Relaciones Públicas de Excelencia: Estrategias y Modelos para el Éxito Organizacional

La Excelencia en las Relaciones Públicas según Grunig

En 1992, James Grunig publicó la obra *“Excellence in Public Relations and Communication Management”*, donde respondió a dos preguntas clave para definir el perfil de las **relaciones públicas (RR.PP.) de excelencia**: ¿Cómo contribuyen a la efectividad de las organizaciones? y ¿Cuál es el valor de dicha contribución?

Las respuestas se sintetizan en los siguientes puntos:

• Los programas de RR.PP. deben gestionarse estratégicamente.
• Las RR.PP. deben desvincularse del marketing.
• Los profesionales deben formar parte del grupo con poder de decisión.
• El departamento de RR.PP. debe ser único e integrado.
• El modelo bidireccional simétrico es el que contribuye a la eficacia de la excelencia.
• El potencial de las RR.PP. es la suma de conocimientos teóricos y comportamientos éticos.
• Debe haber igualdad de oportunidades.
• Los públicos activistas son el mejor público para el ejercicio de las RR.PP.

La Importancia de los Públicos en las Relaciones Públicas

Las RR.PP. incorporan el término de **públicos**. Según Grunig, para que un grupo de personas se constituya como público, debe caracterizarse por:

• Hacer frente a un problema.
• Reconocer la existencia del problema.
• Organizarse para tratarlo.

Según la actitud, se establecen las siguientes categorías de públicos:

• No público: El grupo considera que en la relación con la organización no hay problemas.
• Público latente: Se enfrenta a un problema, pero no lo detecta.
• Público consciente: Reconoce la existencia de un conflicto.
• Público activo: Percibe el problema y se organiza para actuar.

Grunig también habla de comportamientos en función de tres variables:

• Reconocimiento del problema.
• Reconocimiento de limitaciones.
• Grado de participación.

De estas variables surgen cuatro tipos de comportamientos:

• Resolutivo: Reconoce la existencia de un problema, no percibe limitaciones y actúa.
• Limitado: Reconoce el problema, pero percibe limitaciones y no se atreve a participar, aunque actúa.
• Rutinario: No es consciente de la existencia de un problema y participa de manera rutinaria.
• Fatalista: Casi no reconoce el problema, se siente limitado y no actúa.

La Evolución de las Relaciones Públicas en los Años 80

En los años 80, surgieron varias corrientes en la teoría de la organización que reivindicaban una visión más humanista de las instituciones, anteponiéndose a lo científico-experimental. Una de estas corrientes buscaba explicar por qué algunas organizaciones actuaban de forma más sobresaliente que otras, incluso partiendo de los mismos presupuestos y condiciones. La respuesta se encontró en el grupo de personas que creaban y trabajaban en la organización.

Esta teoría reclamaba incluir no solo elementos referentes a la estructura y estrategia, sino también aspectos menos formales como el carácter individual y los valores. La innovación se consideraba fundamental en la organización excelente, ya que esta alcanzaba la excelencia si era capaz de responder a los cambios del entorno.

Atributos de las organizaciones excelentes:

• Énfasis en la acción.
• Proximidad al cliente.
• Autonomía e iniciativa.
• Productividad centrada en las personas.
• Conocimiento profundo de la actividad del entorno.
• Organigramas sencillos.
• Descentralización y unidad de criterio.

La Teoría de la Excelencia en las Relaciones Públicas

Ninguna teoría anterior había explicado suficientemente todos los elementos de las RR.PP., por lo que surgió *“Excellence in Public Relations and Communication Management”*. Su objetivo era descubrir las características de las RR.PP. que lograban ser eficaces en el cumplimiento de sus fines.

En primer lugar, se sustituyó el término de eficacia por el de excelencia. Se pretendía elaborar una teoría general que ofreciera un marco común a la diversidad de formulaciones. Esta nueva teoría no formulaba ninguna novedad respecto a la de Grunig, pero introducía una modificación: la concepción simétrica de la comunicación era criticada por su irrealidad. Se argumentaba que lo primero es atender a los intereses de las organizaciones, y que cuando estas favorecen a otros al buscar su propio interés, obtienen resultados más satisfactorios gracias al principio del egoísmo.

