El Sistema Político de la Restauración Borbónica y la Constitución de 1876

El Sistema Político de la Restauración Borbónica

Un Nuevo Sistema Político

Los grupos conservadores recibieron con satisfacción la Restauración de los Borbones porque esperaban que la nueva monarquía devolvería la estabilidad política y pondría fin a todo intento de revolución democrática y social en España. Cánovas no pretendía el regreso a los tiempos de Isabel II, sino la vertebración de un nuevo modelo político que superase algunos de los problemas endémicos del liberalismo precedente: el carácter partidista y excluyente de los moderados durante el reinado isabelino, el intervencionismo de los militares en la política y la proliferación de enfrentamientos civiles. Para conseguir su propósito, se propuso dos objetivos: elaborar una constitución que vertebrase un sistema político basado en el bipartidismo y pacificar el país poniendo fin a la guerra de Cuba y al conflicto carlista. La primera medida política de importancia fue la convocatoria de elecciones para unas Cortes constituyentes, pues la Constitución de 1869, defendida por las fuerzas políticas más democráticas, había quedado, de hecho, sin efecto tras la proclamación de la República. Pese a que Cánovas no era partidario del sufragio universal, dispuso que las primeras elecciones del nuevo régimen se hiciesen por ese sistema, aunque posteriormente debería volverse al sufragio censitario.

La Constitución de 1876

La Constitución elaborada en 1876 es una clara muestra del liberalismo doctrinario, caracterizado por el sufragio censitario y la soberanía compartida entre las Cortes y el rey. Se trataba, pues, de una constitución de carácter marcadamente conservador e inspirada en los valores históricos tradicionales de la monarquía, la religión y la propiedad.

La Constitución consideraba a la monarquía como una institución superior, incuestionable, permanente y al margen de cualquier decisión política. Constituía un poder moderador que debía ejercer como árbitro en la vida política y garantizar el buen entendimiento y la alternancia entre los partidos políticos. Por ello, se establecía la soberanía compartida y se concedían amplios poderes al monarca: derecho de veto, nombramiento de ministros y potestad de convocar las Cortes, suspenderlas o disolverlas sin contar con el gobierno.

Las Cortes eran bicamerales y estaban formadas por el Senado y el Congreso de los Diputados, este último de carácter electivo. La Constitución no fijaba el tipo de sufragio, pero una ley de 1878 estableció el voto censitario, limitado a los mayores contribuyentes. Sin embargo, en 1890, cuando estaba en el poder el partido liberal, se aprobó el sufragio universal masculino. En el Senado, la mitad de los senadores lo eran por derecho propio o vitalicio, lo que daba opción al rey y al gobierno a nombrar directamente a los senadores.

La Constitución también proclamaba la confesionalidad católica del Estado, aunque toleraba otras creencias siempre que no se hiciese manifestación pública de ellas. En consecuencia, se restableció el presupuesto del culto y clero para financiar a la Iglesia. Asimismo, el nuevo texto constitucional contaba con una prolija declaración de derechos, pero su concreción se remitía a leyes ordinarias posteriores que, en general, tendieron a restringirlos, especialmente los derechos de imprenta, expresión, asociación y reunión.

Bipartidismo y Turno Pacífico

Antonio Cánovas del Castillo introdujo un sistema de gobierno basado en el bipartidismo y en la alternancia en el poder de los dos grandes partidos dinásticos, el conservador y el liberal, que renunciaban a los pronunciamientos como mecanismo para acceder al gobierno. Se aceptaba, por tanto, que habría un turno pacífico de partidos que aseguraría la estabilidad institucional mediante la participación en el poder de las dos familias del liberalismo y pondría fin a la intervención del ejército en la vida política.

El ejército, que constituía uno de los grandes pilares del régimen, quedó subordinado al poder civil. Así, una Real Orden de 1875 estableció que la misión del ejército era defender la independencia nacional y que no debía intervenir en las contiendas de los partidos. Como contrapartida, se otorgaba a los militares una cierta autonomía para sus asuntos internos y se dotaba al ejército de un elevado presupuesto. De este modo, el turno pacífico eliminó del panorama político de la Restauración el problema de los pronunciamientos y el protagonismo de la presencia militar en los partidos y en la vida política española, que habían caracterizado la época de Isabel II.

Estrategias de Distribución en Marketing

En función del número de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos, podemos hablar de tres alternativas posibles:

1. Estrategia de distribución exclusiva: Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica, etc. Por ejemplo, fabricantes de automóviles. Como consecuencia, el canal será corto.
2. Estrategia de distribución selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Se seleccionan solo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc. Esta estrategia se aplica a productos caros. El canal será también corto, pero con más operaciones comerciales que en el anterior.
3. Estrategia de distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de puntos de ventas tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente. Ejemplo: Coca-Cola.

Canales de Distribución Alternativos

Otros canales de distribución, por su novedad, merecen un apartado diferente. Son:

• La franquicia: Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el número de distribuidores que tiene. Este es un tipo de distribución que consiste en que el productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen (dimensiones mínimas, decoración determinada y en una ciudad con un número mínimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de distribución por franquicia son Benetton, cafeterías Jamaica, Beep informática, etc.
• La teletienda: En este caso, la venta se realiza a través de la televisión. El pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
• Venta por ordenador: La venta se realiza a través de un ordenador personal conectado a Internet y el cobro se efectúa mediante tarjeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribución se utiliza cada vez más.
• Venta mediante máquinas automáticas o vending: Las máquinas expendedoras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc. También por medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.

