Publizitatearen historia: 1880-1945 bitartean Europan eta Estatu Batuetan

3. gaia: Publizitatearen sendotzea (1880-1914)

1880-1914 bitartean Bigarren Industria Iraultzak elektrizitatea ekarri zuen. Marconik irratia (1895) asmatu zuen, Edisonek bonbilla (1879), Renault-ek automobila (1898) eta Fordek ekoizpen-kate. Lumière anaiek zinema (1895) sortu zuten.

Publizisten lanbidearen antolaketa

XX. mendean publizisten lanbidea antolatuagoa eta sistematikoagoa bihurtu zen. Ilustratzaile espezifikoak, estilo zehatzak, zuzenak eta zintzoak sortu ziren.

Egunkariak eta aldizkariak

XX. mendean egunkariek eta aldizkariek garrantzia handia hartu zuten. Egunkarien kasuan, telegrafoak, argazkigintzak eta inprimatze-teknologiek kazetaritza aldatu zuten, egunkariak erakargarriagoak eta atseginagoak bihurtuz.

Aldizkariei dagokienez, lehena Review izan zen (1704), Daniel Defoe-ren eskutik. Hasiera batean elitista eta literaturarekin lotua zegoen, publizitaterik gabe. 1815ean AEBetan aldizkari modernoak eta herrikoiak sortu ziren, publizitatea barne. 1909an Vogue sortu zen, aldizkarien urrezko aroaren hasiera izan zena.

Diseinu grafikoa

1920an AEBetan diseinu grafiko modernoa garatzen hasi zen. Europan, berriz, Art Nouveau-k iragarki antzekoak sortu zituen. Lehen Mundu Gerrak, ordea, diseinu grafikoaren aurrerapena eten zuen.

Europa: Art Nouveau (1880)

Art Nouveau estiloak natura, lerro arin eta errazak, ilustrazioaren eragina, eragin japoniarra, motibo begetalak eta erritmo musikala hartu zituen oinarri. Ondorengo artisten artean nabarmentzen dira:

• Jules Chéret: Art Nouveau-ren aitzindaria.
• Henri de Toulouse-Lautrec: Chéret-en ikaslea.
• Alphonse Mucha: Art Nouveau-ren ezaugarri guztiak kartel bakar batean bildu zituen.
• Eugène Grasset: diseinatzailea.
• Théophile Steinlen: Lehen Mundu Gerrako kartelak eta animaliak landu zituen.
• Pierre Bonnard: kartelgilea.
• Ramon Casas: kartelgilea.

Europan artisten eta publizisten arteko bereizketa nabarmena zen.

Estatu Batuak: publizitate agentziak

AEBetan agentziek publizitate-prozesu osoa kudeatzen zuten. 1880an iragarkien testuak garatzen hasi ziren, publizitate-agentzien oinarriak ezarriz.

• JWT (J. Walter Thompson): publizitate ospetsu eta berritzaileenetakoa. Stanley Resor eta Helen Lansdowne copywriter bikainak izan ziren, arrakastaren eragileak. Haien lanen adibideak: "A skin you love to touch" eta Reason Why teknika, kupoiekin batera.
• Calkins & Holden: Earnest Elmo Calkins-ek (1902) arte-saila sortu zuen eta fikziozko pertsonaiak erabili zituen.
• MacManus: The penalty of leadership lanaren egilea (behin bakarrik argitaratua).

4. gaia: Publizitatearen zabalkundea (1920-1945, Bigarren Mundu Gerra)

Gerra ostean, kanpaina nazional handiek iritziak aldatzeko botereaz konturatu ziren. Estatu Batuetako agentzia-eredua eta publizitate zientifikoa mundura zabaldu ziren, Europako publizitate artistikoa kanpora utziz.

Hamarkada aberatsak eta krisia

• Happy Twenties: gerra ondorengo hamarkada onak. Produktu asko (automobilak, irratia...) bultzada handia izan zuten eta autozerbitzuak bidea ireki zuen.
• Krack: 1930eko hamarkadan depresioa etorri zen, gainproduzio-krisiarekin. Ondorioz, ekoizpena jaitsi eta langabezia handitu ziren.

