Semiótica Publicitaria: Explorando el Signo, la Connotación y la Percepción del Objeto

El Objeto y el Signo en la Publicidad

La teoría clásica sostiene que la publicidad se refiere a un objeto, estableciendo una diferencia entre el signo (significante/significado) y el objeto (aquello a lo que la publicidad hace referencia). Sin embargo, el objeto se amplía como signo cuando este es interpretado dentro de un código social.

Umberto Eco distingue entre:

• Función primaria (valor de uso)
• Función secundaria (valor de signo)

La distinción entre signo y objeto es pragmática, de uso, pero no ontológica (referente a la esencia de cada cosa).

El Objeto como Valor de Signo

El objeto como valor de signo incluye:

• Símbolo de estatus
• Etiqueta (como parte inherente del objeto)

La función signo implica que el objeto comunica su propósito. Volli menciona un índice ergonómico, que se adapta a la persona (por ejemplo, los teclados de los ordenadores). Esto incluye todos los valores emocionales, psicológicos y estéticos que el objeto adquiere una vez mediado por la publicidad.

La publicidad misma puede convertirse en objeto, siendo un signo en sí misma. Se transforma en objeto cuando se convierte en un fin en sí misma (por ejemplo, en los festivales de publicidad). Esta tensión entre signo y objeto se relaciona con la tensión entre información y persuasión. Podemos recelar de la verdad del objeto, lo que nos lleva a disfrutar del anuncio por su componente ficcional, no considerándolo información pura.

La Connotación en el Mensaje Publicitario

La connotación en el mensaje de masas remite a una ideología predominante: los valores de la sociedad burguesa. Remite a los distintos saberes de la sociedad:

• Saber práctico
• Saber estético
• Saber nacional
• Saber cultural

La denotación naturaliza, por contagio, la connotación. La connotación se establece de forma parasitaria respecto a la denotación (requiere de un código precedente). No puede transmitirse si no se ha transmitido primero ese código primario.

Los connotadores poseen un carácter discontinuo:

• Afectan a la totalidad de la escena (evocación artística).
• Provienen de una cultura específica (ej. la pesca milagrosa).
• Dependen de un saber general: metonimia con inferencia de sentido.

Roland Barthes afirma: “La publicidad constituye sin duda una connotación particular (en la medida en que es franca), no se puede, por consiguiente, tomar partido por referencia a ella, sobre cualquier otra connotación […] el segundo mensaje no es subrepticio (contrariamente a otros sistemas de connotación en los cuales la connotación se ha deslizado, como una mercadería de contrabando, en el primer mensaje, que le presta su inocencia”.

Discursos Eufóricos y Disfóricos en Publicidad

Discurso Eufórico

Eufórico: desmesurado, fuera de medida, alegría. Barthes sostiene que la publicidad es eufórica, a diferencia de otros discursos.

Discurso Disfórico

Disfórico: presentación de temas a los que estamos muy sensibilizados socialmente. Ejemplos: hambre, guerras, discriminación, exilio, maltrato, adicciones, enfermedades, etc. Aunque la publicidad se resiste al final trágico, sí que representa mundos más truculentos.

Baudrillard se refiere al “éxtasis humanitario”, donde todos somos compasivos, y la caridad se presenta como una necesidad. Por ejemplo, Benetton fue una de las primeras marcas en adoptar esta estrategia. La publicidad se muestra consternada por lo que ocurre en el mundo, y de esta consternación surge una fórmula para aliviar el problema. Son marcas que donan dinero a instituciones, pero con ello también obtienen un beneficio.

Niveles de Interpretación del Mensaje Publicitario

Nivel Tópico y Entimémico

Nivel Icónico

Paralelo a lo que Barthes denomina mensaje icónico no codificado o mensaje denotado.

Nivel Iconográfico

• Carácter histórico: Toda la iconografía clásica de la historia de la pintura y la imagen (ej. la imagen del diablo de Beefeater). Se refiere a formas iconográficas presentes a lo largo de la historia de la imagen.
• Carácter publicitario: Gestos (modelos, poses, etc.) puramente publicitarios. Ha impulsado nuevas formas icónicas en la publicidad (ej. el gesto del hombre de Martini). Sin embargo, estos gestos que ofrecen algo pertenecen al mundo cristiano.

Nivel Tropólogico

Análisis de los tropos visuales (también presentes en el registro verbal). Algunos son específicos del lenguaje publicitario. El más importante es la antonomasia en publicidad (aunque también se utiliza en cine).

Antonomasia

Consiste en tomar una entidad singular para representar a su género o especie (similar a una metonimia). Cualquier entidad singular se propone como representativa de su género o especie (ej. un determinado patrón de chica que consume un producto se propone como representativa de todas las chicas).