Segmentación de Mercado: Criterios, Estrategias y Posicionamiento

Criterios Básicos para una Buena Segmentación

Para que una segmentación de mercado sea efectiva, debe cumplir con ciertos criterios:

• Medible: Los segmentos de mercado generalmente se miden en términos de valor de las ventas o el volumen.
• Sustancial: No tiene ningún sentido perder el presupuesto de marketing en un segmento de mercado que no es muy grande o tiene una capacidad de gastos insignificante.
• Accesible: Es importante tener en cuenta cómo se puede acceder al grupo y, sobre todo, si de esta manera conecta con las fortalezas y habilidades del departamento de marketing de la empresa.
• Diferenciable: Un segmento de mercado ideal tiene que ser internamente homogéneo; todos los clientes dentro del segmento tienen preferencias y características similares.
• Estable: En la segmentación del mercado, ningún experto recomendaría centrarse en un grupo de clientes inestable que es probable que se disperse o cambie en un término de tiempo corto.

Estrategias Concretas de Segmentación

Existen diversas estrategias para segmentar el mercado, entre las más comunes se encuentran:

1. Concentración en un Solo Segmento

   Con la concentración en un solo segmento, la empresa se dirige solo a un segmento particular. A través de la segmentación concentrada, la empresa adquiere un conocimiento profundo de las necesidades del segmento y consigue una fuerte presencia en el mercado.

2. Marketing Individual

   Es una estrategia que se basa en conocer las opciones individuales realizadas por un cliente y después adaptar la mezcla de marketing para cada cliente de manera diferente sobre la base de estas opciones.

Modelo VALS: Valores, Actitudes y Estilos de Vida

Definición: El método VALS (Values, Attitudes and Lifestyles) es una herramienta utilizada en marketing internacional para categorizar a los consumidores según sus valores, estilos de vida y comportamientos.

Dimensiones del Modelo

El modelo divide a las personas en segmentos a lo largo de dos dimensiones principales:

• Motivación Primaria: Lo que impulsa a una persona a tomar decisiones, como el deseo de logro, la autoexpresión o los ideales.
• Recursos: Factores como los ingresos, la educación y la confianza que afectan la capacidad de una persona para lograr sus objetivos.

Tipos de Consumidores

• Innovadores: Personas con altos recursos que valoran la independencia y el cambio. Buscan productos innovadores.
• Pensadores: Motivados por ideales. Valoran la información, la durabilidad y la sostenibilidad.
• Triunfadores: Enfocados en el éxito. Valoran el estatus y prefieren productos que lo reflejen.
• Experimentadores: Motivados por la autoexpresión. Buscan productos nuevos, de moda y a la última.
• Creyentes: Conservadores y orientados a la comunidad. Prefieren marcas tradicionales y de confianza.
• Aspirantes: Buscan la aprobación, pero tienen un presupuesto limitado. Buscan marcas asequibles con estilo.
• Realizadores: Prácticos y autosuficientes. Prefieren productos funcionales y disfrutan de actividades como el bricolaje.
• Supervivientes: Tienen recursos limitados y priorizan lo esencial. Buscan productos económicos y fiables.

Ventajas del Modelo VALS

• Combina datos psicográficos, demográficos y de comportamiento del consumidor, proporcionando un perfil completo de los consumidores.
• Ayuda a crear estrategias de marketing más personalizadas y efectivas, alineadas con los valores y motivaciones de diferentes grupos.

Tipos de Posicionamiento de Marca

1. Posicionamiento por Atributo o Característica: Enfócate en una característica específica del producto que sea relevante para los consumidores, como calidad, diseño, durabilidad o velocidad. Ejemplo: Volvo se posiciona como el fabricante de coches más seguro.
2. Posicionamiento por Beneficio o Uso: Muestra cómo el producto satisface una necesidad específica o aporta beneficios únicos. Ejemplo: Colgate se posiciona como la mejor pasta para cuidar los dientes y prevenir caries.
3. Posicionamiento por Uso o Aplicación: Indica para qué o cuándo es mejor utilizar el producto. Ejemplo: Red Bull se posiciona como una bebida para mejorar la energía en momentos específicos.
4. Posicionamiento por Competencia: Definirse en relación con los competidores, destacando qué se hace mejor. Ejemplo: Avis se posicionaba como "el número 2 que se esfuerza más" en comparación con Hertz.
5. Posicionamiento por Calidad y Precio: Relaciona la calidad con el costo, como precio alto = lujo o precio bajo = economía inteligente. Ejemplo: Rolex se posiciona como una marca de lujo y exclusividad, mientras que Primark apuesta por moda económica.
6. Posicionamiento por Origen o Tradición: Relaciona el producto con una región o tradición específica que le dé prestigio. Ejemplo: Los quesos franceses se posicionan como los mejores por su origen.

Mapas de Posicionamiento

• Escala Semántica: Es una técnica de investigación que utiliza adjetivos para medir la percepción de una marca o producto en relación con otras. Se basa en una serie de dicotomías (opuestos) para determinar cómo los consumidores perciben la marca.
• Escala Multidimensional: Esta técnica utiliza múltiples dimensiones para representar cómo las marcas se perciben en el mercado. A través de analizar dimensiones como calidad, precio, innovación, entre otros, se pueden crear mapas que muestran dónde se sitúan las marcas respecto a los competidores.

Marketing Mixto y Posicionamiento

El marketing mixto, también conocido como las 4 P's, juega un papel crucial en la implementación de una estrategia de posicionamiento:

• Producto: El producto se tiene que diseñar para que refleje el valor y la imagen del posicionamiento. Esto incluye características físicas, embalaje, diseño y funcionalidad.
• Precio: El precio refuerza el posicionamiento, puesto que transmite una percepción de valor.
• Plaza (Distribución): Los canales de distribución tienen que reflejar la imagen de marca. Una distribución coherente asegura que el producto llega al consumidor en los lugares adecuados.
• Promoción (Comunicación): Las campañas publicitarias y de comunicación tienen que destacar los valores que sustentan el posicionamiento de la marca.