Técnicas Avanzadas de Investigación en Comunicación: Brainstorming, Phillips 66, Delphi y Más

Técnicas de Investigación en Comunicación

Reactividad

Efecto perturbador resultado de la intervención de la instancia investigadora en el campo de estudio, que supone la alteración de las condiciones del fenómeno a estudiar, incluyendo las conductas de los sujetos participantes y/o las de los mismos investigadores.

Brainstorming

Técnica que tiene como finalidad la creatividad. Los sujetos tienen un límite de creatividad, un sujeto solo se acaba bloqueando mientras que en grupo no, debido a la interacción.

Presupuesto teórico

El grupo como el entorno más apto para la creatividad.

• Condiciones: sin polarización, sin regresión estadística (los individuos tienden a adoptar las decisiones mayoritarias), sin presión, sin trabas, sin premeditación, sin actitud crítica.

Estructura

Composición (aplicador y participantes). La función del aplicador tiene valor al principio cuando explica la dinámica del experimento. El registro depende del tipo de soporte, debe haber un soporte común para todas. Al soporte deben tener acceso todos los individuos. Fase de preparación (proxémica e instrumentos de registros): Cómo se produce la comunicación entre los individuos del grupo.

Dinámica

Fase de inicio y desarrollo (reglas y dinámica).

Usos del Brainstorming

Instrumento heurístico para el proceso de creativos y guionistas:

• En programas de medios de comunicación: radio, TV, sobre todo, guionización y escaletas de productos de ficción: magazines, series, cine, etc.
• En publicidad (p.e. Creación de argumentos y eslóganes comerciales, muestrario de rasgos: marcas y denominación, estructuración de productos, etc.).

Phillips 66

Presupuesto teórico: a medida que aumenta el tamaño del grupo, algunos participantes tienden a acaparar el tiempo que no les corresponde mientras que otros tienden a inhibirse de participar amparados en el anonimato. La finalidad es la de hacer participar por igual a todos y cada uno de los integrantes de los grandes grupos.

Estructura e infraestructura

• Composición (aplicador y participantes formando un grupo de grandes dimensiones).
• Lugar de reunión (de gran capacidad, teatros, auditorios, estadios…).
• Constitución de las Comisiones: elegir participantes, presidente que dé los turnos de palabra, portavoz (secretario que anota y registra opiniones). Cada comisión está integrada por 6 sujetos.
• Trabajo en las comisiones: ronda de intervenciones (6 min.), todos los sujetos están obligados a participar exponiendo sus opiniones y argumentos.
• Elevación de los resultados a la Asamblea general: puede haber unanimidad o divergencias, en cualquier caso, no es obligatorio una opinión definitiva. El presidente de cada comisión es el aplicador de los turnos de palabra a los portavoces de cada grupo. Hay una ronda de intervenciones de los portavoces. Finalmente, se adoptará una decisión mayoritaria.
• Evaluación

Usos del Phillips 66

• Necesidad de concentrar un gran número de personas para tomar una decisión inmediata.
• Pulsar directamente la diversidad de opinión dentro de grupos.
• Fase previa exploratoria y preparatoria de los registros (desde -> por dónde empezar a planificar una investigación, hasta -> la elaboración de categorías de análisis).
• Técnica auxiliar de la 1ª fase de otras técnicas (ej.: de encuesta: previa a la confección de cuestionarios).

Delphi

Técnica conversacional. Se utiliza para obtener información que supone un avance futuro en un determinado campo.

• El Oráculo de Delfos (técnicas de exploración y prospección)
• Se iba a consultar decisiones
• La Rand Corporation (1946)
• Plantea escenarios útiles

Características generales

¿Técnica conversacional? ¿Encuesta? ¿Grupos de Discusión…? ¿Grupo de expertos? (La importancia mediadora del equipo investigador en la elaboración del discurso: re-preguntas, re-formulaciones, re-elaboraciones). Es una encuesta en parte porque se elaboran cuestionarios para los expertos. Es un grupo de discusión porque se discute.

