Segmentación de Audiencias y Relación con Stakeholders: Claves para la Comunicación Empresarial

La Segmentación del Público y la Comunicación Externa

Teoría Contingente

La teoría contingente se estructura en tres etapas interconectadas: entrada, organización y salida. Cada fase se retroalimenta de las anteriores y posteriores.

• Fase de entrada: Involucra los recursos iniciales como materiales, inversión económica, capital humano e información.
• Fase de organización: Transformación de los recursos y generación de valor añadido.
• Fase de salida: Se materializa en productos, servicios, satisfacción del cliente, supervivencia y crecimiento de la organización, y beneficios sociales.

La empresa, aunque se centre en la fase de organización, debe interactuar con su entorno. Obtiene recursos de fuentes externas y responde ante ellas. La percepción del mensaje o producto en la sociedad es crucial para la supervivencia de la organización.

Comunicación Externa: Funciones y Públicos

La comunicación externa comprende los mensajes que una organización dirige a sus públicos externos (Andrade, 2005). Estos mensajes cumplen tres funciones principales:

1. Crear y mantener relaciones fluidas con los públicos: Requiere identificar a los públicos objetivo y dirigirse a ellos considerando sus necesidades, inquietudes y preferencias a través de acciones y mensajes comunicativos. Es fundamental no olvidar:
   • Público local o entorno: Residentes cercanos a las instalaciones de la organización, que pueden verse afectados por su actividad. Ejemplo: IKEA en Arroyo de la Encomienda, que contrató a residentes locales para mitigar el malestar inicial.
   • Medios de comunicación: Claves para la imagen que se proyecta a la opinión pública. Son una prioridad.
2. Generar una buena imagen: Se logra a través de dos mecanismos:
   • Transparencia: Comunicar los valores y la guía de la empresa.
   • Diferenciación: Destacar frente a la competencia, no solo con palabras, sino con hechos. Implica asignar valores corporativos sólidos que identifiquen a la organización.
3. Dar a conocer los productos o servicios: La comunicación destaca las ventajas que el producto o servicio ofrece al consumidor. Sin embargo, es un error centrarse únicamente en esta función, descuidando las dos anteriores. Una comunicación externa integral genera mayores beneficios.

La comunicación externa surge de la necesidad de las organizaciones de dialogar con la sociedad de la que dependen. Existen dos conceptos clave de público:

Público Objetivo y Segmentación

Público Objetivo: Es el segmento del mercado al que se destina un producto o servicio, y que comparte características comunes. También se le denomina target o cliente potencial. La comunicación se dirige principalmente a este público. Generalmente, las empresas tienen un público objetivo amplio, lo que dificulta la personalización.

El área de marketing suele encargarse del 'estudio de públicos', identificando los rasgos específicos de cada público objetivo. Los criterios de segmentación más comunes son:

• Criterios sociodemográficos: Ubicación (urbana/rural), edad, género, nivel de estudios, nivel de renta.
• Criterios psicológicos: Rasgos de personalidad, estilo de vida, valores.
• Comportamiento del usuario: Relación con el producto o servicio (precio, frecuencia de uso, resultados esperados).

Stakeholders o Grupos de Interés

La comunicación externa busca establecer un vínculo con la sociedad. Para ello, es crucial la segmentación en un mapa de públicos, identificando a los stakeholders.

Stakeholders (grupos de interés): Individuos o grupos con capacidad de influir en el desarrollo de la organización. Afectan o son afectados, positiva o negativamente, por las actividades y decisiones de la empresa. Los grupos de interés más habituales son:

• Consumidores: Afectados por decisiones como cambios de precios o expansión.
• Comunidad local/entorno: Las acciones de la empresa pueden condicionar a esta sociedad.
• Trabajadores: Afectados por cambios en la plantilla o turnos. La empresa también puede verse afectada (ej: huelgas).
• Proveedores: Empresas que suministran los recursos necesarios para la producción.
• Gobierno/Administración: La regulación y legislación pueden afectar a la empresa.
• Medios de comunicación: Su tratamiento mediático influye en la imagen pública de la organización.

Es fundamental mantener una comunicación cercana con los stakeholders. El estudio de los grupos de interés se plasma en el mapa de públicos. Los grupos de interés incluyen a los públicos objetivos, que son los principales receptores de la información, pero no los únicos. Ejemplo: Iberia (Pasajeros, Trabajadores –controladores aéreos, pilotos, subcontratas–, Comunidad local, Proveedores, Administración, Medios de Comunicación).

Target: Público al que se dirige un producto, segmentado generalmente por género, edad y nivel económico.

