Técnicas de Obtención de Información Secundaria y Primaria en Investigación de Mercados

ORGANIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE

5.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS DE OBTENCIÓN

La información secundaria es aquella relacionada con el motivo de estudio que ya existía previamente a la investigación y que está disponible para analizar o incluirla en el proceso.

UTILIDAD:

• Establecer diferentes alternativas al diseño y facilitar la mejor a su desarrollo técnico.
• Contribuir al desarrollo mejorando la comprensión.
• Ayudar a formular hipótesis.
• Seleccionar mejor la muestra para obtener información primaria.

5.1.1 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA TRADICIONALES:

1. Datos elaborados por organismos públicos y privados no publicados por ningún medio por ser información interna de sus actuaciones: (RRHH, Fabricación, facturación).
2. Datos de organizaciones públicas y privadas publicados en informes o estadísticas: realizados y publicados.
3. Investigaciones publicadas: recopilación de datos, análisis y conclusiones difundidos por personas o instituciones.
4. Investigaciones no publicadas: realizadas por una institución y a las que se accede bajo solicitud previa.

Actuaciones por las que se busca la información secundaria:

1. Validación y enriquecimiento de los datos disponibles.
2. Apoyo para decisiones con el micro-macroentorno (para comparar la evolución de la comercialización, análisis de la competencia, información para reuniones administrativas).

VENTAJAS:

• Accesibilidad, bajos costes y utilización instantánea, además de que permiten la complementación y comparación.

LIMITACIONES:

• Carácter genérico.
• Según su obtención, cuestionable fiabilidad.
• Pueden estar desfasados.
• Uso de diferentes criterios de análisis y de presentación de los resultados.

5.1.2 MOTORES DE BÚSQUEDA Y CRITERIOS DE SELECCIÓN

METODOLOGÍAS BÁSICAS:

1. Prospección de fuentes disponibles existentes (forma más exhaustiva).
2. Suscripción a servicios que permiten acceso a datos nuevos (difusión selectiva de información: sistemas de alerta) o (Really Simple Syndication: formato de documentos que, a partir de generar etiquetas, difunde información).

Motores de búsqueda:

(Google, Bing) sistemas de recolección y búsqueda de información a través de programas para localizar y cargar recursos de Internet. Se ordenan los resultados según criterios de utilidad. Existe sobreinformación en Internet y puede ser un problema.

Estrategia para el desarrollo de búsquedas temáticas complejas:

1. Determinar la temática general.
2. Identificar aspectos de interés y de no interés.
3. Ver el tipo de documento que se buscará.
4. Decidir el periodo de tiempo de los documentos a consultar.
5. Elegir palabras claves de búsqueda.
6. Elegir base de datos o motor de búsqueda.
7. Hacer la búsqueda según las posibilidades.
8. Evaluación de resultados y posible repetición del proceso.

5.2 ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS

5.2.1 ANÁLISIS CUALITATIVO Y CUANTITATIVO DE LA INFORMACIÓN

El análisis secundario es el proceso de transformación e integración de los datos tratados, internos o externos, con un fin distinto al de nuestra investigación para que estos sean útiles.

PROCEDIMIENTO:

1. Recopilación de información para conocer el diseño metodológico desarrollado.

Puntos a tener en cuenta para valorar la calidad de la información:

• Fuente de origen de los datos.
• La finalidad con la que se publicaron.
• Medidas que usaron para obtener la información.
• Intervalo de tiempo en que se recogieron.
• Pertinencia de los datos respecto a nuestra investigación.
• Contrastar la coherencia de los datos con otras fuentes.

2. Interpretación de los resultados: teniendo en cuenta para qué se hicieron y para dar el verdadero sentido de lo analizado.
3. Evaluación de aspectos de la evaluación susceptibles de ser integrados en el desarrollo.
4. Cuando se acaba la evaluación se debe hacer un análisis.

ANÁLISIS DE CONTENIDO A NIVEL CUANTITATIVO:

Verificar los datos comparándolos con otros para darles validez y, además, darles una visión distinta.

ANÁLISIS DE CONTENIDO A NIVEL CUALITATIVO:

De forma individual, permite obtener conclusiones previas que se deben verificar recabando información de fuentes primarias adecuadas.

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. TÉCNICAS CUALITATIVAS

INFORMACIÓN PRIMARIA:

Es aquella generada específicamente para el desarrollo de una investigación en concreto a partir de los objetivos marcados y para completar lo que la información secundaria no nos ha podido dar.

