Signos, símbolos y señales: Extranjerismos, tecnicismos y eufemismos en la publicidad

Signo, símbolo y señal: Definiciones y diferencias

Signo

Un signo es una unidad capaz de transmitir contenidos representativos. Es un objeto material, llamado significante, que se percibe gracias a los sentidos y que, en el proceso comunicativo, es portador de una información llamada significado.

Símbolo

Cuando un signo no sólo informa de un significado, sino que además evoca valores y sentimientos, representando ideas abstractas de una manera metafórica o alegórica, se conoce como símbolo.

Señal

Una señal es un tipo de signo que tiene por finalidad cambiar u originar una acción y actúa de manera directa e inmediata sobre el receptor del mensaje. Cuando vemos una señal, ella nos indica que debemos prestar atención a un hecho en un momento determinado o modificar una actividad prevista. Las señales deben ser respetadas ya que son de gran ayuda; nos permiten orientarnos. Entre las señales más utilizadas en todo el mundo tenemos las de tráfico.

Extranjerismos, tecnicismos y eufemismos en el lenguaje publicitario

El lenguaje publicitario se caracteriza por el uso de recursos lingüísticos que buscan persuadir al consumidor. Entre estos, destacan los extranjerismos, tecnicismos y eufemismos.

Extranjerismos

La publicidad es una de las principales vías de entrada de extranjerismos al español. Esta vía es libre de coacciones, pues, aunque en alguna época se intentó frenar (e incluso prohibir) el uso de voces extranjeras en denominaciones de productos, marcas y anuncios, en la actualidad es algo impensable. El mismo signo globalizador favorece esta tendencia a usar nombres originarios: donuts, post-it, toner, DVD, Hub.

La causa general del extranjerismo es la relación entre dos sociedades. A esta causa se unen otras: la creación técnica, las relaciones y los vocabularios socioprofesionales (casting, jingle, merchandising, product placement, reality show, target, etc.), y, finalmente, la búsqueda de lo evocativo, siendo esta última la más relevante en la publicidad.

A estas causas extralingüísticas se unen las puramente lingüísticas: el valor fonológico de muchos monosílabos, el contenido más rico y la mayor comodidad frente a las perífrasis que explicarían lo mismo en español: clic, chip, cliqueo, crack, flash, sprint, flou, etc.

Algunas marcas incluso atentan contra nuestro sistema fonético: Schweppes, PricewaterhouseCoopers. No obstante, el cambio operado en la sociedad española en los últimos años hace menos extraña la aparición de denominaciones extranjeras para productos de uso común: Crema hidratante para cuerpo y cara, Face Care Moisturizer.

En voces cuyas primeras apariciones están registradas en el ámbito de la publicidad y que se han incorporado al vocabulario común, vemos las motivaciones de su aceptación. Por ejemplo, best-seller o ranking se aceptaron más por fuerza evocativa, pues podrían haberse sustituido por palabras o sintagmas españoles (éxito editorial, libro de mayor venta, lista). Hoy están aceptados como anglicismos crudos en el DRAE.

En el período autárquico, tras la Guerra Civil Española, se sustituyeron algunas voces extranjeras: speaker por locutor. Sin embargo, como suele ocurrir, el dirigismo lingüístico no tuvo éxito. Otras palabras son puramente denominativas o predomina en ellas la denominación: airbag, láser, radar, etc.

Tecnicismos

Los tecnicismos ofrecen un estatuto híbrido entre la denotación y la connotación. Siendo referenciales en la mayoría de los casos, consiguen, como hemos mencionado, esa sensación de que estamos comprando productos de investigación rigurosa: "(...) Además sus FITOESFEMS —exclusividad de Clarins— los hidratan permanentemente."

Los prefijos nano o micro (nanopartículas, micronutrientes) son frecuentes. Las industrias cosmética y alimentaria incluyen términos como: mecanismo biológico, aumenta las defensas, organismo, principio activo… O que suenan a producto químico (generalmente terminados en -ol): la tecnología Activinol.

Eufemismos

El eufemismo se da en la actividad publicitaria, pues magnificar y disimular (los dos movimientos presentes en este proceso) están presentes en los mensajes. Por ejemplo, recomendar un edulcorante a "personas que tienen razones de peso", o denominar "palacio del descanso" a una colchonería es fácilmente esperable en anuncios.