El Poder del Storytelling: De la Marca a la Narrativa en la Era Digital

Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Christian Salmon

Una forma de comunicación reservada a los niños cuya práctica se limitaba a las horas de ocio y al análisis literario. El storytelling disfruta en efecto en EEUU, que se ha calificado de triunfo, de renacimiento o incluso de revival.

El narrative turn se ha comparado desde entonces como una “era narrativa” que se impone a todos los sectores de la sociedad.

Las Historias vs Los Hechos

A partir de los años 80 y 90 hubo cambios. Ya no era suficiente con los hechos, se buscaban historias. Empezaron a darse cuenta de que las historias pueden tener efectos reales que deben tomar en serio.

Salmon cita a Barthes: “El relato está presente en todos los tiempos y sociedades”.

El relato es otra forma de conocimiento. Salmon dice, tomando a Barthes, que el relato es una de las grandes categorías del conocimiento que utilizamos para comprender y ordenar el mundo.

Hemos pasado del producto a la marca y de la marca a la historia.

Naomi Klein en su famoso libro No Logo, se remonta a la idea sencilla, aparentemente inofensiva, desarrollada por los técnicos del management: en los ochenta las empresas deben producir marcas en lugar de mercancía. Diez años más tarde, cambiaron de opinión: había que producir ya no marcas sino historias.

La publicidad dio un salto hacia la marca vendiendo signos. Las características de los signos hacen desear, aunque no se necesite, el producto. Desear el producto no es tener fidelidad a la marca.

Se construye un sentido, un papel formador y educador. Las historias pretenden un crecimiento emocional.

Seth Godin: “El nuevo marketing tiene como objetivo contar historias, y no concebir publicidades”.

Laurence Vincent: “El secreto del éxito de una marca se basa en el relato que comunica”.

William Ryan: “Olvídense del posicionamiento y de las aproximaciones centradas en la marca… Hemos entrado en la Era Narrativa”.

La Crisis de la Marca

Al principio del siglo XXI, nada, en apariencia, había cambiado.

Las marcas siguen siendo consideradas el activo capaz de superar cualquier coyuntura, cualquier turbulencia y de producir beneficios por décadas.

Los norteamericanos se han vuelto infieles, ya que todo es muy rápido en las redes sociales. La inestabilidad de los consumidores fragiliza el poder de la marca.

El nacimiento de los nuevos medios de comunicación y las inmensas posibilidades de difusión viral ofrecidas por internet han puesto término al poder de la publicidad y de la televisión. Los consumidores son cada vez más escépticos, dirán Al y Laura Ries.

La Marca como Relato

Se pasa de la marca al storytelling.

Ashraf Ramzy, de Narratividad: “La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas sino los mitos y los arquetipos que esas marcas simbolizan”.

Steve Denning: “Una marca es esencialmente una relación”.

Relación emocional a través de una historia. Relato coherente: su historia, la naturaleza de los productos que fabrica, la calidad de servicio. No es contar por contar la historia desde cero, hay algo más: una filosofía. Se cuentan eventos importantes de manera original, se usan sentidos, olores, sabores. Se combina el diseño y la tecnología. Otros hablan por la marca.

Hemos pasado del producto al logotipo, y del logotipo a la historia; de la imagen de marca (brand image) a la historia de marca (brand story).

Producto + marca + historia

Asistimos a la reforma del vocabulario o de la taxonomía publicitaria:

Plan estratégico / Marca como relato

La gente consume historias, que contienen símbolos, que van más allá de los signos que implican además sentimientos.

• Historias
• Símbolos / niveles profundos
• Sentimientos

Storytelling en las Redes y Algo Más No Convencional

Hay marcas que tienen algo complejo que contar y para ello han surgido nuevas herramientas.

Espacios on-line

Comprar tiempo VS Crear tiempo

Invitación a: Descubrir relatos, explorar relatos, vivir la experiencia de la historia, experimentación con formas nuevas e interactivas en las que los usuarios pueden tomar decisiones.

Ejemplo de una serie interactiva on-line patrocinada por Ford: La historia de Dawn e Ian Jones quienes viajan a Europa en busca de sus hermanos, nacidos después de que su padre acudiera a un banco de semen. La serie invitaba a los espectadores a comentar los episodios y a participar en la elaboración del guion. Las aventuras se filmaban y se colocaban todos los días en el sitio web. Los espectadores podían dictar lo que pasaría al día siguiente, los espectadores también colaboraron en el guion por medio de una página Wiki.

Lovely By Surprise y The Neverrything son dos series interrelacionadas emitidas por internet, ambas son comedias, son dos caras de una misma historia.