El Rol del Planner en la Publicitat: Estratègies per a un Món Postmodern

Postmodernitat és una crisi on tot lo del passat no ens serveix però no sabem que serà el futur. És una cultura que re-elavora, però no n’hi ha  creació nova. La publicitat es barrejan conceptes antics i es mostren com nous.

Modernitat Líquida:

Visió postmoderna i distòpica/Fi l’Era del Compromís Mutu/ Desapareixien les “xarxes tradicionals de contenció” / Retrocés de l’espai públic/ El pes del canvi passa de la societat a l’individu/ Angoixa existencial.

Societat Low-cost:

Canvi de paradigma de consum:
De “Qualitat MÀXIMA”a “Qualitat SUFICIENT” / Consum compulsiu. Preus molt baixos. Re-canvi permanent de productes

context d’empobriment/ Falsa sensació de pertànyer a una classe social superior/ El problema: grans temes vitals no poder ser low-cost (Sanitat).

Paradigma digital:

nova manera de comunicar-se,d’interrelacionar-se amb els altres, de comprar, d’oci..

DEPARTAMENT DE PLANNING:

Introdueix la veu del consumidor en el procés estratègic i creatiu, amb l'objectiu de crear anuncis rellevants per a aquest públic objectiu.

ROLS DEL DEPARTAMENTS

1) desenvolupament estratègic de la marca/ 2) disseny i gestió de recerca del consumidor/ 3) redactar brief creatiu/ 4) definir punts clau de contacte amb el consumidor/ 5) avaluar i optimitzar l'efectivitat de la comunicació persuasiva.

Anys60

Ampliar les funcions dels departaments de màrqueting per incloure investigació de mercat. 2 escoles de planning= existeixen 2 tipus de “planner”:

L’estratega de comunicació (“Strategic Planner”):

estudia posicionament del producte, públics objectiu I és qui planteja els mitjans més idonis per a cada target i per a cada acció. JWT (Stephen king) i El responsable d’investigació:
rep informació anunciant, productes,vendes. Aanalitza al consumidor actual i potencial, explorar creences i hàbits, comparar amb la competència i determinar arguments basats en la creativitat.
BMP ( Stanley Pollitt).

FIGURA DEL PLANER

:Els planners han d'inventar els mecanismes que permetin la reconnexió emocional entre marca i persona.

FUNCIONS PRINCIPALS

1)
Definició de l'estratègia de comunicació (reunir informació rellevant que permeti establir el millor camí per complir objectius)

2) Procés creatiu(donar als creatius un Març de referència útil, original i inspirador que els permeti pensar en una bona idea creativa i supervisar les investigacions prèvies al llançament de campanyes).
3) Filtraridees creatives resultants.

4) Aprovació:

brindar al client una justificació sòlida i coherent de l'estratègia de comunicació i la creativitat.
5)

Seguiment i avaluació dels resultats:

supervisar i participar en investigacions i entendre els resultats de la publicitat.

TIPUS DE PLANNER /

El planner explora el target x saber (què vol?/ q li fa por i q li motiva)

Comms planner trobar mecanisme més adequat xq el missatge que volem llançar arribi de la millor manera possible/ Brand planners construcció de missatges, funció principal construint la marca per evolucionar cap on vol. / Media neutral planner construir un missatge fort i canalitzar-lo. / Transmedia planner sumar esforços amb diferents missatges x una campanya./ Digital planner:
Crear l’estartegia de contactes i els missatges que li arribaran.

MENTALITAT I ACTITUD DEL PLANNER

Efecte de Fals Consens:

Les persones tendeixen a pressuposar que les seves pròpies opinions, creences, predileccions, valors i hàbits estan entre les més triades i recolzen àmpliament per la majoria. //Solucions q dona Planner: 
Neutralitat en l’observació/ Rigor científic/ Humilitat/Dicotomia distanciament- empatia / Curiositat i amplitud de mires/ Documentació i informació.

Mentalitat estratègica:

Planificació d’un conjunt de decisions i accions destinades a assolir un objectiu.

Mentalitat tàctica:

Tasques/accions concretes per tal d’assolir l’estratègia.

Nous camins Pl.Estratègica:

Big data/ IoT/ Business inteligence I Neuromarking.

COMPORTAMENT CONSUMIDOR

Després de la II Guerra Mundial, l'economia als EUA va forjar la (societat de consum).

Anys 60:

Va néixer un nou paradigma de màrqueting amb l'objectiu d'una empresa és crear mitjans per satisfer els consumidors. Va provocar la necessitat de comprendre com reacciona la ment del consumidor davant el consum.

Definició comport consumidor:

procés de consumació que arriba a concretar-se a través del consum i les experiències resultants del consum i pot tenir un cap funcional o utilitari, hedònic o ser una manera d'expressar una identitat social.

ÉSSER HUMÀ:

Animal gregari, jeràrquic i Simbolic.