• Selección de expertos (sujetos más informados, pueden ser eruditos, participantes, sujetos con experiencia, etc.) con mediación de investigadores. Los expertos no se reúnen nunca, ningún experto sabe qué otros participan).
• Planificación de las rondas (primarias, intermedias, finales). El número de rondas varía, el Delphi puede durar meses, años…
• Desarrollo de los niveles discursivos (nivel distribucional, nivel racional, nivel integrativo) para construir el discurso hasta llegar a un:
• Discurso consensuado final (entre todos los expertos a través de diferentes rondas, se elabora poco a poco el discurso)

Usos del Delphi

• Exploratorio (dado desconocimiento del objeto de estudio) (de carácter heurístico, para construir el objeto de estudio o perfilar una estrategia de investigación)
• Construcción teórica y delimitación del objeto de estudio
• Recopilación sistemática de factores
• Planteamiento de posibles estrategias de investigación con especificación de variables, dimensiones, categorías, indicadores, etc. y sistema de registro que cabe utilizar.
• Prospectivo (cara a la planificación y toma estratégica de decisiones). Así, ejemplos en el sector de la comunicación social (cfr. Informe de Telefónica (2009): Evolución de 2010 a 2020… trata sobre qué va a ocurrir con los sectores de la comunicación).

Ciego y Doble Ciego en Investigación

• Simple ciego: Cuando el sujeto de estudio desconoce participar en una investigación, no sabe que está siendo observado, está ciego a esa realidad. O aun conociendo que participa no sabe qué lugar ocupa en él, la variable independiente. Ej.: Probar productos
• Doble ciego: No solo es el sujeto el que no sabe que es objeto de estudio sino también los aplicadores, no saben dónde está el grupo de estudio, placebos…

Al final, se debe comunicar al sujeto que ha sido objeto de investigación y este debe autorizarnos a usar el estudio. Ej.: Estación Internacional, experimentan, los trabajadores siguen un protocolo sin saber el fin.

Muestreo de Bola de Nieve

Recorrer la red social del grupo observado, de informante a informante. Informantes avaladores o que nos llevan a otros informantes. Para incrementar nuestra información hasta llegar a los informantes claves o al suficiente nivel de información.

Estrategias de Muestreo

• Ad Libitum: Es la más libre, se produce cuando no hay conocimiento muy exhaustivo del objeto de estudio. Se consideran y observan las conductas más salientes, las más frecuentes y se registran para considerarlas unidad de análisis (ej.: del aburrimiento se observa el bostezo). Debe haber una observación previa, exploratoria.
• Focal: Al contrario que en la estrategia anterior, aquí tenemos concentrada la unidad de análisis que focalizamos, se observa solo determinadas conductas o sujetos.
• Panorámica o Scan: Rotaciones de observación. Solo se registra lo que se observa en el sujeto observado en el tiempo de observación dedicado a él. Fuera de ese tiempo no se puede registrar nada.
• Global de categorías: Se observa a todos los sujetos al mismo tiempo (de forma focalizada generalmente, una conducta). El fenómeno se registra cada vez que se produce.

Focus Group

El focus group se caracteriza por proporcionar un método de exploración, que permite a los participantes expresar sus preocupaciones y/u opiniones dentro de un contexto que es útil para la comunidad científica (Zeller y Carmines, 1980). Cuando se trabaja con el focus group, se pueden adoptar tres enfoques diferentes según la clasificación de Calder (1977): el exploratorio, el clínico y el fenomenológico. La opción exploratoria fue la adoptada en este trabajo porque permite tanto identificar y estructurar...

Perspectiva EMIC y ETIC

• Perspectiva EMIC: Aquella perspectiva que ofrece el propio nativo (objeto de estudio) y que adopta el investigador cuando se introduce en el campo de investigación u observación, para extraer o elaborar datos desde dentro del campo. Datos que proceden del nativo, sujeto observador, que se refieren a creencias, valoraciones, conductas, costumbres… que hace el propio sujeto, lo que significa para el sujeto, el sentido que tienen para él. EMIC: todo aquello que tras haber sido recogido por el investigador ha de ser recogido, avalado del propio nativo. El resultado se le ofrece al nativo para que lo reconozca como propio, se trata de rescatar lo que para el sujeto son sus creencias, valores y no lo que resulta para el investigador desde fuera.
• Perspectiva ETIC: Perspectiva que adopta el investigador cuando elabora datos observables (ej.: conductas) son medibles, son frecuentes, cuantitativas.

LOS EXPERIMENTOS TIENEN POR OBJETO LA EXPLICACIÓN, PREDICCIÓN Y/O INTERVENCIÓN SOBRE LOS FENÓMENOS. NOS PERMITEN SABER PORQUE HAN OCURRIDO, Y ADEMÁS ANTICIPAR LOS QUE OCURRIRÁN Y/O PROVOCARLOS SI SABEMOS CUÁLES SON LAS CAUSAS Y LAS RELACIONES CAUSALES IMPLICADAS Y LAS TRATAMOS ADECUADAMENTE.

