Sistema de Información e Investigación de Marketing: Proceso y Métodos
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Sistema de Información de Marketing (SIM)
Estructura permanente e interactiva integrada por personas, equipos, procedimientos, con el fin de reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y fiable que servirá a los que toman decisiones de marketing en la planificación, ejecución y control.
Características del SIM
- Integrada por varios subsistemas:
- Sistema de Datos Internos
- Sistema de Inteligencia de Marketing
- Sistema de Investigación de Marketing
- Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing
- Gestión eficiente de la información: toda la información se tiene que analizar, utilizar adecuadamente.
- Utilización de la tecnología de la información.
Investigación de Marketing (IM)
Función que diagnostica necesidades de información, que procede a la búsqueda sistemática y objetiva mediante diseño de métodos para su obtención, recogida de datos, análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar problemas y para distribuirla a tiempo entre usuarios.
Contenido de la Investigación de Marketing
- Apoyar proceso de toma de decisiones:
- Reconocer una situación de necesidades de información y toma de decisiones.
- Definir el problema y la oportunidad de decisión.
- Identificar cursos alternativos de acción.
- Evaluar y seleccionar cursos alternativos de acción.
- Ejecutar, supervisar y modificar.
- Información relevante para reducir la incertidumbre.
- Influir en la decisión y justificar su coste.
Áreas de Aplicación de la Investigación de Marketing
Características e Influencias del Marketing Mix
- Investigación sobre Producto: atributos y beneficios del producto, diferenciación del producto y atracción de segmentos, importancia de servicios complementarios.
- Investigación sobre Distribución: diseño, organización y gestión del canal, actitudes y motivaciones del canal y conflicto y poder dentro del canal.
- Investigación sobre Precio: elasticidad de la demanda e importancia del precio, valor percibido y fijación de precios óptimos y políticas de precios.
- Investigación sobre Comunicación: publicidad y promoción con estudios de audiencias y soportes e investigación del mensaje y fuerza de ventas con fijación de cuotas y territorios y rendimientos, motivaciones y satisfacción.
Análisis de Resultados
- Ventas y cuotas de mercado.
- Líneas de productos, clientes y distribuidores.
- Análisis de costes y rentabilidad.
- Imagen y notoriedad de la empresa, producto/marca entre clientes, distribuidores y público.
- Nivel de satisfacción de clientes.
Proceso de Investigación de Marketing
- Especificar objetivos de información.
- Establecer exigencias de información (hipótesis, investigación previas, conocimientos teóricos y experiencias).
- Valor estimado de la información.
- Diseñar plan de investigación:
- Seleccionar fuentes de información.
- Diseñar métodos de investigación: explicativa, descriptiva y causal.
- Desarrollo de plan de muestreo.
- Establecer métodos de contacto: teléfono, correo.
- Elaborar un presupuesto de estudio de marketing.
- Recogida de información (trabajo de campo).
- Análisis de información (codificar, tabular, técnicas estadísticas).
- Interpretación del resultado.
Enfoques de Investigación
- Exploratorio:
- Objetivo: proporcionar ideas y aproximaciones.
- Características: flexible, versátil.
- Métodos: entrevistas con expertos, encuestas piloto, estudio de casos, datos secundarios, investigación cualitativa.
- Descriptivo:
- Objetivo: describir características de un hecho.
- Características: guiada por una serie de hipótesis, planificado, estructurado.
- Métodos: datos secundarios, encuestas, paneles, observación.
- Causal:
- Objetivo: determinar relaciones causa-efecto.
- Características: manipulación de una o más variables independientes.
- Métodos: experimentos.
Comparativa: Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
| Característica | Investigación Cualitativa | Investigación Cuantitativa |
|---|---|---|
| Naturaleza | Exploratoria | Descriptiva y concluyente |
| Finalidad | Obtener comprensión cualitativa acerca de motivos y razones que influyen en el objetivo de la investigación, identificar preguntas y respuestas. | Cuantificar resultados y generalizarlos a la población. |
| Objetivo Temporal Resultados | Medio y Largo Plazo | Corto Plazo, estudios a repetir. |
| Estudio del Comportamiento | Estudio desde la perspectiva de la totalidad del individuo, profundo. | Estudio fragmentado del individuo, superficial. |
| Muestra | Escasa y no representativa. | Amplia y representativa. |
| Realidad | Dinámica y vacilante. | Estable. |
| Recopilación de Datos | No estructurada. | Estructurada. |
| Resultado | Proporciona una aproximación inicial. | Permite tomar conclusiones definitivas. |
| Tipos de Mensajes | Social, colectivo. | Individual, particular. |
| Análisis de Información | General / No estadístico. | Estadístico. |
| Interpretación | Subjetiva. | Objetiva. |
Tipos de Muestreo
Muestreo No Probabilístico
- Muestreo de conveniencia.
- Muestreo según el criterio / juicio de un experto.
- Muestreo diseño bola de nieve.
- Muestreo por cuotas (marginales y cruzadas).
Muestreo Probabilístico
- Muestreo aleatorio con y sin reposición.
- Muestreo estratificado.
- Muestreo por conglomerados o áreas.
- Muestreo bietápico.
- Muestreo polietápico.