6.1 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE LAS FUENTES PRIMARIAS:

Se utilizan cuando no es suficiente la información secundaria. Se clasificarán las fuentes según si es una investigación exploratoria (carácter cualitativo) o de diseño descriptivo y causal (carácter cuantitativo).

La investigación cualitativa:

Ofrece información de aspectos internos de la persona (creencias, opiniones) usando muestras pequeñas pero que representen los diferentes segmentos. Con el objetivo de ver las variables haciendo un análisis profundo de lo investigado, pero sin que se pueda considerar el resultado extrapolable a todo el mundo. Subjetiva. Se usa al principio de una investigación para entender un problema o para complementar una investigación cuantitativa.

La investigación cuantitativa:

Se centra en números, se orienta a variables, a través de estadísticas para el análisis de las variables de una muestra mayor que sí se puede generalizar a todo el mundo. Objetiva. Se usa de forma concluyente para que sea fácil tomar decisiones.

6.2 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

Entrevista, dinámica de grupos, técnicas proyectivas, otras como creatividad-observación o seudocompra.

LA DINÁMICA DE GRUPO:

Reuniones de personas de todos los tipos con un moderador que establece el guion de la sesión y en la que los participantes, hablando entre ellos de un tema concreto, ofrecen información o soluciones a un problema. Se pueden usar elementos complementarios. Una idea pasa a ser un concepto. Se recomienda dejar 6 meses entre dinámicas del mismo rol y un máximo de 5 por tema.

Normas para el moderador:

• Habilidades comunicativas y sociales.
• Ser adaptable a nuevas opciones durante la sesión.
• Debe ser neutral.
• Controlar el ritmo.
• Buena memoria de todo (nombres y lo hablado).

Aplicaciones:

• Aproximarse a los problemas a estudiar.
• Ver las causas de variación de ventas y su competitividad.
• Obtener ideas para nuevos productos.
• Realizar tests de percepción de atributos.
• Facilitar la implantación comercial y determinar si es bueno hacer un test de mercado.
• Ver alternativas de uso de los productos.
• Realizar pretests publicitarios.

Aspectos a considerar:

• Objetivos definidos previamente.
• Grupos homogéneos y de interés para la investigación.
• Entre 6 y 8 personas.

Aspectos positivos:

• Relativa facilidad y rapidez de realización.
• Flexibilidad.
• Empatía.
• Dinamismo.

Aspectos negativos:

• Subjetividad.
• Artificialidad.
• Parcialidad (que no influyan unos en otros).

6.2.4 Otras Técnicas Cualitativas:

Más esporádicas pero de gran potencial. Para el diseño o mejora de productos, detectar problemas.

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD:

Para resolver problemas, realizadas por un grupo de personas y que son un conjunto de vías para obtener la información cualitativa buscada.

• Creatividad intuitiva: se obtiene de un proceso sin rigor formal (lluvia de ideas).
• Creatividad formal: se basa en buscar justificaciones a partir de lo propuesto por los investigadores, argumentando ventajas. Como dar ideas para un nuevo diseño de producto.

TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN:

Estudia conductas, no motivaciones. Sin interacción que pueda influir, cuando no se pueda o quiera pedir la colaboración. El fin es que, al no saberlo, las personas actúen tal y como son sus costumbres. Cuando no pueden dar su opinión, como animales o bebés, para ver comportamientos inconscientes. Se usan cámaras, fotos, contadores de paso.

• Estructurada: cuando se sabe el objetivo y el problema.
• No estructurada: cuando se sabe que pasa algo pero no se sabe qué.
• Entorno natural: donde los sujetos hacen su vida.
• Entorno artificial: creado para la observación (Gran Hermano o cristales de la policía).

Consideraciones:

• Pueden influir variables del entorno.
• Es estática (información de un momento en concreto que puede ser repetitivo o no).
• Percepción selectiva.
• Difícil de generalizar a todo el mundo.

SEUDOCOMPRA:

Cliente misterioso. Los propios investigadores realizan una simulación de compra o de asesoramiento con el fin de determinar el trato o analizar el producto/establecimiento.

AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) pone estas directrices:

• No debe suponer pérdida de tiempo o dinero para nadie.
• Que no se identifique a nadie.
• Observación, entrevista corta o compra normal.
• Opción por teléfono a pesar de las limitaciones.
• Prohibido para fines de control o simular incrementos de demanda.

Aspectos:

• Evaluar la calidad del servicio.
• Evaluar el conocimiento del observado.
• Nivel de cualificación.
• Detectar problemas o deficiencias.
• Conocer actitudes.