Relaciones Públicas: Fundamentos, Distinciones Profesionales y Modelos Teóricos

Diferencias Fundamentales entre Relaciones Públicas y Periodismo

La redacción es una actividad común tanto para los profesionales de las Relaciones Públicas como para los periodistas. Ambos trabajan de forma análoga: entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un estilo periodístico y están entrenados para escribir un buen artículo en el último momento. Sin embargo, a pesar de sus similitudes, los dos campos se diferencian en alcance, objetivos, públicos y canales:

• Alcance: Las Relaciones Públicas se componen de muchos elementos que van desde la asesoría hasta la resolución de diversas problemáticas y el desarrollo de acontecimientos especiales. La práctica de las Relaciones Públicas requiere pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver problemas y otras cualidades directivas.
• Objetivos: Los periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo de ofrecer al público noticias e información (su comunicación es un fin en sí mismo). Sin embargo, las Relaciones Públicas también recopilan información, pero la comunicación no es el fin, tan solo el medio; el fin es cambiar las actitudes y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas y objetivos de la organización. Los periodistas son observadores neutrales, mientras que los profesionales de Relaciones Públicas son defensores de una postura.
• Públicos: Los periodistas escriben para una audiencia masiva, escasamente definida. Por el contrario, el profesional de Relaciones Públicas divide su audiencia con el fin de personalizar los mensajes en función de las necesidades de la organización, para conseguir el máximo efecto posible.
• Canales: La mayoría de los periodistas llegan a su audiencia a través de un soporte: el medio de comunicación social. Sin embargo, el profesional de Relaciones Públicas puede llegar a sus públicos a través de múltiples canales (combinación de medios).

Relaciones Públicas vs. Publicidad: Distinciones Clave

Las diferencias con las Relaciones Públicas son evidentes:

1. La publicidad es un medio controlado que utiliza mensajes concretos en un espacio pagado o con un tiempo de emisión definido. La organización crea el anuncio, decide sus características y controla dónde y cuándo se va a mostrar. El mensaje de RR. PP., en cambio, se lanza y sus consecuencias son imprevisibles.
2. La publicidad trabaja fundamentalmente con medios de comunicación de masas. Las Relaciones Públicas utilizan múltiples herramientas de comunicación (masivos y no masivos).
3. La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente consumidores de bienes y servicios. Las Relaciones Públicas presentan sus mensajes a audiencias externas e internas específicas.
4. La publicidad tiene un alcance más restringido y se define como una función de comunicación especializada. Las Relaciones Públicas tienen un mayor alcance y se ocupan de las políticas y resultados de toda la imagen de la organización.
5. La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios. La función de las Relaciones Públicas consiste en crear un entorno en el que la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores económicos, políticos y sociales que pueden afectar a la organización.

Como la gran desventaja de la publicidad es su alto coste, cada vez un mayor número de empresas utiliza las Relaciones Públicas como herramienta de comunicación, que es más efectiva en cuanto a costes y, a menudo, más creíble, porque el mensaje aparece en un nuevo contexto.

Relaciones Públicas y Marketing: Sinergias y Contrastes

Las Relaciones Públicas difieren del marketing en diferentes elementos, aunque sus fronteras suelen solaparse. También hay puntos en común:

Similitudes:

• En ocasiones, las funciones de ambas se solapan porque tanto las Relaciones Públicas como el marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan herramientas de comunicación análogas para alcanzar al público.
• Ambas actividades tienen como objetivo último garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica.

Diferencias:

1. El objetivo de las Relaciones Públicas es conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar sus metas sociales. Se dedican a crear y mantener un entorno acogedor para la organización a través de las relaciones con los distintos stakeholders de esta. El objetivo del marketing es atraer y satisfacer a los consumidores para poder alcanzar los objetivos económicos. Su principal responsabilidad es crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización (vender productos o servicios).
2. Los profesionales del marketing hablan de «mercados objetivo», «consumidores», «clientes», mientras que los profesionales de las Relaciones Públicas hablan de «públicos» y de «grupos de interés (stakeholders)».
3. Las Relaciones Públicas crean comprensión y cooperación mutuas mediante el diálogo de doble sentido, bidireccional. El marketing tiene una intención y un objetivo de persuasión.