CONSUMIDOR:

L’home és un buscador de SIGNIFICATS que l’ajuden a construir la seva identificat.Els humans tenim 2 drivers (motivacions) DIFERENCIAR-SE vs PERTÀNYER AL GRUP.

INDIVIDU POSTMODERN:

S’ha definit l’individu postpodern com un ésser simbòlic, pretén crear significat simbòlic entorn a si mateix per construir o mantenir la seva identitat.

MAPA MENTAL DEL CONSUM

Consum = adquisició de diverses maneres, la utilització i la eliminació dels productes/bens o servevis.

PRINCIPALS NECESSITATS QUE SATISFÀ EL CONSUM:

Funcionals (per completar una tasca, atributs físics i prestacions)/ Simbòliqües (crear, expressar i millorar identitat) Experiencials ( hedonisme= plaers).

CONSUM SIMBÒLIC:

procés social, culturalment dinàmic, facilita la creació de significat simbòlic entorn al subjecte per crear, projectar i presentar la seva identitat, comunicar-se i diferenciar-se dels altres, classificar-se socialment, aconseguint l’acceptació social al grup de referència.

LA FUNCIÓ SIMBÒLICA:

Els individus interpretem els símbols i orienten la seva resposta en funció de la interpretació percebuda durant la interacció de l’Audíència.

SELF:

El sistema psicològic que permet a la persona pensar conscientment sobre si mateix,tenint la capacitat mental per veure’s a si mateix com a objecte i com un conjunt d’elements cognitius, afectius i conatius. Es dependent i vulnerable a la influència de la situació contextual

POSSESIÓ:

és un objecte, lloc o persona que un individu sent com a seu, fruit d’una vinculació emocional creada entre tots dos (objecte-subjecte). Aquest vincle varia en intensitat i sol estar associat a sentiments d’afecte, amor o passió.

COM ES CREA EL SIGNIFICAT:

La publicitat, la moda i els consumidors són els principals creadors de significat. Cada actor actua como un sistema de transmissió de significats, podent retroalimentarse entre ells i ampliar el impacte del significat.

CONCEPTE SIGNIFICAT:

són percepcions que un consumidor li assigna a un objecte o marca, fruit de la interacció entre significats personalitzats iels significats compartits amb la seva tradició cultural. El significat resideix en l’objecte.

CAPES DE SIGNFICATS:

1) Atribut tangible 2) Atribut intangible compartit culturalment 3) Atribut intangible de la subcultura 4) Atribut intangible associat a la idiosincràcia personal.

L’entorn social (els altres significats)

El context situacional condiciona la interpretació del significat de marca per part del consumidor.

EL CONSUMIDOR actua com a intèrpret de significats/ No tots els consumidors tenen la capacitat d'assimilar el significat simbòlic ni tenen la necessitat de ser creadors de contingut.

Consumidor té 2 mecanismes de control:

1) Caràcter intern l'avaluació de la congruència entre la percepció de la imatge del producte i la autoimatge desitjada.

2) Caràcter extern, el risc social percebut, és a dir el grau en el que el consumidor pensa que els altres el poden jutjar "negativament" segons el producte o marca que utilitza.

IDENTITAT:

és un projecte simbòlic, en què la persona de manera activa i individual tria i construeix els elements que li permetin crear un relat coherent del que és tant a nivell individual, relacional i col·lectiu.

Model de construcció identitat postmoderna -

3 àrees diferenciades:

-  Els factors contextuals (individuals, situacionals, socials, d'identitat)

-  El nivell liminal amb les fases de conflicte i descobriment

-  El nivell simbòlic amb les fases de construcció, manteniment eliminació.

COMPORTAMENT DE COMPRA:

es refereix a la conducta de compra dels consumidors finals/ Els consumidors varien en funció de l'edat, ingressos, nivell d'educació i gustos. / Els consumidors es relacionen entre si i amb altres elements q afecten la seva elecció entre diversos productes, serveis i empreses. /Les nostres decisions es veuen afectades per molts factors interns I externs, que afecten el nostre comportament de compra.

CAIXA NEGRA (Característiques del compradaor i procés desició de compra)

Quan els estímuls de màrqueting (4Ps) i altres factors d’entorn influeixen en com el consumidor perceb i reacciona als estímuls al entrar a la "caixa negra" del consumidor, s'hi produeixen determinades respostes de compra, el comportament de la relació del comprador amb la marca i amb l'empresa, i el que compra, quan, on i quant.

CARACT AFECTEN COMPORT CONSUMIDOR( Culturals/ Socials/ Personals I Psicològics)

Context Extern (Factor Cultura)

= Factors culturals tenir una ampliai profunda influència en el comportament de consum.

Hi han3 subfactors: Cultura/Subcultura / Classe Social

1. Cultura:

   
   conjunt de valors, percepcions, preferències i comportaments bàsics que condiciona a la forma d ser d’un individu. Es forma mitjançant l’aprenentatge i socialització.
2. 
   