Técnicas de Observación Participante (OP)

Observar lo interno (pensamiento, valores, creencias…). Los observadores forman parte del campo de observación, establecer circulación con los sujetos observados y pueden permitir que éstos como informantes (que describen, explican o evalúan) sean parte privilegiada del sistema observador y hasta jueces últimos que den su conformidad o aval a la descripción y análisis de los investigadores.

Casos que demandan la aplicación de la OP

• Escaso conocimiento del objeto de estudio.
• Grandes diferencias entre la perspectiva de los sujetos estudiados y los investigadores (puede haber un choque causado por una distinta cultura, religión, sociedad, raza…).
• El fenómeno a estudiar se oculta a la luz pública (difícil acceso a ciertos grupos, grupos cerrados -terroristas, narcotraficantes, contraculturales-).

Características más notorias de la OP

• Abierta y flexible (proceso de investigación no definido a priori, suele desarrollarse sobre la marcha).
• Naturalística (se produce en situaciones naturales).
• Idiográfica (estudia casos concretos, de individuos concretos, diferente a nomotécnica que estudia las poblaciones).
• EMIC (enfoque EMIC, no interesa tanto lo que piensa el investigador acerca de una realidad sino lo que piensa el sujeto, como describe la realidad).
• Exploratoria (contexto del descubrimiento más que en el contexto de la prueba). Se trata de construir el objeto de estudio, las hipótesis (acaba en las hipótesis). No se trata de validar nada.

Fases genéricas de la OP (según Spradley)

• Fase de la Observación descriptiva

  • Paisaje, paisanaje (se denomina fase de vagabundez).
  • Visibilidad y accesibilidad.
  • Elaboración del objeto de estudio (problema de la investigación, hipótesis).
  • Planificación de estrategias de observación, muestreo y registro.

• Fase de observación focalizada

  • Aplicación de las estrategias planificadas.

• Fase de observación selectiva

  • Mayor focalización y profundización.
  • La retirada o fase final de migrante inminente (se puede anunciar que queda poco tiempo para finalizar el experimento para que el sujeto libere información, salen a la luz los datos más valiosos, se parece al canto del cisne -los cisnes al morir cantan- el sujeto se libera de la presión ya que no es entrevistado).

Estrategias de la OP

• Abierta directa

  • Explicación del propósito de la Observación (Auditorías…).
  • Negociación de permisos, salvoconductos, avales…
  • Tiempo de permanencia (determinación de este, puede ser relevante porque a veces se necesita mucho, sobre todo aquí, ya que puede haber conductas reactivas).

• Encubierta

  (de incógnito) para grupos más impermeables de difícil acceso
  • Acceso como nativo (simular ser el sujeto de estudio, el investigador pasa camuflado a ese grupo).
  • Sin acceso, con ayuda del informante/participante nativo (hacer que un nativo se convierta en observador).

Roles del observador en la OP

• Observador - Participante (propio investigador).
• Participante - Observador (rol delegado a nativo).

Muestreos en la OP

• Muestreo de bola de nieve

  Recorrer la red social del grupo observado, de informante a informante. Informantes avaladores o que nos llevan a otros informantes. Para incrementar nuestra información hasta llegar a los informantes claves o al suficiente nivel de información.

• Otros muestreos cualitativos

Registros en la OP

• Registro activo y pasivo

  Registro activo: se lleva a cabo después de la observación, para que los sujetos colaboren, no se echen para atrás como ocurre a veces con las cámaras, grabadoras, etc.

  Registro pasivo: se produce durante la observación.

• Instrumentos de registro

  • Notas de campo (de diverso tipo, muy abiertas, se toman sobre la marcha, impresiones, fotos, esbozos de hipótesis… no hay precodificación).
  • Registros anecdóticos (hay unos ítems preparados como p.e. los nombres de los que van a ser entrevistados, fichas… hay una pequeña precodificación de lo que se quiere destacar del fenómeno).
  • Diarios de campo (reúne las dos anteriores, las notas y los registros, se estructuran y ordenan, mantienen siempre la misma estructura).

Usos de la Observación Participante

• Diagnósticos y Estudios exploratorios de la comunicación interpersonal y de las relaciones sociales en un entorno (ej. auditorías en instituciones, empresa, para la detención y análisis del clima y a veces de la cultura de las organizaciones). Un buen clima mejora la organización. Hay diferentes culturas dependiendo del lugar lo que lleva a que haya un ambiente diferente (distintos usos, hábitos, costumbres…). Se hacen estudios para saber qué pasa y dar soluciones, efectuar cambios…
• Evaluativos

  Estudios sobre los efectos de una intervención (ej.: derivados de un programa previo de intervención social: percepción, representación, actitudes, valores vinculados con los fines de la intervención).