Las Cuatro Categorías de Públicos según Grunig y Hunt

1. No públicos: Personas físicas o jurídicas para las que las acciones de la organización no tienen ningún interés ni consecuencia, por lo que tampoco son importantes para la organización, que no los tiene en cuenta como destinatarios de sus acciones. Por ejemplo, un ayuntamiento en un pueblo de otra región lejana no es importante a la hora de mantenerlo informado.
2. Público latente: Son las personas que pueden formar parte del colectivo al que afectan las acciones de una organización, pero no se enteran de nada ni detectan un problema que pudiera surgir. Por ejemplo, son los grupos de personas que viven en su mundo y no se preocupan de lo que pueda pasar alrededor.
3. Público informado: Son destinatarios de la información, incluso pueden estar en las bases de datos de las organizaciones para ser informados de acciones de RR. PP., pero no reaccionan ni hacen nada al respecto.
4. Público activo: Las personas que conocen la acción de RR. PP. o el problema, se organizan y realizan acciones para enfrentarse a la situación. Son el público que más interesa a la organización porque sus acciones tienen consecuencias importantes.

Clasificación de Públicos por Fraser P. Seitel

En último lugar, Fraser P. Seitel (2002:16,17), partiendo de la definición de públicos de Grunig, considera que en las Relaciones Públicas hay que ser más específico y, en este sentido, los define de forma muy simple como el grupo de personas con un interés en una cuestión, organización o idea. Seitel establece cuatro categorías distintas en las que se podrían clasificar estos, que en su opinión pueden solaparse:

1. Internos y externos: Los públicos internos son los que pertenecen a la organización (superiores, administrativos, directivos, accionistas y Consejo de Administración) y los externos no (prensa, gobierno, profesores, consumidores, comunidad y proveedores).
2. Primarios, secundarios y marginales: Esta categorización distingue a los públicos en función de la importancia que tienen para la organización, siendo los primarios los que más la pueden ayudar o perjudicar, y los marginales los menos importantes.
3. Tradicionales y futuros: Esta diferenciación contempla los públicos que son importantes en la actualidad para la organización, los tradicionales (empleados, consumidores actuales, etc.) y aquellos que pueden serlo en un futuro (estudiantes, consumidores potenciales, etc.).
4. Defensores, opositores y no comprometidos: Públicos con distinta visión de la organización, en función de su cercanía, aceptación o rechazo. Hay que planificar bien la comunicación con ellos, que será distinta en cada grupo.

Orígenes y Evolución Temprana de las Relaciones Públicas en América

Estados Unidos es el país donde nació la disciplina de las Relaciones Públicas como se conocen en la actualidad y, consecuentemente, es el lugar donde se dan la mayor parte de los avances. En la campaña en favor de la nueva constitución norteamericana (1787-1788) se utilizaron dos nuevos instrumentos en las Relaciones Públicas modernas: la comunicación eficaz y el hábil uso de la psicología.

Con la llegada de Andrew Jackson en 1829 a la presidencia de los Estados Unidos se abre un nuevo ciclo en las RR. PP. Su consejero, Amos Kendall, estuvo siempre respaldando sus campañas. Kendall era un editor de periódicos, con grandes dotes de oratoria y escritura. Se convirtió en uno de los ayudantes presidenciales de mayor valía en la historia de los Estados Unidos. De 1829 a 1837 realizó todas las actividades de Relaciones Públicas para el presidente Jackson: escribió discursos, documentos y mensajes de Estado muy importantes; redactó las primeras versiones de notas de prensa, etc. Kendall poseía dos cualidades de gran importancia para el profesional de RR. PP.: una mentalidad fuerte capaz de captar y simplificar temas complejos, y unas potentes habilidades de comunicación.