   Subcultura:

   Cada cultura està formada per subcultures basades en grups de persones amb sistemes de valors, experiències i situacions comunes compartides. La subcultura genera i dentificació i socialització concretes. 4 tipus: nacionalitat, religió, grup racial i zona geogràfica.
3. 
   

   Classe Social:

   són divisions de la societat, homogènies i permanents, jeràrquicament ordenades. Els seus membres comparteixen valors, interessos i comportaments similars”. La Clas social no está determinada per un únic factor, sinó que es medeix combinant ocupació, ingressos, educació, riquesa i altres variables.

Context Extern (Factor Social)-

Grup de referència/ Família/ Rols i Estatus

1. Grups de referencia

   
   Tots els grups que tenen influència directa o indirecta sobre les activitats i comportaments d’una persona es poden classificar 2 maneres:

-Primaris(Relació continua i informal):família, amics/Secundaris(Relació menys continuada i més formal):professió

-Grups de pertinença:

la persona pertany al grup/Grups aspiracionals:
la persona no pertany al grup, però li agradaria fer-ho. Rep influència directe del grup.

Els grups de referència exposen a les persones a nous comportaments i estils de vida. Influeixen sobre les actituds i autoconcepte de la persona. Actuen com a grup de pressió.

*El flux de dos passos diu que la majoria de la gent forma les seves opinions sota la influència dels líders d’opinió que al seu torn són influenciats pels mitjans de com.
Actualment influència del boca a boca té un impacte poderós en el comportament de compra del consumidor. Les opinions i recomanacions d'amics, coneguts resulten més confiables que les paraules procedents d'anuncis o venedors.

Els líders d'opinió, persones dins del grup de referència que exerceixen una influència envers als altres.

2. Família grup referència més influeix en la configuració del comportament d’una persona

Hi ha 2 tipus de família:

• Família d'orientació

  
  Pares i adreçada als fills. Orienta en temes política,etc.
• 
  

  Família de procreació

  Quan els fills passen a ser pare/ mare.

3.Rols I Estatus: La posició personal dintre de cada grup classificada en:

• Rol:
  Activitats i comportaments que s’espera d’una persona, en funció de lo que creu la gent que l’envolta.Els diversos rols condicionen diversos comportaments de compra.
• 
  

  Estatus

  Consideració social associada al rol personal.

Context Intern (Factos personals)-
Edat i fase del cicle de vida/Ocupació/Situació econòmica/Estil de vida/Personalitat i autoconcepte
1.

Edat i fase del cicle de vida:

La gent canvia els béns i serveis que compra durant les etapes de la seva vida.Ex: menjar, roba

2. Ocupació: L’entorn de cada professió pot condicionar la manera de consumir i les seves expectatives

3. Situació econòmica:

La situació econòmica d'una persona/família afecta les seves seleccions de botiga i productes (marca).

4.Estils de vida:

els patrons de forma de viure d'un individu que s'expressa mitjançant les activitats, interessos i opinions de les persones. Ex:Singles

5. Personalitat i autoconcepte:

La personalitat influeix en el comportament de compra. Personalitat: característiques psicològiques distintives que fan que una persona respongui al seu entorn de forma relativament consistent i perdurable. Distingeix un individu dels altres. Autoconcepte: imatge mental de nosaltres mateixos.

Context Intern (Factos psicològics)-

influïts per factors interns psicològics del consumidor

Motivació:

És una necessitat intensa que et mou a fer coses per trobar una satisfacció.

1. Motivació. Maslow i La piràmide de jerarquia de necessitats:

   
   la motivació sorgeix d'un conjunt de necessitats que tenen una jerarquia, que pot ser visualitzat com una piràmide. A la part inferior hi ha les necessitats fisiològiques i a la superior, les necessitats d'auto-completació com a ésser humà.

Piràmide: fisiologiques(menjar), seguretat(treball), pertinença(família), estima(perfum), ser(valors)

1. Motivació. Alderfer:

   
   revisió de la teoria de Maslow, agrupant-la en 3 categories

Existència: agrupa les neces. Fisiològiques i de seguretat proposades per Maslow

Parentesc: inclou la necessitat social i el component extern del autoestima

Creixement : agrupa l'autorrealització i el componen intern del autoestima

1. Motivació. Hertzberg:

   
   lloc de feina hi ha dos tipologies diferents de motivacions.
   

   Higienitzants:

   no dóna satisfacció o n'aporta un augment, però la seva absència genera insatisfacció (salari, ambient de treball)/ Motivadors:
   sinó hi són, hi ha una situació neutre, però si hi són motiven(funcions, grau de responsabilitat i d’autonomia)
2. 
   

   Motivació. Teoria de les necessitats McClelland:

   la motivació d'una persona s'aconsegueix a partir de la satisfacció de tres tipus de necessitats:

●  

Necessitat d'assoliment:

vol determinades tasques difícils i que li suposen un repte.