  ¿Cómo evaluamos algo que provoca un efecto social? Cómo los sujetos interiorizan, valoran…

  Estudios que permiten la estimación de cómo intervenir en un fenómeno social (evaluación previa en una intervención: cómo optimizar la intervención, cómo concienciar, introducir innovaciones, etc.).

  Para saber qué tipo de mensajes transmitir, cuáles serían los más adecuados para obtener valoraciones positivas.

Diseño de Línea Base o Línea Basal

Qué es la Línea Base

Medida inicial.

Tipos de Línea Base

• Simple -1 VD-
• Múltiple -Varias VVDD-
• *Transcendencia de la línea base. Ley de los valores iniciales: a (<) nivel basal previo (>) incremento de la Respuesta probable

Es el valor más estable de la variable, el más típico, más regular. A veces se mide varias veces.

Según el nivel basal previo del sujeto se espera un tipo de Respuesta u otro.

Experiencia sobre el mismo estímulo, la Respuesta varía, a más experiencia, menor recorrido.

Trasladamos esto al diseño.

Diseño intrasujeto es un tipo de línea base de series temporales interrumpidas con instauración y retirada de tratamiento.

Diseño Pretest-Postest, repetimos el tratamiento.

Restauración de la Línea Base y Restauración de tratamiento

Diseños Longitudinales o de Medidas Repetidas

Se trata de un diseño en el que se establecen varias mediciones sobre el presente. Medimos lo mismo de la misma manera. Mismas medidas, misma muestra, mismo.

Ej.: Cuestionario postal, on-line, telefónico (siempre son las mismas preguntas)

Puede hacerse sobre los mismos sujetos o distintos sujetos. Aquí podemos hablar sobre:

• Diseños de panel

  Estudio General de Medios. Misma muestra. A veces hay sujetos que modifican sus conductas, no representan las características por las que fueron elegidos.

• Diseños de tendencias

  Se produce por diversas circunstancias. Se aplica una determinada técnica de grupo de discusión, se elige una muestra (FOCUS GROUP).

  Si pasan años y queremos retomar la investigación elegimos a sujetos con las mismas características (ej.: variable edad). Siempre mantener características de la muestra para mantener la variable que queremos estudiar.

Estudio Correlacional vs Experimental

• Correlacionales

  : Incluyen varias variables que se relacionan, la relación puede variar, cómo cambiarían las variables que se ponen en relación (ej.: V. A - V. B). La metodología correlacional (a través de la encuesta), que implica una descripción de la covariación de las variables en los productos de estudio. Hovland: Gran validez interna en metodología experimental pero escasa validez externa. Lazarsfeld afirma lo contrario.

• Experimental

  : Por el principio de observación controlada interesa saber si lo que sucede antes o después del tratamiento se debe a la variable o no. Si hay cambio entre el Pre y el Post-test. Para medir la relación C - E. A veces, el Post-test se hace mucho después para ver si perdura el efecto, aunque ya no incida el efecto en el sujeto.

• Diseño intrasujeto es un tipo de diseño experimental

  (un grupo o sujeto). Un grupo se mide como una unidad (el grupo experimental y el grupo control es el mismo ya que ambos son necesarios).

Fiabilidad

Que funciona.

Es una propiedad específica de las técnicas. Concretamente refiere la precisión (exactitud) de las mismas.

Tipos:

• Fiabilidad como estabilidad (de la técnica). F. test-retest, de medidas repetidas.
• Fiabilidad como equivalencia. Trata de medir técnicas aplicadas a sujetos (distintos sujetos, distintas cosas, si se obtiene el mismo resultado es Equivalente.
• Fiabilidad como consistencia. (Mitades partidas) Resultados homogéneos. Es frecuente dividir el objeto en 2 partes, si se obtienen resultados homogéneos en todas las partes es Consistente. La homogeneidad depende de cómo categorices (aspectos que coinciden en todas las partes). Hay instrumentos que nos permiten medir (incluso numéricamente) la fiabilidad.

Diseño Solomon

Solomon propuso un diseño que tiene como finalidad controlar la interacción de la medida pretratamiento con la variable independiente. Consta de cuatro grupos de los cuales:

• Dos son experimentales y dos son de control.
• Dos son con medida pre y postratamiento.
• Dos sólo con medida postratamiento.

Por tanto, este diseño es el resultado de la combinación del diseño de dos grupos aleatorios con medida pre y postratamiento y del diseño de dos grupos aleatorios sólo con medida postratamiento.