Relación con los Medios de Comunicación y Gabinetes de Prensa

Con Internet, las organizaciones disponen de herramientas digitales para comunicarse directamente con la sociedad. Generalmente, se delega la comunicación externa en un departamento de comunicación, que a menudo cuenta con un gabinete de prensa.

Un gabinete de prensa es una fuente fiable de información. Para serlo, debe cumplir los siguientes requisitos:

• Ofrecer solo información: Diferenciar entre información y propaganda. Evitar el envío de información enmascarada con fines propagandísticos.
• Accesibilidad: Estar siempre disponible para atender dudas y sugerencias de los medios.
• Honestidad: Mantener una relación de confianza con los medios. Es preferible admitir no tener una información a negarla.
• Adaptación a las rutinas periodísticas: Los mensajes deben ajustarse a las prácticas periodísticas (veracidad, rigor, contraste de fuentes, etc.).

Funciones del Gabinete de Prensa

• Generar material atractivo para los medios: Una tarea compleja.
• Organizar encuentros con periodistas y ruedas de prensa: Programar apariciones públicas de los directivos, acordar entrevistas, convocar a los medios, etc.
• Gestionar apariciones públicas: Acordar términos de entrevistas, etc.
• Asesorar a los directivos: Preparar discursos, cartas y otros materiales comunicativos.
• Seguimiento de medios (press-clipping): Resumen de las apariciones de la entidad, marca y directivos en los medios para analizar el tratamiento mediático.
• Producir material complementario: Audios, vídeos, imágenes, etc., adaptados a diferentes formatos (prensa, radio, televisión, medios digitales). Depende de los recursos disponibles.

Para cumplir estas funciones, es imprescindible que el responsable de prensa (jefe de prensa) tenga un conocimiento exhaustivo de la entidad y su actividad diaria.

Herramientas de la Comunicación Externa

Medios que utiliza el gabinete de prensa para hacer llegar la información a los medios:

• Rueda de prensa (conferencia de prensa): Reunión convocada por una organización para informar a los medios sobre un tema relevante. Es una herramienta muy valorada por las entidades, ya que permite un encuentro directo con los periodistas. Sin embargo, se debe evitar saturar a los medios con convocatorias sobre temas de poco interés. El número de ruedas de prensa depende de la institución.

• Dossier:

  • De prensa: Se entrega físicamente (impreso) al inicio o final de la rueda de prensa. Contiene información básica y datos para complementar las piezas periodísticas. Tiene una función documental. Ejemplo: Dossier de SEMINCI (historia, sedes, programa, sinopsis, críticas, cobertura, precios, acreditaciones).
  • Corporativo: Documento con una descripción detallada de la entidad y su actividad. Suele estar disponible online (sala de prensa) y requiere actualización constante.

• Nota de prensa: Texto que difunde un acontecimiento de actualidad relacionado con la organización. Sirve como fuente para periodistas de investigación.

  • Surge por iniciativa de la organización para informar o valorar un hecho que le concierne.
  • Su vida útil es breve, limitada al acontecimiento que describe.
  • Es un mecanismo poco costoso y de rápida difusión.
  • Debe primar la claridad y la concisión, evitando elementos accesorios.
  • Se aconseja evitar adjetivos para transmitir credibilidad.
  • El lenguaje debe ser accesible y adaptarse al público del medio al que se envía.
  • Puede incluir declaraciones, solo si aportan información de valor.
  • La extensión varía según la relevancia del hecho.

Elementos de una Nota de Prensa

• Marca gráfica: En un lugar principal (ej: cabecera).
• Identificación del documento: Indicar claramente que es una "Nota de prensa" (ej: arriba a la derecha).
• Lugar y fecha de edición: Indican el origen y momento de la información. Determinan el interés para el periodista (ej: una nota de prensa de Jaca puede interesar menos a un periodista de Valladolid). En algunos casos, se incluye la hora de emisión (ej: catástrofes naturales, accidentes).
• Titular: Resume de forma clara, breve e impactante la información. El éxito de la nota depende en gran medida de la calidad del titular. Se recomienda usar letra más grande y negrita.
• Cuerpo del comunicado: Información relevante sobre el hecho noticioso. Debe ser conciso y breve, evitando ambigüedades. Se recomiendan frases cortas (no más de 6 líneas).
• Datos de contacto del gabinete de prensa: Nombre y apellidos de la persona de contacto, email, cargo y teléfono.
• Información básica de la entidad: Nombre completo, página web y dirección postal.

Los periodistas reciben numerosas notas de prensa a diario, y seleccionan las que mejor se adaptan a sus necesidades.