●  

Necessitat de poder:

vol influir i controlar a altres persones i grups per obtenir el reconeixement de part dels altres.

●  Necessitat d'afiliació:

vol formar part d'un grup.

1. Motivació. Teoria de les necessitats Murray:

   
   les persones tenen un conjunt de necessitats bàsiques universals, però entre elles es diferència.
2. 
   

   Motivació. Teoria dels valors de Schwartz:

   Els valors representen les respostes que tots els individus i societats han de donar a les necessitats de les persones, als requisits de la interacció social i al bon funcionament dins dels grups socials".

Context Intern (Factos psicològics)

1.Percepció :

Procés persones trien, organitzen i interpreten informació per formar-se una imatge significativa del món a partir del fluxe de dades rebudes pels 5 sentits.

Diferències a la percepció del mateix estímul per diferents individus a causa de 3 processos: atenció selectiva, distorsió selectiva i retenció selectiva.

2.Aprenentatge:

Canvis en el comportament d'un individu produïts per l'experiència. Es produeix a través de la interacció d’estímuls, senyals, respostes i reforçament

3.Creences i actituds

Creença:

Pensament descriptiu que una persona té sobre alguna cosa, basar-se en un coneixement real, opinió o fe, i poden o no portar una càrrega emocional.

Actituds:

Descriu avaluacions cognitives permanents, sentiments emocionals i tendències d’acció d’una persona sobre algun objecte o idea.

Procés decisió compra:

Depèn de la necessitat i el producte a adquirir li afegeix complexitat al procés de compra tenin en compte si són béns duradors o no duradors.

Consta de cinc etapes

1. Reconeixement de la necessitat

   
   El comprador reconeix un problema o necessitat. La necessitat pot activar-se per estímuls interns o externs S'hauria d'estudiar als consumidors per esbrinar els tipus de necessitats o problemes
2. Recerca d'informació
   Un consumidor interessat pot o no buscar més informació. Poden obtenir informació de diverses fonts: personals (amics), comercials (publicitat), públiques (recerques Internet) i experiencials(utilització del producte).
3. 
   

   Identificació i Avaluació d’alternatives:

   Els consumidors utilitzen la informació analitzada per arribar a un conjunt d'opcions de diverses marques.El consumidor compara,classifica, es forma intencions de compra al moment final abans de la compra del producte o marca.
4. 
   

   Decisió de compra:

   Normalment la decisió de compra dels consumidors és comprar la marca més preferida, dos factors poden travessar-se: l 'actitud dels altres i els factors situacionals inesperats. No sempre les preferències i les intencions donen com a resultat una opció real de compra.
5. 
   

   Comportament postcompra:

   s’ha de gestionar les relacions amb el client per aconseguir que repeteixi la compra. Conèixer la satisfacció post-compra és clau: decebut, satisfet o encantat. La majoria de compres importants poden provocar malestar postcompra. (Tota compra implica sacrifici, renuncia d'uns atributs)

Tipologia de decisió de compra (Model de Lawson)

1.Complex: Alta involucració en la compra, diferències significatives de marca

2.Reducció de disonància: Alta involucració en la compra, baixa diferència entre marques

3.Compra habitual: Baixa involucració en la compra, baixa diferència entre marques

4.Buscador de varietats: Baixa involucració en la compra, diferències significatives de marques

8 formes diferents de Comportament compra -

Baumgartner

1)
Decisió extensiva basada en criteris lògics i raons utilitàries per solucionar un problema
2)
Compra simbòlica projectar una determinada imatge social alineada amb l'aprovació social
3)

Compra repetitiva:

compra de rutina o reiterativa per lleialtat a la marca
4)
Compra hedònica es busca plaer o gaudir

5) Compra promocional oportunitat de cost

6)
Compra exploratòria satisfer la curiositat de novetat o per desig de varietat
7)
Compra casual compra espontània

8) Compra impulsiva impuls de posseir-la

Rols de compra

1. Iniciador:primer individu que suggereix el producte / servei que hauria de ser comprat

2. Influencer: assessorament ben valorat pels individus i pot influir en la decisió final

3. Decisor :prendrà la decisió en el procés de compra

4.Comprador: individu que realment fa la compra (el que la paga)

5.Consumidor/usuari: persona que consumeix o usuaris finals del servei / producte

Procés d'informació és el procediment que segueix la ment humana per a rebre, tractar i emmagatzemar la informació. La ment humana processa la info mitjançant 3 activitats diferents:

1

.Percepció:

procés de formació d'estructures mentals i d'aprehensió del significat dels estímuls externs, a través dels sentits. Capta, ordena i emmagatzema els estímuls externs rebuts.

