Técnicas de Experimentación y Diseño de Cuestionarios en Investigación de Mercados

Técnicas de Experimentación

Definición

Dirigida a la obtención de información primaria cuantitativa, estática, impersonal e indirecta. Consiste en la variación de una o varias variables controlables por la empresa (o independientes). El objetivo es analizar su efecto sobre otras variables no controlables (o dependientes).

Criterios

1. Validez Interna

Asociada a la precisión con que se realiza un experimento. La realización de un experimento implica una determinada causa o modificación de una variable independiente analizada.

2. Validez Externa

Relacionada con la posibilidad de generalización de la relación de causalidad identificada y que se materializa en la formulación de modelos de comportamiento.

Condicionantes

• Secuencia temporal de ocurrencia de los sucesos: Se basa en que el suceso que supone la causa precede a su efecto.
• Variación concomitante: Necesidad de que la causa y su efecto ocurran en un espacio reducido de tiempo y que la consecuencia se pueda observar de forma casi inmediata.
• Ausencia del efecto de variables ajenas o extrañas: Necesidad de excluir otras causas que puedan distorsionar el resultado de la experimentación.

Aplicación

Dirigida a la puesta en práctica de test de mercado, de los cuales se analiza la posible aceptación de distintas estrategias relacionadas con el marketing mix de un mercado de referencia.

Fases

1. Definición del problema objetivo de estudio.
2. Fijación de la hipótesis a contrastar en la prueba experimental.
3. Determinación del entorno de realización del experimento y elección del ámbito geográfico más adecuado en cuanto a similitud con el mercado en general.
4. Selección de las variables independientes a manipular, las variables dependientes a observar y las unidades de prueba.
5. Especificación del diseño experimental a aplicar:
   • Diseño totalmente aleatorio: Basado en la medición del efecto de un factor experimental con diferentes niveles de variables independientes sobre variables dependientes.
   • Diseño en bloques aleatorios: Se analiza el efecto de una variable independiente sobre otra variable dependiente, controlado por una variable externa. Diferencia de homogeneidad entre unidades de prueba.
   • Diseño en cuadro latino: Ampliación del diseño anterior.
   • Diseño factorial: Se utiliza para analizar el efecto individual que producen sobre una variable dependiente, contrastando la influencia de la interacción de ambos.

Apreciaciones Finales

• El desarrollo de la experimentación es aleatorio y la consideración de aquellas unidades de prueba que participen en el proceso mediante técnicas de muestreo aleatorio.
• Las unidades de prueba establecidas o entidades no deben ser dispares en sus características específicas.
• Se deberá llevar a cabo un control de la influencia de las variables extrañas, mediante la aplicación de técnicas estadísticas cuantitativas.

El Cuestionario

Es el instrumento utilizado para la recogida de información en la técnica de la encuesta. Su función principal es la estandarización de las variables asociadas a los objetivos de información de la investigación, la concreción de objetivos en una o varias preguntas ordenadas y lógicas para la muestra de personas de forma homogénea. El tratamiento de los datos se realiza con mayor rapidez y eficiencia y facilita las tareas de codificación y la grabación de la información a través de equipos informáticos.

1. Unidad de Prueba

Se denomina a las personas, establecimientos comerciales o mercados geográficos en los que se aplica la técnica de experimentación para observar su respuesta de forma individualizada.

2. Metodología para su Diseño

Comienza por la identificación de la información necesaria para la consecución de los objetivos planteados y para contrastar las hipótesis formuladas en la planificación.

2.1. Naturaleza de la Información

2.1.1. Investigaciones Exploratorias

• Conocimiento: Dirigido a la evaluación de la notoriedad de una marca o sobre el conocimiento de un producto o servicio.
• Opiniones y juicios: Información sobre un hecho o acontecimiento.
• Actitudes o predisposiciones de ánimo: Investigaciones dirigidas al análisis de la valoración de las personas respecto a un aspecto.
• Posibles conductas futuras: Dirigidas al análisis de la valoración de las personas respecto a una determinada campaña publicitaria.

2.1.2. Investigaciones Concluyentes

• Hechos o comportamientos: Objetivo e inequívocamente contrastables y verificables sobre investigaciones descriptivas.
• Motivaciones o explicación de conductas concretas: Identificar las causas por las que las personas desarrollan una determinada conducta.

3. Tipos de Cuestionarios

3.1. Existencia de Participación o Apoyo en su Cumplimentación

• Cuestionario con presencia de personal encuestador: Los encuestadores son los encargados de la lectura del cuestionario y cumplimentación. Ejercen una doble función: apoyar y hacer entender el cuestionario, y controlar la lógica de las respuestas, reduciendo errores.
• Cuestionario autoadministrados: Cuya cumplimentación la realizan los encuestados. Utilizados en encuestas postales, online, paneles y CAWI. Ahorro de los costes de selección, contratación y formación de los encuestadores.

