Los Secretos Ocultos de las Grandes Marcas y su Impacto en la Sociedad
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Hipótesis Central del Libro
La hipótesis principal del libro es desvelar los secretos oscuros y perversos de las grandes marcas con el fin de promover un movimiento significativo de rechazo hacia sus prácticas empresariales.
Gestión Empresarial y Valor de Marca
Se expone que la verdadera rentabilidad de una empresa moderna no reside primordialmente en la producción de objetos o mercancías, sino en la creación y gestión de imágenes potentes asociadas a sus productos y, fundamentalmente, a sus marcas.
El Concepto de "Ceguera por las Marcas"
La expresión "ceguera por las marcas" se refiere a la tendencia del comprador a priorizar el precio del producto por encima del logo o la marca que representa. La razón principal aducida para este comportamiento es la crisis económica que afecta al consumidor.
El Experimento Fallido de Nike
¿Qué pretendía Nike?
El experimento consistió en intentar convertir a corredores kenianos, provenientes de un país africano sin nieve y naturalmente dotados para la carrera, en esquiadores competitivos. Con esta iniciativa, Nike pretendía demostrar que el espíritu del deporte trasciende cualquier barrera racial o circunstancia ambiental, sugiriendo que quien destaca en una disciplina deportiva puede hacerlo en cualquier otra.
Sin embargo, el experimento fracasó estrepitosamente. Consecuentemente, también fracasó la pretensión última de Nike: lograr que su logo se identificara universalmente como la encarnación del verdadero espíritu deportivo.
El Significado de "Cool" en el Marketing
El término "cool" es un concepto ambiguo que generalmente se asocia con lo novedoso, lo juvenil y lo alternativo. Ser "cool" se convirtió en un objetivo estratégico para las grandes empresas cuando descubrieron que el mercado juvenil, considerado poseedor de "lo cool", representaba un segmento de gran valor.
Ejemplos de Invasión de las Marcas en Espacios Públicos
Se presentan cuatro ejemplos de cómo las marcas invaden esferas tradicionalmente no comerciales:
- La cadena de comunicación Channel One ofreció equipos audiovisuales y ordenadores a colegios norteamericanos a cambio de permiso para emitir 2 minutos de anuncios por cada 12 minutos de programa educativo dirigido a los alumnos.
- Twentieth Century Ford, en 1997, consiguió que el menú de los colegios llevara platos bautizados con el nombre de los personajes de su película.
- Pepsi Cola, a cambio de contraprestaciones económicas a los consejos escolares, logró que se comercializaran sus productos en las máquinas expendedoras de bebidas de los centros educativos.
- Coca-Cola consiguió que un colegio del estado de Georgia organizara el "Día Oficial de Coca-Cola". En dicho evento, se llegó a castigar a un alumno por vestir una camiseta con el logo de Pepsi.
El "Síndrome del Pequeño Emperador" en China
Se denomina "síndrome del pequeño emperador" al fenómeno observado en la moderna familia china, donde abuelos y padres realizan un considerable sacrificio económico en favor de su hijo único. Los cuatro abuelos y los dos padres limitan sus propios gastos para poder satisfacer la creciente demanda consumista de su joven descendiente.
Impacto de las Decisiones Ideológicas de Grandes Minoristas
El hecho de que grandes empresas minoristas y comercializadoras, como Wal-Mart, decidan por razones ideológicas qué productos comercializar y cuáles no, tiene evidentes consecuencias que trascienden el ámbito puramente económico o empresarial, afectando potencialmente la disponibilidad de productos y la libertad de elección del consumidor.