Relativismo en la Relación Social e Informativa

El intento por justificar la existencia de la comprensión mutua ha llevado a los teóricos de la Excelencia a una propuesta relativista de la relación social y de la informativa.

Implicaciones:

• Convendría sustituir la comprensión mutua por la negociación.
• El significado de excelencia debe someterse a una interpretación relativista.
• James y Larissa Grunig apuntan que el diálogo es el procedimiento comunicativo propio de las relaciones públicas simétricas.

El modelo bidireccional simétrico se considera el más adecuado para lograr el ajuste entre las organizaciones y los públicos.

Funciones de las Relaciones Públicas

Otra de las afirmaciones sobre la que gira la visión del mundo de estos autores es que las relaciones públicas deben ser consideradas como una profesión cuyas funciones suelen ser:

• Prescriptor experto: Cuando los demás miembros de la organización creen que el profesional sabe detectar los problemas y resolverlos.
• Mediador de la comunicación: Actúa de intermediario entre el público y las organizaciones.
• Mediador en la resolución de problemas: Ayuda a determinar la política de comunicación.
• Técnico de comunicación: Se limita a aspectos técnicos y no participa en el proceso de decisión.

Tareas del Profesional de Relaciones Públicas

Los autores reducen las tareas del profesional de Relaciones Públicas a dos funciones que determinan el camino a la excelencia:

• Tarea directiva: Los profesionales realizan la investigación previa y la evaluación posterior para conocer la realidad informativa y tomar decisiones. La organización permanece abierta al entorno. La coalición dominante asume los valores de quienes entienden que las organizaciones son sistemas abiertos. La comunicación realizada suele ser bidireccional, simétrica o asimétrica. La función directiva se ve favorecida si los miembros no poseen pensamientos fijados sobre medios y fines.
• Actividad técnica: El técnico no realiza investigación previa. Es practicada en organizaciones donde los modelos más comunes son los de agente de prensa e información pública. Los miembros de la coalición presentan ideas muy arraigadas. Es una visión extendida.

La Visión de Peters y Waterman

Peters y Waterman, en su libro *“En busca de la excelencia”*, consideraban los aspectos humanos como lo absoluto y lo intangible. Se limitaban a exponer principios que habían contribuido a lograr buenos resultados en un número suficiente de empresas, reconociendo que podían ser idóneos para algunas empresas y no para otras. También afirmaban que su teoría tiene carácter normativo y subrayaban la necesidad de respetar la ética de la comunicación.

La Ética en las Relaciones Públicas de Excelencia

Las RR.PP. de excelencia se guían por la idea de simetría y reciprocidad. La ética consiste en desarrollar y mantener sistemas de comunicación entre organizaciones, los cuales sirven para discutir y decidir sobre los problemas. Se considera importante establecer relaciones informativas con todos los públicos y mejorar la calidad de esas relaciones.

Las Relaciones Públicas en la Dirección Estratégica

Las RR.PP. de excelencia participan en la dirección estratégica de la organización. Adoptar un enfoque estratégico ayuda a los profesionales a conocer mejor el entorno y su público, detectar los problemas y proponer medidas.

Segmentación del Público

La teoría de la excelencia buscaba desmontar los estereotipos vigentes de la teoría de la comunicación que entendían al público como un grupo general. Para ello, se utilizó la segmentación del marketing, proponiendo los siguientes modelos:

• Comportamiento individual: Estudiando el comportamiento se puede distinguir el modo de pensar y actuar.
• Públicos: Grupo de personas que decide organizarse.
• Comunidades: Agrupa a personas físicas y jurídicas de una zona geográfica delimitada.
• Grupos según caracteres sociales y psicológicos.
• Grupos según variables demográficas.
• Masa: Indica la ausencia de segmentación.

Conclusión

Se pretende que los profesionales de las relaciones públicas conozcan y usen las herramientas propias de su disciplina, así como las de otras áreas de la comunicación, para alcanzar la excelencia en su desempeño y contribuir al éxito de las organizaciones.