Técnicas Cualitativas de Investigación de Mercados: Explorando Motivaciones Profundas

TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN EN MARKETING

9.1 Investigación Cualitativa vs. Investigación Cuantitativa

La investigación cualitativa, de carácter exploratorio, y la cuantitativa, más descriptiva, son dos enfoques para estudiar los factores que influyen en la conducta comercial. Mientras la investigación cuantitativa se limita a las motivaciones conscientes y racionales, la cualitativa profundiza en un marco de referencia interno, descubriendo posibles motivaciones inconscientes e irracionales.

Motivaciones Conscientes vs. Inconscientes:

• Las motivaciones conscientes son reconocidas y asumidas por el individuo.
• Las motivaciones inconscientes no son reconocidas ni asumidas de forma inmediata.

Motivaciones Racionales vs. Irracionales:

• Las motivaciones racionales son lógicas y coherentes.
• Las motivaciones irracionales son ilógicas y poco razonables.

La metodología cualitativa favorece la "expresión libre" y la aparición de motivaciones profundas, mientras que la cuantitativa es más cerrada y se limita a "interrogar" para obtener información descriptiva y superficial.

9.2 Técnicas Cualitativas en Marketing

Las principales técnicas cualitativas son:

• Entrevista en profundidad
• Reunión de grupo
• Técnicas proyectivas

La metodología cualitativa busca crear un ambiente que favorezca la aparición de motivaciones profundas en el colectivo analizado. Para ello, son esenciales varios factores:

1. El Entrevistador o Coordinador Cualitativo

Un buen entrevistador debe reunir características como:

• Gran capacidad de comunicación y escucha
• Memoria y capacidad de reacción
• Imagen y actitud amigable
• Personalidad calmada
• Interés y curiosidad por la vida
• Nivel elevado de cultura general
• Mente abierta
• Aspecto físico normal y agradable
• Formación en temas psicológicos y/o sociológicos

La actitud del entrevistador debe ser amable pero firme, transmitiendo seguridad y apertura a cualquier tipo de confidencia, manteniendo el control de la situación. La "escucha activa" es fundamental.

2. Características del Lugar de Aplicación

La sala debe estar aislada del exterior, con decoración minimalista para evitar distracciones. El mobiliario debe ser cómodo y la iluminación y climatización agradables.

3. Estímulos y Materiales

El investigador debe seleccionar y preparar materiales y estímulos que permitan obtener y registrar la información deseada.

4. Captación y Motivación de los Entrevistados

El investigador puede contratar "captadores" profesionales o realizar el proceso personalmente. El proceso incluye:

• Localizar a las personas apropiadas
• Contactar con los posibles entrevistados
• Presentar la investigación
• Motivar a los entrevistados
• Fijar la fecha y lugar de la entrevista o reunión

9.2.1 Entrevista en Profundidad

La entrevista en profundidad es una interacción dinámica entre entrevistador y entrevistado, bajo el control del primero, para obtener información profunda sobre la relación entre el entrevistado y el tema analizado, mediante un discurso libre y espontáneo. El proceso consta de 3 etapas:

1. Preparación

Se elabora un guión, se determina el tamaño de la muestra, se seleccionan los entrevistadores y se decide el lugar y material auxiliar.

2. Desarrollo

El entrevistador presenta el tema y desarrolla el guión de la entrevista.

3. Análisis

Se realiza el tratamiento de la información, el análisis e interpretación de resultados y la elaboración del informe final.

La entrevista en profundidad puede ser estructurada (similar a una encuesta con preguntas abiertas) o semiestructurada (formato más libre, sin preguntas rígidas, buscando una conversación).