Segmentación de mercado y marketing mix

Segmentación de Mercados

Consiste en dividir el mercado en otros más reducidos que tienen un comportamiento interno similar y diferenciado del resto de los submercados. Al grupo que se selecciona, en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad se le llama también: público objetivo o target. La política de marketing a seguir será diferente según sea el segmento seleccionado.

Criterios de Segmentación

• Criterios sociodemográficos: Se agrupa a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
• Criterios socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
• Criterios psicográficos: Se agrupa a los individuos en función de su personalidad (introvertido o extrovertido), el sistema de valores y el estilo de vida (yuppies o progresistas).
• Criterios geográficos: Se divide el mercado en regiones, poblaciones de ciertos tamaños, poblaciones rurales y urbanas, interior litoral, diferencias climatológicas.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por su frecuencia y volumen de compra, por los beneficios que esperan del producto…etc. Este criterio se usa mucho en la industria agroalimentaria.

Cuanto más amplio sea el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a todos los potenciales consumidores. Por eso, si se delimita el mercado, se puede mejorar la eficacia. El instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística. Gracias a ella, los datos recabados que interesan se ordenan y filtran de modo que se obtiene el target deseado.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Existen tres estrategias de Segmentación:

1. Marketing masivo o indiferenciado: Supone ignorar las diferencias entre los consumidores atendiéndolos con una única oferta. Ej: Coca-Cola en sus inicios, una bebida única, en un único tipo de botella y con un sabor único.
2. Marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos con ofertas adaptadas a cada uno cambiando uno o varios elementos del marketing mix (características del producto, marca, envase, precio…etc). Ej. Actuales productos de cola que hay en el mercado (con o sin cafeína, light o zero, lata o botella..etc.
3. Marketing concentrado: Se dirigen exclusivamente a un segmento o grupo. Ej: Rolls-Royce, Rolex o Loewe. Se suele aplicar en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto. Ej: Empresa Prenatal con sus productos infantiles.

Posicionamiento en el mercado: Una vez que la empresa decide los segmentos a los que quiere atender, debe decidir qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto de manera que se distinga de la competencia (calidad, precio, garantía, solidario, protege el medioambiente, sin comisiones, para gente encantadora, saludable…etc.). Ej: garantía de calidad del Corte Inglés. Una vez elegido el posicionamiento, habrá que desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide. Ej: para posicionarse en alta calidad habrá que ofrecer un producto de calidad, comunicar esta idea de forma convincente, tendrá precio más elevado, elegiré muy bien el lugar de venta y ofreceremos buena atención al cliente y publicidad.

Marketing Mix

Marketing o función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa, que van desde detectar las necesidades de los consumidores (estudios de mercado) pasando por la elaboración del producto, fijación del precio, promoción y distribución, sin olvidar el servicio post-venta. El departamento comercial recogerá todo esto en el Plan de Marketing (documento básico con que cuenta la empresa para desarrollar todas las actividades de marketing. Su visión es a medio y largo plazo y debe servir de guía.

En este contexto se entiende por marketing-mix o marketing total a la perfecta mezcla o combinación de las cuatro variables antes mencionadas o (las cuatro Ps): Producto, precio, promoción (comunicación) y distribución. Se les conoce también como técnicas o políticas de marketing. Ps viene porque en inglés todas comienzan con P. (Product, price, promotion y place). A continuación explicaremos brevemente esos elementos del marketing-mix.

Producto

Todo aquello (artículo, servicio o idea) que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad de un consumidor. Está configurado por una serie de atributos tangibles (diseño, envase, embalaje, etiquetado, tamaño) e intangibles (nivel de calidad, servicios adicionales como el post-venta...). La política de producto, además de definir la cartera de productos, incluye tomar decisiones sobre esos atributos y así el consumidor puede percibir ese producto como diferente (políticas de diferenciación).

Precio

La cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo, cuyo efecto es más rápido. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Existen varios criterios para determinar el precio; la empresa deberá tener en cuenta: los costes de producción, la distribución, el margen de beneficio que desea obtener, los elementos del entorno: principalmente la competencia, las estrategias de Marketing adoptadas, los objetivos establecidos.

Distribución

Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Entre los elementos que configuran la política de distribución encontramos definir:

• El tipo de canales de distribución y los agentes que intervendrán en el mismo (directos, cortos o largos).
• Las formas de transporte que se van a utilizar para hacer llegar los productos a los agentes que intervienen en el canal (mayoristas, minoristas).
• La logística del transporte o transporte físico (almacenamiento, transporte, gestión de existencias, embalaje y envase).

Promoción (Comunicación)

La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:

• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• El Marketing directo.

Como conclusión del marketing mix: No hay ningún elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes y todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos.

Tipos de Canales de Distribución (Política de Distribución)

El canal de distribución es el camino que recoge el producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor final. A las personas e instituciones que permiten el traslado de los productos se le conoce como intermediarios. Entre estos intermediarios nos encontramos:

Los mayoristas: Que compran al fabricante o a otros mayoristas y posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser también mayoristas o minoristas. La venta la realizan en grandes cantidades, ventas al por mayor. Pueden ser generales, si venden todo tipo de producto, o especializados en un producto en una zona geográfica. Por ejemplo, los almacenes situados en polígonos industriales a donde van a comprar las tiendas, autónomos… y en los que las familias no pueden comprar.

Los minoristas: Son los intermediarios que compran sus productos a los fabricantes o a mayoristas y que venden al consumidor final, como los centros comerciales, supermercados, tiendas de cualquier calle.

En definitiva, la diferencia fundamental entre mayorista y minorista es que estos últimos, los minoristas, siempre venden al consumidor final. Los mayoristas no venden al consumidor final, sino a otros mayoristas o a los minoristas.

Según el número de intermediarios que intervienen en el canal se puede diferenciar entre:

• Canal propio o directo: Cuando no existe ningún intermediario. El producto pasa directamente del fabricante al consumidor final (Productor-Consumidor final). Por ejemplo, un artesano que se dedica a vender lo que él mismo fabrica.
• Canal externo o ajeno: Cuando entre el fabricante y el consumidor final hay uno o más intermediarios. Según el número de intermediarios nos encontramos con:
  • Canal corto: Cuando sólo hay un intermediario: productor-minorista-consumidor final.
  • Canal largo: Cuando entre el fabricante del producto y el consumidor final hay dos o más intermediarios. Productor-mayorista-minorista/mayorista-minorista-consumidor final.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas ya que su intervención provoca un aumento del precio final del producto. Sin embargo, realizan también numerosas funciones: financiación, distribución física del producto… gracias a su existencia podemos encontrar en las tiendas a las que acudimos productos que se fabrican en diferentes lugares del mundo. Imaginemos nuestra vida si tuviéramos que ir a comprar cada producto a quien lo fabrica u ofrece.