Dos fases de la percepció:1) anàlisi a on es comparen estímuls externs amb les imatges emmagatzemades en la memòria/ 2)síntesi a on s'arriba a un significat a partir de les represenrtacions obtingudes del context

Es selectiva i líquida, 2 persones diferents poden trobar difs significats a la mateixa realitat.La distorsió selectiva és reinterpretar la informació perque doni suport a les creences i conductes que ja té, per mantenir la consistència cognitiva

2. Coneixement:

procés de reflexió que sorgeix de la percepció d'estímuls externs.Els missatges rebuts animen a pensar. Els pensaments resultants s'anomenen respostes cognitives.

3. Memòria: Capacitat de recordar informació que s’ha estat exposat en el passat

Dos tipus de memòria, segons la dimensió temporal del record:

• memòria momentània capacitat de recordar informació durant un breu espai de temps

• memòria duradora capacitat de recordar informació durant llargs períodes de temps

Segons la seva naturalesa:

Sensorial:

capacitat de recordar estímuls captats pels sentits (Icònica:
imatges/ Ecoica:
sons)

Cognitiva:

capacitat de conceptualitzar a partir d’estímuls

FUNCIONS DE LA MEMÒRIA:

• Procedimental:
permet realitzar operacions elementals, como ara rentar-se o menjar
• Episòdica:
recupera vivències, com ara recordar un viatge.

• Declarativa:

  
  recuperar conceptes apresos i raonar amb ells.

Segons al nivell de detall dels records es divideix en:

•explícita record de la info rebuda per una persona juntament amb el context en què es va rebre

•implícita record de la info rebuda en alguna situació, però sense recuperar la situació

Predisposició perceptual(tipus de memòria implícita): Un individu manifesta un comportament favorable a un marca de la qual ha rebut informació, encara que no recordi el contingut de la informació ni el context en què es va rebre.

Repercussió estratègica:

Potenciar max associacions marques amb conceptes clau/augmentar reforçament mental que uneix els nodes amb la info emmagatemada/utilitzar senyals de recuperació diferenciades/ser referència producte/max exposicions/anunciarse abans compra/sms sencills.

L’emoció:

La publicitat pot suscitar emocions humanes per persuadir de manera més eficaç, més que la mera exposició d'informació.
→ Avantatge emocions

:

desperten més interès,menys esforç per connectar amb el consumidor, disminueixen les reaccions defensives vs la publi, provocar una activació més ràpida, i millor record del missatge.

→ Condicions determinen l'eficàcia de cada mètode: la novetat i intensitat de l'estímul; la relació entre l'estímul i la marca o el missatge; i la rellevància del estímul per a l'Audíència.

L'atenció és l'acte de fixar els propis sentits en els missatges o estímuls rebuts de l'exterior. Cridar l'atenció del consumidor és el 1er objectiu de la publicitat. El principi d'atenció selectiva sosté que els consumidors ignoren la majoria dels missatges rebuts i només es fixen en alguns

Quatre graus de perceptivitat

Cerca:

esforç explícit del consu per recollir info sobre dif marques del prod que vol comprar.

Recepció activa:

disposició dels consumidors per considerar els sms, encara que no posin esforç per obtenir la informació personalment

Recepció passiva:

consumidors reben sms però no consideren ni eviten aquests missatges

Rebuig consumidors intenten evitar estímuls conscientment, eludeixen els anuncis

Captar L’atenció Del Públic

Model AIDA(atenció,interès,desig,acció) descriu l'efecte del sms publicitari al passar per 4 etapes seqüencials des de l'exposició a l'anunci fins a la compra.

Seqüència d'aprenentatge:

• Coneixement → Afecte → Conducta
• Seqüència de dissonància/atribució: Conducta → Afecte → Coneixement
• Seqüència de baixa involucració: Coneixement → Conducta → Afecte

Idees que enganxen el missatge

• Simple: La idea ha de ser simple, explicar una sol concepte molt potent i fàcil d’entendre
• Inesperat: La sorpresa genera atenció i això fa que lo inesperat sigui més recordat que allò que ja hem vist o escoltat.
• Concret: el que es diu sigui recordat ha de ser fàcilment entès i per això s’ha de fer d’una manera concreta que no sigui complicat per a les persones.
• Creïble: Ha de ser una cosa amb que la gent es cregui, que vegi com a veritable
• Emotiu:idea té un punt emotiu, més probable q sigui recordada ja que connecta amb el públic
• Història: idea formulada com una història, el seu format serà més recordat i entès

Aprenentage

Es un canvi permanent de la conducta, no s’observa directament, es dedueix de les conductes.
l’estudiem per conèixer el comportament del consumidor, ha de servir per predir conductes.
Tres idees essencials del procés d'aprenentatge

1.L’aprenentatge consisteix en formar relacions entre estímuls i respostes

2.És un procés gradual, no sobtat o impulsiu

3.Depèn de la pràctica i sobretot del reforç

Velocitat d’aprenentatge:

rápid al principi i després es ralenteix/ L’aprenentatge disminueix amb la repetició/Pot aparèixer saturació/El consumidor pot oblidar allò que ha après.

