollir de forma aleatòria i no s’han de conèixer entre ells ni amb el moderador.

Anàlisi i Interpretació de Resultats

Pel que fa a l’anàlisi de la informació i interpretació de resultats, és imprescindible que la realitzin psicòlegs experts i amb experiència, i que siguin coneixedors del tema objecte d’estudi. L’anàlisi comença per la transcripció íntegra de les gravacions de les reunions, mitjançant la qual s’observa el contingut manifest de la reunió. Per arribar als missatges latents de la reunió (aquells que no es manifesten en la comunicació) caldrà altres tipus d’anàlisi, alguns d’ells són (Soler 1990):

• Anàlisi per temes: S’analitza per temes el contingut de les converses.
• Anàlisi d’intensitat: Es busquen paraules o frases dominants, que s’hagin dit per varies persones i en diferents grups.
• Anàlisi d’atributs d’un producte: Es citen les diferents opinions que s’han donat sobre un producte, sense estructurar-ho ni relacionar-ho. Per exemple, creuers = luxe, diversió, veure diversos llocs, navegar, ...
• Anàlisi de motivació i rebuig: Es tracta de recopilar les característiques d’un producte que motiven o frenen el seu consum. És un anàlisi molt útil per determinar conceptes, posicionaments de marca o estratègies de comunicació.
• Anàlisi de procés de decisió: L’objectiu és arribar a tenir un esquema del procés de l’acció de compra.
• Anàlisi de comunicació no verbal: S’analitzen els gestos, expressions, etc. dels membres del grup.

Durant la fase d’anàlisi de la informació, cal que l’investigador classifiqui els conceptes, opinions, sentiments, etc. que es desprenen de la reunió. També cal que estableixi diferències segons les característiques dels grups (edat, sexe, etc.).

Molts d’aquests tipus d’anàlisi són comuns a altres tècniques qualitatives.

Entrevistes en Profunditat

Les entrevistes en profunditat o entrevistes obertes són una tècnica qualitativa no estructurada i directa d’obtenció d’informació en la qual s’entrevista a una única persona, per tal que pugui expressar amb total llibertat els seus pensaments, creences, actituds, sentiments, etc.

No és molt habitual recórrer a aquest tipus de tècniques en la investigació comercial, però hi ha situacions concretes en les que poden ser necessàries:

• Temes confidencials, delicats i incòmodes de tractar en públic.
• Temes sobre els que hi ha una rígida normativa social.
• Dificultats per reunir un grup (persones molt ocupades o que són competidors en un mercat). Això passa especialment quan es tracta d’entrevistes a experts.

Tècniques Projectives

Les tècniques projectives són una tècnica qualitativa no estructurada i indirecta d’obtenció d’informació en la qual es pretén que la persona entrevistada projecti els seus pensaments, creences, actituds, sentiments, etc. mitjançant situacions o estímuls poc estructurats o ambigus sobre el tema objecte d’investigació.

Aquestes tècniques es poden fer servir dintre de reunions de grup o entrevistes en profunditat. No s’utilitzen amb tanta freqüència, ja que es reserven per estudis en els quals ens cal introduir-nos en la intimitat de la persona, més enllà del seu nivell de consciència o de la seva màscara social.

Alguns exemples d’aquestes tècniques són:

• Test d’associació lliure de paraules.
• Test de frases incompletes (o històries incompletes).
• Cartoon test.
• Test de Szondi. Es presenten diferents fotografies de personatges famosos i es demana com es comportarien aquests personatges.
• Collage. Es donen un seguit de revistes i es demana a la persona que faci un collage sobre un tema (marca, producte, etc.).

Observació Participant

L’observació del participant és una tècnica qualitativa no estructurada i (habitualment) directa d’obtenció d’informació en la que es pretén estudiar els hàbits de comportament dels individus. A diferència de la resta de tècniques en les que la informació s’extreu de converses amb les persones que es vol estudiar, l’observació del participant es porta a terme en la vida real, acompanyant al subjecte investigat mentre realitza determinades activitats.

L’observació implica una planificació prèvia de què observar i com observar-ho. Implica que prèviament hem construït una teoria que volem contrastar.

Característiques de l'Observació Participant

• Immersió de l’investigador en l’àmbit de convivència quotidià dels individus a observar.
• Participació (teatralitzada) de l’investigador a la vida quotidiana dels individus.
• Utilització simultània de múltiples tècniques d’obtenció d’informació i anàlisis.
• Reflexió dialèctica constant i comprensiva amb l'observat i deduir dels resultats que s’obtenen noves vies de cerca d’informació.
• En algunes ocasions, l’observació es fa sense que el participant sàpiga que està sent estudiat o inclús sense que sàpiga que està sent estudiat.

Principals Problemes de l'Observació Participant

• Reactivitat: Canvis d’actitud dels individus al sentir-se observats. De vegades l’individu intenta adaptar-se a allò que ell creu que vol l’investigador.
• Control sobre errors i biaixos: Els errors poden ser sistemàtics o aleatoris. Els aleatoris no se sap quan ni què els produeix. Els sistemàtics es mantenen constants en totes les observacions. Poden ser deguts a l’observador, a l'instrument o a la forma d’aplicació dels instruments.
• El qüestionament de la capacitat d’observar objectivament.
• L’accés i integració en el camp d’observació.
• El registre de la informació.
• La comprensió del que s’observa.

Espais d'Observació

• Públics: Platja, aeroport, cafeteria...
• Privats: Requereix conèixer algú que ens introdueixi.
• Organitzacions o Institucions: L’accés a certa informació de vegades ha de passar per certs filtres.

Elements de Registre de la Informació

• Diari de camp.
• Gravar so i imatge.

El mystery shopper (o client misteriós) és un tipus d’observació del participant. És una tècnica qualitativa estructurada i indirecta d’obtenció d’informació, en la qual es pretén avaluar el servei que es dona en un negoci. Per tal que tingui resultat, la persona que dona el servei no ha de saber que està sent avaluat. Aquesta tècnica és molt utilitzada per franquícies i cadenes en les que existeixen una política de tracte i una qualitat en el servei estandarditzada.