Kanpainek ez zuten arrakasta izan; mezu sinple eta errepikakorrek funtzionatu zuten hobeto.

Publizitate belikoa

Art Deco garaian, kanpaina nazional izugarriak eta publizitate-estrategia masiboak erabili ziren, baliabide hauekin: pertsona ospetsuak, ate-atekoak, iragarkiak eta desfileak. Alfred Leete-ren eta James Montgomery Flagg-en lanen bidez, Lord Kitchener eta Uncle Sam bezalako ikonoak sortu ziren. Mehatxua eta beldurra erabili ziren. Goebbels-en propaganda-ekintzek intoxikazio informatiboa ekarri zuten.

Komunikabideak

• Aldizkari ilustratuak: 1930ean, eta 1910-1920 bitartean argazkigintza publizitatean txertatzen hasi zen. Argazki onak testua baino baliotsuagoak ziren.
• Irratia: 1920an hasi eta 1930ean komunikabide nagusi bihurtu zen. Bi eredu nabarmendu ziren: AEBetan irrati pribatua, Europan irrati publikoa (publizitaterik gabe eta kalitate handiko programazioarekin). Erregimen totalitarioetan, berriz, irratia propaganda politikorako erabili zen, edukiaren aniztasuna mugatuz.
• Soap Opera (irrati-nobelak): Jabonen enpresek ordaindu eta produktuaren izena jarri zioten. Nobelak entzuleen gutunen arabera aldatzen ziren.

Irratian bi iragarle mota nabarmendu ziren: maiz erosten diren produktu merkeek mezu errepikakorrak, abestiak eta tonu xumea erabili zituzten; produktu garestiagoek, berriz, programa ospetsuak babestu eta tonu dotorea hartu zuten.

Publizitate-agentziak

XX. mendean Erresuma Batua zen garatuena, agentzia garrantzitsuekin, hala nola Benson Limited (humore handikoa, 60 hamarkadetan Ogilvy-rekin fusionatua). Lehen Mundu Gerraren ostean, Europa ahuldu eta Estatu Batuek indarra hartu zuten.

• 1902: Alfred Erickson-en agentziak ikerketa-sail indartsua sortu zuen.
• 1907: Dentsu, munduko agentziarik handiena.
• 1911: Harrison McCann-ek agentzia propioa sortu zuen; ondoren McCann Erickson sortu zen New Yorken, Things go better with Coke leloaren sortzailea.
• 1917: AAAA (American Association of Advertising Agencies) sortu zen.
• 1928: BBDO agentzia sortu zen; Dupuy agentzia garrantzitsuenetakoa bihurtu zen (Danone kanpaina).

Europa: kartelaren artea eta Art Deco

1920tik aurrera, estilo artistikoa mantendu zen, baina lanak publizitariora bideratu ziren: "Ez da artea, publizitatea da". Horrela sortu zen Art Deco. Ezaugarriak: zehatzagoak eta zuzenagoak, produktua protagonista, eraginkortasun publizitarioa, irudi sinpleagoak. Eragin nagusiak: abangoardiak, psikologia eta argazkigintza.

Estatu Batuak: publizitate zientifikoa

Albert Lasker publizitate modernoaren aita da. Lord & Thomas agentzian lan egin zuen: 1898an kontratatua, 1904an agentziako kidea eta 1912an agentziaren jabea. Copy onenak kontratatu zituen eta sektore osoan soldatak igo zituen.

• John E. Kennedy: Reason Why sortu zuen. Laskerri esan zion: "Advertising is salesmanship in print" (Publizitatea salmentak paperean dira).
• Claude Hopkins: Reason Why teknika garatu zuen. Cyrus Curtis-ek Hopkins-en iragarkia ikusi eta kontratatzea gomendatu zion. Pre-emptive claim teknika erabili zuen: produktuaren ezaugarri bereizgarria aurkitu eta behin eta berriz erabiltzea. Ordainsaria 1.000 dolarrekoa zen astean. Kupoiak erabiltzen zituen salmentak neurtzeko: iragarki bera bi aldizkaritan argitaratzen zuen, kode desberdinekin, eta emaitza onenak berrerabiltzen zituen.