Diverses classes d'aprenentatge

1.Aprenentatge Conductual. Condicionament clàssic

El cond. Clàssic una associació entre 2 estímuls (qualsevol incitació que algú pugui sentir)

• Un estímul no condicionat: es presenta quan algú està predisposat naturalment a respondre
• Un estímul condicionat: és aquell que en principi no provoca la resposta no condicionada.
  

2. Aprenentatge Conductual. Aprenentatge instrumental

Permet adquirir una nova conducta per aconseguir uns determinats objectius que expliquen i justifiquen la conducta. Skinner va identificar tres tipus de respostes:

• operants neutrals: respostes de l'entorn que no augmenten ni disminueixen la probabilitat que un comportament es repeteixi.
• reforços (positius): resp de l'entorn q succeeixen quan un individu realitza correctament la conducta que es pretén que aprengui i que augmenta la probabilitat que es repeteixi
• reforços negatius (castigador): respostes de l'entorn en que desapareixen o disminueixen la probabilitat d'una situació desagradable si s’aprèn la conducta nova. +

Aprenentage cognitiu. -

Dins d'aquest àrea n'hi ha 2 de diferenciats:

1. L’aprenentatge observacional que consisteix en l’adquisició d’una conducta per mitjà de l’observació i la imitació de la conducta d’un altre subjecte. (Imitació pura per instint sense conèixer el significat, o aprenentatge vicari en que s'observa, imita amb coneixement de les conseqüències)
2. 
   L'aprenentatge cognitiu adquirit pel coneixement per l'estudi o l’experiència personal. Es fa servir la memòria per emmagatzemar els coneixements. Es classifiquen en 4 categories

➔  per recepció es reben continguts, s'assimilen i es guarden a la memòria
➔ per repetició memorístic, s'emmagatzema els continguts tal qual es reb
➔  significatiu contingut es relaciona amb coneixement previs que té l’individu
➔  per descobriment descobreix els conceptes i les seves relacions, els reordena per adaptar-los al seu esquema cognitiu previ.

Copy Strategy

Document breu que identifica les bases sobre com construïm la nostra estratègia per semblar-li atractiu al nostre consumidor i prefereixi comprar el nostre producte abans que la competència. Ha de ser significatiu, creïble i estimulant

Redacció copy strategy :
Convèncer a (públic objectiu) de que comprant (producte X), obtindrà (beneficio o promesa) perquè (evidència/Rwhy) (+ amb un to concret).

EL BRIEFING D’ANUNCIANTl :
Punt de partida de tota acció publicitària:

L’anunciant proporciona la informació que posseeix sobre el seu producte/servei a l’agència de publicitat / L’equip de màrqueting és el principal encarregat d'escriure el briefing per clarificar totes les polítiques comercials i definir que s'espera de la comunicació

BRIEF vs BRIEFING

●  Brief document amb instruccions concretes que resumeix la reuníó
●  Briefing reuníó entre planner i creatius on s'exposa problema del client i es concreta en el brief.

BRIEF CREATIUeina estratègica, que a partir d’una visió i d’unes preguntes específiques generen aquest document de referència pels creatius.És el final del procés estratègic

ROL

a)  punt de referència, que marca d'on venim
b)  destil·lació del pensament, un estímul basat en la informació disponible
c)  direcció creativa, una clara descripció dels propòsits
d)  inspirar als creatius
BRIEFING CREATIU procés que ha de resultar inspirador, és un diàleg al començament del procés creatiu. El seu objectiu és disparar idees inicials per inspirar als creatius. Es un procés expansiu en el qual es desitja que els creatius puguin trobar diferents camins, es tracta d'estar obert a produir idees de manera divertida/innovadora i rellevant.

UTILITAT DEL BRIEF

1)
Nexe entre l’Anunciant i les seves Agències a l’hora de definir objectius i avaluar propostes i resultats. És un mètode de treball per ordenar les informacions de forma sistemàtica i analitzar-la

2)
Març de referència per no “perdre’s” en el camí cap a la millor idea i cap a la millor selecció dels mitjans per a comunicar-la al públic objectiu de la campanya.

3)
Guia permanent a la qual acudir en cas de dubtes o conflictes durant el procés de creació publicitari entre Anunciant i Agència

ESTRUCTURA BÀSICA DEL “BRIEF”

a .Background: Març general, antecedents. L’empresa. Objectius de MK.

b. Objectius de Comunicació i de Publicitat.
C. Missatge i Arguments per aconseguir els objectius:

• Atributs / Beneficis / Avantatge diferencial
• Eix / USP (“Unique Selling Proposition”)
• “Mandatories” (condicionants d’estil, to de la comunicació...)

d. Públic objectiu.

e. Pressupost.

f . Planning timing, terminis de creació, producció, aprovació i implementació de la campanya

CARACTERÍSTIQUES D’UN BON “BRIEF”

Estil concís/ Llenguatge assequible/Extensió justa/Info més completa possible

No un únic format, una serie de preguntes a las que el brief ha de donar resposta.

