Retórica Publicitaria: De la Euforia a la Disforia y la Construcción de Deseos

Euforia vs. Disforia en la Publicidad

Se abre un nuevo panorama en la expansión de los significados publicitarios: el “realismo crudo” (imágenes disfóricas). La ostentación cede el paso a la consternación o a la polémica. Hablamos del “éxtasis humanitario” de la publicidad, que se contrarresta a sí misma, no solo en las marcas, sino también en los efectos de los productos genéricos.

La publicidad tradicionalmente ha sido patológicamente eufórica, mostrando mundos felices y lugares idílicos. Siempre acaba bien, expresando miedos primarios como el abandono, la soledad o la exclusión. Si siempre tiene un final feliz, podemos considerarla, como género, un género cómico, no trágico. La publicidad es anti-trágica. La ostentación publicitaria ha cedido a la consternación publicitaria, con un carácter humanitario.

Subvertising

Subvertising: movimiento que utiliza retóricas publicitarias para denunciar la publicidad.

Objeto y Signo en la Publicidad

Distinguimos entre objetos y signos. Los objetos tienen un uso pragmático en su contexto (la esencia de las cosas). Analizamos la relación entre:

• Signo publicitario vs. Objeto.
• “Los objetos son signos para quien los interprete como signos de otra cosa” (Morris).
• Función comunicativa primaria y secundaria.
• La diferencia entre “signo” y “objeto” es pragmática, no ontológica.
• Objeto: status symbol / etiqueta / función-signo (diseño objeto: índice ergonómico, simboliza solo por su signo) / signo recordatorio.
• Todo objeto es signo publicitario de sí mismo.
• La publicidad (signo) es un objeto entre los objetos del mundo.
• La publicidad como objeto de goce inmanente, de forma autónoma.
• La transacción entre los signos y las cosas es consustancial a la actividad publicitaria.
• Signo-objeto: persuasión-información.
• La “publiesfera”.

Persuasión e Información en la Publicidad

La persuasión es una técnica para convencer a la audiencia con razonamientos, dirigida a la promoción de un acto de compra. Información es hacer saber. Publicidad es hacer hacer. Estas fronteras no son tan claras; algunos textos hacen hacer y hacen saber.

Función Apelativa vs. Función Referencial

La función apelativa no es capaz por sí sola de fundar un género llamado publicidad, y viceversa con la información. Las funciones del lenguaje participan en grados mayores o menores en todos los textos.

Publicidad vs. Realidad

La publicidad se enfrenta a la realidad al promover mundos “ideales”. Esto se relaciona con la venalidad intrínseca de la publicidad (algo que se hace por interés comercial). R. Barthes: “La publicidad es el género más franco que existe”, porque no puede esconder su función comercial.

La información teóricamente no tiene un interés detrás, pero la publicidad sí. En cuanto a la ficción (entretenimiento), la publicidad es entretenimiento (el producto tiene una escenificación, por eso es ficción): attrezzo, actores, luces, escenario. Difícilmente puede mentir, puesto que la tomamos como ficción. Por un lado, la publicidad tiene un interés declarado y la información no. Desde el campo de la ficción, las ficciones normales no tendrían un interés declarado, pero la publicidad sí tendría un interés comercial.

Es verdadera porque informa sobre el producto, pero es ficción. La publicidad es el dominio de la verdad y la mentira, pero interesada (la información es al contrario).

Publicidad: ¿Intersticial o Central?

• Teoría clásica: género intersticial.
• Atraviesa géneros, funciones de la comunicación y soportes.
• Posición central actual: forma publicitaria. Los objetos son lenguaje; la publicidad establece el lenguaje de los objetos, los codifica.
• La publicidad como modelo de comunicación de masas. Es modelo porque todas las comunicaciones de masas están contaminadas por la publicidad.
• Antes la publicidad no era tan omnipresente, era más intersticial.
• La publicidad ha adoptado una posición central actualmente, atraviesa géneros, funciones de la comunidad y todos los soportes.

Persuasión vs. Seducción

La distinción entre persuasión y seducción aún se mantiene. Existe una separación metodológica entre semiótica, psicología y psicoanálisis. Por un lado, la semiótica se centra en la persuasión (argumentos de consumo) y la psicología en el estímulo (motivos psicológicos).

• Imagen publicitaria: se activa el mecanismo de deseo. Estímulo generador de conductas de consumo (estructura semiótica): objeto publicitado. Conversión del spot en objeto de consumo (deseo): objeto publicitario.

Existen signos que a la vez se convierten en deseables, despiertan nuestros deseos. ¿Es deseable porque pensamos en lo real? Representación de su referente. Siempre tenemos nuevos deseos. El objeto de deseo es la propia imagen. Es algo que está en las imágenes. Imágenes delirantes: se basa en la fase del espejo.

Ejemplos:

Retórica (objeto publicitado): Lo que está bien o mal de un producto. Lo que es necesario.

El anunciador: el que manda el mensaje.

El enunciatario: el que lo recibe.

Referente al anuncio, vemos una imagen que se ha humanizado. Pero aquí, en este anuncio, existe una relación, y esta relación es el objeto que está fuera.

Fase del Espejo

Fase del espejo: momento en el que el niño se da cuenta de que hay cosas que no están relacionadas a él. Aparición del YO y de todas las imágenes. Se crea y está en lo imaginario. El deseo de llenar la carencia que tenemos. De mi YO por símbolos.

Espacio en Off

Espacio en off homogéneo: prolongación, más allá de los límites del cuadro, del espacio mostrado. Espacio en off heterogéneo: el espacio físico que habita el espectador.

Fuera de Campo y Contracampo

Fuera de campo: acción o diálogo que tiene lugar fuera del campo visual de la cámara. Contracampo: paso de un cuadro al siguiente en una misma escena, desde distinto punto de vista y con un ángulo de toma similar.