El término «RR. PP.», común en el vocabulario popular, se supone que fue utilizado por primera vez en 1882 cuando Norman Eaton, abogado, se dirigió a la Facultad de Derecho de Yale. Sin embargo, «RR. PP.» no se utilizó para describir al profesional de la comunicación, tal como se le entiende hoy, hasta que Edward L. Bernays acuñara el término «asesor de RR. PP.». En 1900 nace la primera agencia de RR. PP.: Publicity Bureau en Boston. En España, no será hasta 1959 cuando aparezca la primera agencia de RR. PP., denominada SAE (Sociedad Anónima Española de RR. PP.).

El Auge de las Relaciones Públicas y el Concepto de Goodwill

La expansión de la economía, tras la Segunda Guerra Mundial, producirá un rápido crecimiento en todas las áreas de las Relaciones Públicas. Se modifica la visión de las RR. PP. bajo el prisma de las teorías del Goodwill. Esta nueva visión se fundamenta en los siguientes principios:

• Todas las organizaciones deben practicar las RR. PP.
• La buena voluntad del público es el mayor activo que puede tener una organización, aunque la información que se difunda ha de ser honesta y precisa.
• No basta con informar o persuadir a la opinión pública; es además importante la responsabilidad social: las organizaciones han de buscar con sus acciones el interés del público, además de satisfacer sus intereses privados.

El Goodwill aporta a las RR. PP. la función directiva. Hasta entonces, una de las mayores funciones de las RR. PP. eran las relaciones con los periodistas; ahora se plantea que además deben asumir más responsabilidades en las organizaciones e intervenir en la toma de decisiones. La definición de las RR. PP. basada en el Goodwill consiste en «una filosofía y función de dirección expresada en políticas y prácticas al servicio del interés público y que es comunicada al público para asegurar su comprensión y buena voluntad».

Las empresas abrirán departamentos de Relaciones Públicas o bien ampliarán los existentes. El personal de los departamentos aumentará en número, y también en las instituciones no lucrativas y organizaciones de todo tipo (educativas, sanitarias o de asuntos sociales). La responsabilidad social de las empresas se convierte en la norma y en lo que se espera de ellas, lo que va dando paso a la aparición de una nueva percepción de las RR. PP. Y no solo en las empresas: también ya en los años 80 y 90 la mayoría de los gobiernos serán conscientes de la importancia de mejorar su comunicación, lo que dará lugar al aumento de profesionales de RR. PP. encargados de informar al público ciudadano.

Emergencia del Modelo Simétrico Bidireccional en Relaciones Públicas

Los factores que detallábamos al final del apartado anterior irán influyendo en la aparición del cuarto modelo de RR. PP. (simétrico bidireccional), el modelo ideal de RR. PP. que, antes de empezar a implantarse en la sociedad, ya empieza a ser teorizado en la segunda mitad del siglo XX y alcanzará su auge durante las últimas décadas del siglo XX.

El primer profesor que conceptualiza un modelo simétrico de Relaciones Públicas es Scott M. Cutlip, en la Universidad de Wisconsin. Junto a Allen Center, escribió un tratado de Relaciones Públicas, Effective Public Relations (publicado en 1952 y ya en su 11ª edición en julio de 2011). En él se aboga por un nuevo modelo de Relaciones Públicas simétricas, destacando la necesidad de crear buenas relaciones con los públicos, pero buscando un «ajuste armónico» con los intereses de las organizaciones.