- Què? Qui? Com? A on? Quan?

PREG QUE HA DE TENIR UN BRIEF

1. ¿Por qué se anuncia esto?
2. ¿Qué se debe conseguir con la publicidad? ¿Cuáles son los objetivos? 3. ¿A quién hablamos?
4. ¿Qué sabemos sobre ellos?
5. ¿Cuál es la idea principal que hemos de comunicar?
6. ¿Cuál es la mejor forma de inculcar esa idea?

SIM (SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MÀRQUETING)

és el conjunt de persones, equips i procediments dissenyats per recollir, analitzar, valorar i distribuir la informació adequada que ha estat demanada pels gestors de màrqueting per a la presa de decisions.

Investigació De Mercats connecta al consumidor, al client i al públic amb el venedor mitjançant la informació, la qual s'utilitza per identificar i definir les oportunitats i els problemes del màrkting; per generar, perfeccionar i avaluar les accions de màrkting; per monitoritzar l’acompliment del màrktng i millorar la seva comprensió com un procés.

FONTS D’INFORMACIÓ

1. Origen De Dades: primaries(enquesta) /secundàries
2. Segons Objectius: exploratoria, conloent, descriptiva, casual
3. Metodologia: Investigació quantitativa VS Investigació qualitativa
4. freqüència d’actualització

FOCUS GROUP - Investigació qualitativa eina que fomenta la interacció i la comunicació fluïda entre els components del grup reunits per parlar d'un tema concret i poder obtenir informació.

ENTREVISTES PROFUNDITAT entrevistador dialoga de forma individual amb un subjecte d'interès, amb la finalitat d'indagar les seves motivacions, creences, actituds i sentiments

ETNOGRAFIA l'estudi directe de persones durant un cert període, utilitzant l'observació participant o entrevistes per conèixer el comportament social. Màrqueting: descriure i explicar part de la vida social d'un grup de consumidors tal com es dóna en el context i hàbitat natural

Tècniques projectives:

ànima participants a projectar les seves veritables motivacions, creences, actituds o sentiments inconscients sobre el tema. Hi ha tècniues d’associació, complementació, expressió i construcció

ENQUESTA obté informació a partir de l'interrogatori dels individus, als que se'ls planteja una varietat de preguntes respecte al seu comportament, intencions, actituds, coneixement, motivacions, Pot ser verbal o escrita.
Tipus:

Telefònica, personal, per correu, per e-mail

Observació és el registre de patrons conductuals de persones, objectes i successos de forma sistemàtica per obtenir info sobre fenomens d’interès. Hi ha observació personal, mecànica, inventari, de rastres i de contingut

Mistery Shopper:

tècnica que es defineix com una observació personal, estructurada, encoberta, natural, directament i sencera. Són compradors simulats als quals se’ls encomana observar,experimentar i mesurar qualsevol aspecte del procés de servei durant la compra.
Pases per afrontar un Mistery shopper:

1Definir problema o situació a explorar (el què)

2Identificar moments clau de la situació (quan i a on)

3Establir paràmetres – (i crear hipòtesis) i com els mesurem - (Si/No,escala de 4 respostes, ...)

4Parametritzar la visita i fer document de seguiment (puntuació per cada situació)

5Extreure conclusions del mistery shopper

6Prendre mesures correctores si fa falta

Experiment mètode d’investigació casual que té com objectiu intentar identificar l’existència d’algun tipus de relació entre una o més variables idependents i dependents

EINES DEL PLANNING

• Benchmark:

  
  Eina per realitzar anàlisi comparatiu sistemàtic de les pràctiques, processos, capacitats i recursos d'una empresa davant altres competidors del sector per predir el comportament dels competidors o bé per entendre el moment actual del mercat. Pot ser Físic (Variables observar: la cat de producte, el assortiment, posició lineal, nº facings, preu, promocions…)/Digital -> supermercat digital adequat al target i/o problema a resoldre
• Dafo:
  exercici de síntesis clau per analitzar la situació inicial de partida i entendre quines són les fortaleses, oportunitats, debilitats i amenaces que té el projecte. Permet prendre decisions estratègiques.
  

  Dafo dinàmic:

  Priorització d' oportunitats i amenaces segons 2 criteris: temps de maduració de la tendència i impacte a negoci.
  

  Matriu dafo:

  jerarquitzar i ordenar tots els punts
• Purchase Funnel:
  és un model de màrqueting centrat en el consum que ens permet modelar els diferents estadis de relació dels clients cap a la compra d’un producte o servei per les quals passa un client
• Mapa de posicionament:
  mesuren com els productes estan posicionats en la ment dels consumidors i mostren aquestes percepcions en un gràfic els eixos formats pels atributs del producte.
• 
  

  Brand Laddering:

  permet evolucionar els conceptes creats a un estadi més emocional i aspiracional, que facilitarà la connexió amb el consumidor. Té 4 nivells:

- Atributs Funcionals: allò tangible que conforma l'oferta.

