Técnicas de Investigación de Mercado: Paneles, Muestreo y Análisis

2 Panel

El panel es una técnica cuantitativa que permite aportar una visión dinámica del mercado mediante la investigación continua de una muestra representativa del colectivo objetivo con el fin de conseguir información sobre la evolución de su comportamiento. La principal diferencia es la posibilidad de realizar un seguimiento continuado de diversos fenómenos del mercado, proporcionando un conocimiento más profundo y detallado de su comportamiento.

El proceso metodológico del panel exige la recogida de información en sucesivas etapas manteniendo constante la metodología y el diseño muestral. La aplicación de la técnica de panel exige la implantación y mantenimiento de una metodología muy compleja y costosa.

Los integrantes de la muestra reciben el nombre de panelistas y pueden ser individuos o empresas. La metodología exige mantener constante la estructura y el diseño de muestreo en las sucesivas etapas de recogida de información.

Para motivar y fidelizar a los panelistas se suele utilizar un sistema de acumulación de puntos y sobre todo un trato muy personalizado.

Existen 2 modalidades de panel:

• Panel de demanda: son los paneles de los consumidores de diferentes tipos de bienes y servicios y los paneles de audiencia de medios de comunicación.
• Paneles de oferta: destacan aquellos que analizan el sector de la distribución.

En España destacan principalmente los siguientes paneles:

• Estudio General de Medios
• Paneles de consumidores de Kantar WordPanel
• Paneles de detallistas de Nielsen

Otras técnicas: observación y ómnibus

La observación es una técnica que permite obtener información de la conducta comercial de empresas e individuos sin que éstos sean conscientes durante la realización del trabajo de campo.

Un estudio ómnibus es un procedimiento alternativo propuesto por algunos institutos de investigación que permite reducir el coste de aplicación de un estudio de mercado. Normalmente la metodología utilizada es la encuesta.

MUESTREO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Selección de muestra

En la mayoría de los estudios no es posible obtener información de todos los integrantes del colectivo objeto de estudio y es necesario utilizar muestras representativas.

Algunos conceptos utilizados en el proceso de muestreo son los siguientes:

• Población: conjunto total de elementos objeto de estudio.
• Unidad muestral: unidad seleccionada de la población para la aplicación de la técnica de investigación.
• Muestra: conjunto de unidades muestrales seleccionadas para la aplicación de la técnica.
• Método de muestreo: procedimiento utilizado para seleccionar de forma representativa las unidades muestrales.
• Tamaño de la muestra: número de unidades muestrales que componen la muestra seleccionada.
• Error de muestreo: error cometido, admitido y controlado al generalizar los resultados de una muestra obtenida aleatoriamente a la población total.
• Dispersión: medida estadística del nivel de variación de la opinión del colectivo total sobre el tema analizado respecto al valor central.
• Intervalo de confianza: intervalo con una determinada probabilidad de incluir el valor poblacional.
• Nivel de confianza: probabilidad de obtener un intervalo de confianza concreto.

El proceso de muestreo consiste en identificar el universo objeto de estudio, seleccionar el método de muestreo y determinar el tamaño de la muestra.

1 Métodos de muestreo

Pueden ser:

- Métodos de muestreo NO aleatorios:

En este tipo de procedimientos los miembros de la población no tienen una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra. La elección de la muestra se realiza a través de un procedimiento no aleatorio. Los más utilizados:

• Muestreo por conveniencia
• Muestreo por criterio
• Muestreo por cuotas
• Muestreo de bola de nieve

- Métodos de muestreo aleatorio:

Todos los miembros de la población tienen una probabilidad distinta de cero de ser seleccionados como unidad muestral. El muestreo probabilístico permite evaluar y controlar las desviaciones cometidas en las estimaciones de las características objeto de estudio, y por tanto, realizar proyecciones o conclusiones de los resultados muestrales con respecto a la población total. Principal dificultad es la necesidad de tener definido y censada la población.

• Muestreo aleatorio simple: se asigna un número a cada miembro y se eligen las unidades muestrales.
• Muestreo sistemático: procedimiento que simplifica lo anterior.
• Estratificado: similar al muestreo no aleatorio por cuotas.
• Conglomerados: finalidad de ahorrar tiempo y reducir costes
• Por etapas
• Por rutas