En 1984, Grunig y Hunt serán los que describirán en detalle los cuatro modelos en su obra Managing Public Relations, transformándose Grunig a partir de entonces en el autor más influyente del sector de las RR. PP. Las características de las RR. PP. ejercidas según este cuarto modelo son:

• Las RR. PP. se practican como una mediación entre la organización y sus públicos.
• Su finalidad es la comprensión mutua, buscar el equilibrio entre el sistema de organización y los sistemas o subsistemas del entorno. También modificar actitudes y comportamientos, tanto de la organización como de sus públicos.
• La investigación previa a la planificación estratégica de comunicación es la más importante porque será la que determine las consecuencias sobre los públicos y posibilitará a la organización tenerlas en cuenta y adaptarse buscando el beneficio mutuo.

Las investigaciones en los últimos años darán la razón al modelo simétrico, poniendo en duda la persuasión de las masas asimétrica y sustituyéndola por la comprensión como el objeto principal de la comunicación.

Análisis Detallado de los Cuatro Modelos de Relaciones Públicas

Objetivos Fundamentales de Cada Modelo

• Agente de prensa / Publicity: Realizan una función de propagación de información (propaganda, manipulación, desinformación) y cuentan las llamadas «verdades a medias».
• Modelo de información pública: Su propósito es difundir la información, pero no necesariamente con una intención persuasiva. Actúa como un periodista y transmite la información de una manera objetiva.
• Asimétrico bidireccional: Tienen una función más parecida a la de Publicity; su objetivo es «persuadir» para que el público acepte el punto de vista de la organización.
• Simétrico bidireccional: El profesional de RR. PP. actúa como mediador entre la organización y sus públicos con el objetivo de la comprensión mutua.

Naturaleza de la Comunicación

En el caso de los dos primeros modelos, la comunicación siempre es unidireccional, de la organización a los públicos. Quien practica estos dos modelos acostumbra a considerar la comunicación como decir o hablar, no como escuchar. Sin embargo, los dos primeros modelos difieren en que los agentes de prensa o publicistas no siempre se sienten obligados a presentar una imagen completa de la organización o producto que representan, mientras que los especialistas en información pública sí lo hacen.

Por lo que respecta a los profesionales de los modelos asimétrico y simétrico bidireccionales, la comunicación fluye en ambos casos hacia el público y desde el público o los públicos. El modelo asimétrico lo es porque los efectos de las Relaciones Públicas están desequilibrados en favor de la organización. La organización no se adapta a los cambios del público, sino que intenta cambiar las actitudes y las conductas del mismo. El modelo simétrico bidireccional, al contrario, consiste más en un diálogo que en un monólogo. Si se produce la persuasión, es tan probable que el público persuada a la dirección de la organización para que cambie de actitudes o de conducta, como que la organización modifique las actitudes o la conducta del público.

El Papel de la Investigación

La investigación es un componente importante de las Relaciones Públicas modernas. Sin embargo, muy pocos profesionales realizan hoy en día investigación de Relaciones Públicas.

Los agentes de prensa o publicistas no recurren a la investigación, a menos que se trate de una observación informal o sobre si sus materiales de publicidad han sido utilizados en los medios de comunicación. A veces, también pueden «hacer un recuento» para comprobar si han conseguido que la gente asista a un acontecimiento que han promocionado o adquiera determinados productos o servicios.

Los especialistas en información pública tampoco investigan mucho. Siguen un modelo periodístico de preparación de los materiales informativos para públicos, en su mayor parte desconocidos.

La investigación tiene un papel primordial en ambos modelos bidireccionales; de hecho, la investigación es la verdadera razón de que se les llame modelos bidireccionales. Sin embargo, la investigación es completamente diferente. La hay de dos grandes tipos: la formativa y la evaluativa. La investigación formativa ayuda a planificar una acción y a elegir los objetivos, y la investigación evaluativa descubre si el objetivo se ha cumplido.

En el modelo asimétrico bidireccional, el profesional de Relaciones Públicas emplea la investigación formativa para descubrir qué es lo que el público aceptará y tolerará. Luego, identificará las políticas y procedimientos de un individuo u organización con el interés del público. El profesional de Relaciones Públicas medirá la conducta de los públicos antes y después de la campaña, para comprobar el efecto que ha tenido esta.