- Beneficis Funcionals: generen uns beneficis al consumidor de la marca.

- Beneficis emocionals: creen una resposta emocional en el consumidor.

- Beneficis aspiracionals: generen el desig pel qual consumir aquesta marca.

• Planificació escenaris:

  
  diferents imatges de futur. Construir aquestes imatges de futur ajuda a comprendre com les decisions i les accions poden influir en el futur
• Mapa mental:
  eina gràfica i visual que permet relacionar i ordenar diferents conceptes mitjançant paraules d'enllaç que donen la percepció d'unitat i permeten explicar una realitat. Jerarquitza informació i que indica l'ordre de importància entre les relacions dels conceptes. Serveix per la simplificació conceptual.

EINES PER EXPLORAR AL CONSUMIDOR

• Consumer Insight:

  
  revelació o descobriment, és mirar endins del consumidor quines són les veritables raons per les quals ell consumeix. Els insights són aspectes ocults de la manera de pensar, sentir o actuar dels consumidors que genera oportunitats inspiradores de nous productes, estratègies i oportunitats de comunicació accionables per a les empreses.
• 
  

  Costumer Journey map:

  eina per analitzar i entendre l'experiència del client amb la marca i delimitar el procés de compra. Aquest "mapa" analitza tots els punts de contacte que segueix un client a l'hora de vincular-se amb la companyia, en funció dels sentiments i emocions.
• 
  

  Mapa empatia:

  és una eina que permet analitzar de forma empàtica al consumidor en una categoria determinada. Aprofundir en la ment del nostre consumidor “real” i identificar les seves necessitats, desitjos, pors...Que permetran ajustar la proposta de comunicació i variables MK mix
• Eines etnogràfiques:
  permet descriure una realitat des del punt de vista dels consumidors, i no sols del observadors extern.

Estratègia de Comunicacióla sistemàtica planificació i execució d'una acció amb l'objectiu d'aconseguir un determinat objectiu, utilitzant tots els mitjans disponibles. Consisteix a trobar un avantatge competitiu que es puguin mantenir en el temps a partir d'una cadena de valor única i sostenible per complir objectius definits per l’empresa.

DIF ÍTEMS EXPLORAR BRIEF:

Necessitats Beneficis, Moment de consum Territori, Identitat & consum simbòlic Barreres,Tensió cultural

Necessitats:

són estats de carència percebuda pels individus, no sempre es posen de manifest.

- Necessitats declarades: el client vol un cotxe barat

- Necessitats reals: el client vol un cotxe que tingui uns costos operatius baixos

- Necessitats no declarades: el client espera un bon servei per part del comerç venedor

- Necessitats secretes: el client vol ser vist com un bon comprador davant dels seus amics

- Necessitats de goig: el client a més de comprar un cotxe, rep "ràdio-mp3"...

Beneficis associats a un producte/marca:

• Funcionals Utilitat per completar una tasca (atributs físics i prestacions
• Simbòliqües: Significats socials compartits
• Experiencials: Plaer sensorial, goig estètic, estimulació cognitiva

Moment de consum:

utilitzen, interactuen o es vinculen amb les ocasions en què tenen la idea de comprar, realment fan la seva compra o utilitzen el producte comprat.

Territori és un espai competitiu en què són rellevants una sèrie de valors i atributs comuns, centrats en les necessitats concretes del consumidor

Barreres el que separa el target i el benefici i impedeix la diferenciació i rellevància en el producte o servei. Pot generar tensions en el consumidor que després la marca pugui solucionar

La desmaterialització de les marques:

Les marques modernes tendeixen a ser conceptes que ocupa un “espai mental” en el consumidor, la marca pot fer-li encaixar nous productes/serveis, sempre que siguin coherents amb el concepte.

CONCEPTE CREATIU:

és l’expressió d’un pensament, serveix per materialitzar la idea, per portar-la de l’abstracte al concret, es desenvolupen i es declinen en qualsevol suport i en qualsevol mitjà de comunicació mitjançant qualsevol llenguatge.

els conceptes són les solucions al problema que presenta el briefing i permeten organitzar i racionalitzar la creativitat. Només n'hi ha un en tota la campanya i ha de ha de poder declinar-se en funció de cada mitjà

Concept Board eina on es plasma un concepte, consta de 3 elements:

1) Una plasmació verbal (frase no creativa, descriptiva, inclusiva)

2) Una sèrie d’imatges (funcionen per acumulació: mai una sola imatge. I no només de la història de la marca, si no dels seus referents externs, previs i menys evidents)

3) Una disposició formal que evidencia l’esperit de la marca