3.2. Naturaleza de la Investigación

• Cuestionarios no estructurados: Preguntas abiertas. Se utiliza en la realización de investigaciones exploratorias para obtener un gran volumen de información, de la cual se pueden elaborar otros cuestionarios ya formulados mediante preguntas cerradas. Para muestras pequeñas.
• Cuestionario semiestructurado: Se combinan preguntas abiertas y cerradas. Utilizados en casos con mayor variedad de respuestas o cuando no son previstas por el equipo técnico de la investigación.
• Cuestionarios estructurados: Las preguntas tienen forma cerrada. Los participantes han sido seleccionados mediante alguna técnica de muestreo, garantizando la representatividad y la generalización de la información obtenida al total de la población. La muestra mínima es de 50 personas.

3.3. Personalidad del Colectivo

• Cuestionarios dirigidos a personas físicas:
• Cuestionarios dirigidos a empresas: Contemplar una cabecera con la identificación de la empresa y sus características. Empleo de preguntas abiertas. Utilización de un lenguaje profesional y complejo acorde al perfil de los participantes.

4. Elementos y Estructura del Cuestionario

4.1. Introducción

Consiste en la presentación del miembro del equipo técnico de la investigación que lleva a cabo la encuesta y la solicitud de colaboración a la persona participante. Exponer los objetivos de la investigación, tanto métodos como razones, así facilita la colaboración y establece un ambiente de confianza mutuo. Debe ser diferenciado en encuestas dirigidas a la venta de productos o servicios.

4.2. Cuerpo

Relación ordenada de las preguntas.

• Preguntas de aproximación: Sencillas y poco comprometidas al principio del cuestionario con el objetivo de mantener el interés en el encuestado.
• Preguntas de transición: Con una mayor complejidad, abordan temas de mayor atención y sinceridad.
• Preguntas complejas: Preguntas de atención, interés y juicio por parte del encuestado. Situadas al final del cuestionario.

4.3. Identificación de la Persona Encuestada

Datos que permitan la identificación de la persona encuestada para el tratamiento estadístico de la información.

5. Pautas para la Elaboración de Preguntas

• Utilización de un lenguaje sencillo y popular: Adaptado a los distintos perfiles de personas que componen la población objetivo de estudio.
• Empleo de términos o palabras claras y no ambiguas: Evitar confusión al encuestado.
• Concreción de la respuesta a través de la exposición de la pregunta y de la unidad de medida:
• No utilización de preguntas que impliquen respuestas: Sesgo en la investigación.
• Formulación de preguntas neutras o imparciales: Sesgo en la respuesta del encuestado.
• Facilitar la respuesta del encuestado: Preguntas que deban utilizar la memoria.
• No utilización de preguntas de doble efecto:
• No formulación de preguntas embarazadas o formuladas de forma incorrecta:

6. Categorías de Preguntas

6.1. Atendiendo a la Libertad de Expresión

• Abiertas: Dejan total libertad al encuestado.
• Cerradas: El encuestado debe elegir una o varias respuestas definidas por el equipo de investigación.
• Semicerradas: Cerradas con una alternativa abierta.

6.2. Atendiendo al Número de Respuestas

• Respuesta única:
  • Dicotómicas: El encuestado selecciona una respuesta entre dos opciones.
  • Multicotómicas: El encuestado selecciona una respuesta de varias opciones.
• Múltiple respuesta: El encuestado puede seleccionar más de una respuesta entre varias.

6.3. Atendiendo a la Finalidad de la Pregunta Formulada

• Filtro: Selección de personas que reúnen determinadas características.
• Batería: Preguntas sobre un mismo tema que se integran y complementan.
• Recuerdo:
  • Espontáneo: Basado en la obtención de una respuesta sin ayuda.
  • Sugerido: Basado en la obtención de una respuesta de la persona encuestada a través de sus propios recuerdos.
• Control: Objetivo es verificar la consistencia de las respuestas obtenidas de la persona encuestada.

6.4. Atendiendo a la Utilización de Material Auxiliar

• Preguntas de tarjeta: Gran cantidad de opciones de respuesta. Con el objetivo de que las opciones tengan la misma probabilidad de ser elegidas.

7. Prueba Piloto

Se realiza sobre un porcentaje de un 5% de la muestra total. La finalidad es:

• Identificar y corregir los errores de concepto o de diseño del cuestionario, como erratas o problemas de secuenciación de preguntas.
• Familiarizar al personal encuestador con el cuestionario, pudiendo aportar sugerencias para mejorarlo.
• Analizar la validez del cuestionario en cuanto a duración, facilidad de cumplimentación y entendimiento.
• Identificación de problemas antes de su desarrollo.