En el modelo simétrico bidireccional, los profesionales utilizan la investigación formativa para averiguar la manera en que el público percibe a la organización y para determinar qué consecuencias tiene la organización para el público. Estos resultados pueden utilizarse para asesorar a la dirección sobre la reacción del público a las políticas y la forma en que esas políticas podrían modificarse para servir mejor al interés del público. También puede recurrirse a la investigación formativa para averiguar lo bien que los públicos entienden a la dirección y lo bien que esta entiende a sus públicos.

Aplicación Práctica en la Actualidad

Las organizaciones que equiparan las Relaciones Públicas con la publicity o las promociones practican hoy, generalmente, el modelo de agente de prensa / publicity. Los profesionales de estas organizaciones se preocupan de conseguir atraer la atención de los mass media para sus organizaciones y clientes. Los mejores ejemplos actuales incluyen la promoción deportiva y los promotores de espectáculos.

El modelo de información pública es el que se practica en la actualidad con mayor frecuencia. Es el modelo utilizado por las instituciones oficiales y es el más popular en asociaciones, organizaciones sin ánimo de lucro y entidades educativas. Este modelo ofrece a los medios muchas informaciones sobre sus organizaciones; también edita folletos informativos, revistas, guías y películas para informar al público sobre la organización.

El modelo asimétrico bidireccional se da en empresas comerciales, especialmente en las que se enfrentan a una gran competencia en su sector. Gran parte de estas empresas venden productos de consumo. Las compañías suelen utilizar la investigación —que suele realizarse por el departamento de marketing— para determinar qué características del producto gustan a los consumidores. Luego, las organizaciones anuncian sus productos recalcando la presencia de esas cualidades.

El modelo simétrico bidireccional se da en empresas que necesitan demostrar una conducta socialmente responsable, como administraciones públicas, ONGs, etc.

James E. Grunig y la Consolidación Teórica de las Relaciones Públicas

En el año 1976, James E. Grunig inició un programa de investigación para analizar el comportamiento de las organizaciones en términos de Relaciones Públicas. La idea de este autor era el análisis de unas variables aisladas que pudieran servir como modelo para explicar las conductas de las organizaciones en el ámbito de las Relaciones Públicas y, de esta manera, poder clasificar la práctica de esta actividad a una tipología de conductas comunes a todas las organizaciones.

James E. Grunig aplicó en sus investigaciones los conceptos de:

• Comunicación sincrónica: más inmediata (aquella cuya misión es sincronizar el comportamiento del público en beneficio de la organización).
• Comunicación diacrónica: más extensa en el tiempo (su objetivo es negociar las circunstancias que benefician tanto al público como a la organización).

Ambos conceptos son heredados de las teorías de Lee Thayer, agrupando estos procesos ambivalentes en dos factores de comportamiento de Relaciones Públicas (simetría y asimetría) y relacionándolos con la tipología de las organizaciones de Hull y Hage, que distinguía los siguientes tipos de organización:

• Tradicional.
• Mecánica.
• Orgánica.
• Mixta (mecánica/orgánica).

La combinación de estos factores otorga la explicación sobre el porqué todas las organizaciones practicaban diferentes modelos de Relaciones Públicas. Grunig y Hunt definieron, partiendo de estas relaciones previas, cuatro modelos para la práctica de las Relaciones Públicas, basándose en la investigación empírica y en la historia de su práctica, elaborando para dichos modelos su dimensión teórica y metodológica, así como la pragmática. Hay cuatro modelos importantes:

• Modelo del agente de prensa o publicity (1850-1900).
• Modelo de información pública (1900-1920).
• Modelo asimétrico bidireccional (desarrollado en los años 20).
• Modelo simétrico bidireccional (años 60-70).

A lo largo de la historia, las RR. PP. han evolucionado en torno a estos cuatro modelos. Los cuatro modelos propuestos por Grunig y Hunt han supuesto una auténtica revolución científica para las Relaciones Públicas.