La Promoción en Marketing

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto. Se consigue aplicando publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y merchandising.

La Publicidad

Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando la empresa se plantea una campaña publicitaria, debe tener claro cuáles son los resultados que pretende conseguir en función del objetivo planificado.

Los principios básicos de la publicidad son:

• Llamar la atención: Para ello, los recursos que utiliza la publicidad son lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, el contraste, lo atractivo, etc.
• Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
• Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
• Lograr la actuación: Este es el principio más difícil y el más importante. Si todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá logrado su objetivo: la venta.

La Promoción de las Ventas

Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Algunos ejemplos de promociones de ventas son: hacer un pequeño regalo con la compra del producto, ofrecer dos productos al precio de uno, etc.

La Venta Personal

Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

Las Relaciones Públicas

Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones públicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir encaminadas en el mismo sentido. Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposiciones artísticas, patrocinar un equipo deportivo, etc.

Cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos los elementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing total han de estar perfectamente coordinadas entre sí.

El Merchandising o Publicidad en el Lugar de Venta

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados está muy generalizada, la figura del vendedor pasa a un lugar secundario. La marca y la presentación del producto son elementos muy importantes, pueden favorecer su venta: su situación en el establecimiento comercial, ofertas especiales, etc. La técnica de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir objetivos:

• Uso de carteles: Pueden ser de diferentes formas y medidas y se pueden utilizar para informar de un producto, de una oferta, etc.
• La situación del producto: Es aquella que permite que pueda ser visto por un gran número de clientes, como por ejemplo en el cruce de un pasillo central o próximo a la línea de cajas.
• La cantidad de productos: En ocasiones, que quede poca cantidad puede favorecer su compra por la idea de la escasez.
• La presentación en pilas de productos: Es posible que el cliente no lo coja por miedo a deshacer el grupo, por tanto, es bueno que haya ciertos productos desordenados para que se puedan coger con facilidad.

Posicionamiento de Producto

Podemos definir posicionamiento de un producto en un mercado como la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparando con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.

Estrategias de Posicionamiento

Las empresas utilizan muchas y variadas estrategias de posicionamiento:

• Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto: Algunos tipos de este posicionamiento son:
  • Basada en algún atributo específico.
  • Basada en los beneficios que ofrece, como ayuda a reducir el colesterol.
  • Basada en la comparación con otros productos de la competencia, como "si encuentra otro más barato, devolvemos la diferencia".
  • Basada en la recomendación de especialistas, como un determinado champú recomendado por el médico.
• Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca: Se pretende que el producto se asocie con ideas como las siguientes:
  • Calidad: Se intenta asociar la marca con la calidad.
  • Prestigio: En este caso, la marca aporta un hecho diferenciador, solo unos pocos pueden tener acceso al producto.
  • Precio bajo: Algunas marcas como Carrefour, Dia, son más baratas que otras.

El Plan de Marketing

Es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa. Objetivos, asociaciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.

Etapas del Plan de Marketing

1. Análisis de la situación: Es necesario recopilar, analizar y evaluar datos básicos para la correcta elaboración. Este análisis implica una serie de pasos:
   • Análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores: Causas de los buenos o malos resultados obtenidos.
   • Estudio del entorno: Situación socioeconómica, normativa legal, tendencias, etc.
   • Imagen: De la empresa, de los productos, del sector.
   • Cualificación del personal: Equipo directivo, colaboradores, externos, etc.
   • Red de distribución: Tipo de puntos de venta, calificación del personal.
   • Competencia: Cuota de mercado, posicionamiento, servicios que ofrecen.
   • Producto: Tecnología desarrollada, gama actual, costes.

   Con esta información se hace un análisis DAFO que se concreta en un análisis sobre la viabilidad comercial mediante el análisis de factores. Las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía y las oportunidades y amenazas que proceden del entorno. En resumen, el análisis DAFO consiste fundamentalmente en intentar relacionar un punto fuerte con una oportunidad de negocio y huir de que se produzcan a la vez una debilidad y una amenaza.

2. Determinación de los objetivos: Los objetivos pueden hacer referencia al posicionamiento, a las ventas y a la viabilidad económica. Se pueden clasificar en:
   • Objetivos cuantitativos: Previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de un número determinado de nuevos clientes.
   • Objetivos cualitativos: Reforzar un posicionamiento, mejorar la imagen, mayor reconocimiento.
3. Elaboración y selección de estrategias: Los pasos a seguir para elegir las estrategias se fundamentan en:
   • Definición del público objetivo.
   • Planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing.
   • Valoración global del plan: Elaboración de la cuenta de explotación provisional para analizar la viabilidad.
   • Designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan.
4. Plan de acción: Son las acciones concretas que se han de poner en práctica para conseguir lo que se pretende con la estrategia. Las técnicas son:
   • Producto: Eliminación, lanzamiento, etc.
   • Precio: Revisión de los precios, cambio en política de descuento, etc.
   • Promoción: Aplicación de promoción, lanzamiento de una campaña de publicidad, etc.
   • Canales de distribución: Entrada en Internet, apoyo a minoristas, etc.
5. Elaboración del presupuesto: Es la cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan.
6. Método de control: Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y acciones concretas definidas.