Segmentación del consumidor: variables, tipos y tribus urbanas para marketing

Segmentación del consumidor: definición

Segmentación del consumidor: La búsqueda de un conjunto de consumidores que tengan características homogéneas para dirigir un producto o servicio y satisfacer sus necesidades o deseos. El conjunto de estas características homogéneas que define el target group se conoce como variables de segmentación.

Tipos de segmentación

1. Tradicionales

Demográficas

• Edad: hasta 15; 16-18; 19-25; 26-35; 36-45; 46-55; 56-65; +65.
• Sexo: hombre, mujer, ambos.
• Tamaño del hogar: sin hijos; con 1 hijo; con 2 hijos; +2.
• Estado civil: soltero, casado, viudo, divorciado.

Variables geográficas

• Regiones o zonas: (p. ej., D.O., áreas administrativas, regiones).
• Tamaño del lugar de residencia: <50.000; 50.000–150.000; 150.000–500.000; 500.000–1.000.000; >1.000.000.
• Hábitat: urbano, rural, ambos.

Variables socioeconómicas

• Nivel de ingresos (anuales brutos): 9.000; 15.000; 25.000; 36.000; 45.000; 60.000; 75.000; 90.000; +90.000.
• Clase social: baja, media-baja, media, media-alta, alta.
• Actividad profesional: sector o profesión (¿en qué trabajas?).
• Nivel de estudios: sin estudios, educación primaria, educación secundaria/medios, universitarios.

2. No tradicionales (psicográficas)

Psicográficas: mucho más modernas y refinadas a la hora de segmentar; se refieren a la personalidad del individuo, sus motivaciones de compra (marketing drivers) y su estilo de vida.

Tribus urbanas

Las tribus urbanas representan segmentos psicográficos basados en valores, estilos de vida y comportamientos. A continuación se describen las más relevantes:

• 1) Metrosexuales (grupo fuerte): segmento masculino que consume tradicionalmente productos utilizados por mujeres para cuidarse el aspecto y la imagen personal. Ej.: David Beckham. Oportunidades de negocio: estética y cuidado personal.
• 2) Adultescentes: personas que no quieren “crecer” (fenómeno «Peter Pan»). Personas de más de 30 años que buscan recuperar la juventud o seguir comportándose como jóvenes; muchas empresas han creado líneas de negocio relacionadas con el ocio y el entretenimiento (p. ej., coleccionables, franquicias como Star Wars, juegos, actividades de tiempo libre).
• 3) Bobos (burgueses bohemios): pijos espirituales, a menudo acomodados, con gusto por lo exquisito y lo alternativo. Nicho pequeño pero con alto poder adquisitivo. Oportunidades: antigüedades, alimentos orgánicos, productos sofisticados y viajes exclusivos.
• 4) Ubersexuales: hombre actualizado que potencia sus rasgos masculinos y cuida su imagen para tener éxito en distintos ámbitos.
• 5) Mujer alfa: mujer cabeza de familia o profesional independiente que gana más que su entorno y demanda productos y mensajes dirigidos a una mujer exitosa, con poco tiempo y alta exigencia.
• 6) Twenns: preadolescentes de 8–12 años; mercado cercano al de los adolescentes. Tienen poder de decisión de compra, quieren aparentar más edad y buscan experiencias de adolescencia. Consumo destacado: internet, música, móvil, ropa, electrónica.
• 7) Tecnoadictos / Geeks: personas fascinadas por la tecnología, la ciencia, los cómics y todo lo relacionado con chips y circuitos. De variadas edades y clases sociales; muchos terminan trabajando en tecnología. Comunidad activa en foros e internet. Ej.: Bill Gates.

Otros segmentos emergentes

• 1) Otakus: adolescentes seguidores del mundo manga/anime (cómic y cultura japonesa).
• 2) Mileuristas: estilo de vida condicionado por un salario cercano a 1.000 € mensuales.
• 3) Nini: personas que ni estudian ni trabajan y pasan tiempo en casa.
• 4) Biopijos: consumidores orientados a alimentos sanos, ecológicos y productos sostenibles.
• 5) Crudívoros: movimiento dietético basado en alimentos crudos.

Conclusión

La segmentación puede abordarse desde variables tradicionales (demográficas, geográficas y socioeconómicas) y desde variables psicográficas (motivaciones, estilos de vida y tribus urbanas). Para diseñar estrategias de marketing efectivas es recomendable combinar ambas aproximaciones y adaptar productos y mensajes al target group identificado.