Publizitate Plangintza: Hedabideak eta Estrategiak

Hedabideen aukeraketarako irizpideak

Hedabideen aukeraketa publizitate plangintzaren hirugarren fasean egiten da, eta helburua xede-taldearengana modu eraginkorrean heltzea da. Horretarako, hiru irizpide nagusi hartzen dira kontuan:

• Kobertura irizpideak: Komunikabide bakoitzaren irismena neurtzen da. Irismen handiko euskarriek publiko zabala hartzen dute (adibidez, telebista), baina segmentazio gutxirekin; irismen txikikoek, berriz, segmentazio zehatzagoa eskaintzen dute. Halaber, eskualde jakin batera iristeko gaitasuna aztertzen da.
• Komunikazio irizpideak: Hedabidearen mezua transmititzeko ahalmena ebaluatzen da. Adibidez, prentsak edukia gordetzeko aukera ematen du, eta irratia momentuan kontsumitzen da. Gainera, kode bisual eta narratiboak, inpaktua eta formatuaren egokitasuna hartzen dira kontuan.
• Irizpide ekonomiko eta praktikoak: Komunikabidearen kostua, eskuragarritasuna eta aurrekontuarekiko egokitzapena aztertzen dira, baita iragarkiaren kokapena eta erabilera logistikoa ere.

Customer Journey Map: Bezeroaren ibilbidea

Bezeroaren ibilbidea edo customer journey bezeroak marka bat ezagutzen duenetik hura gomendatzen duen arte egiten duen bidea da. Fase hauek bereizten dira:

• Awareness (Kontzientzia): Bezeroak zure existentziaren berri izaten du sare sozialen, iragarkien edo bilaketen bidez.
• Consideration (Kontuan hartzea): Zure produktuak edo zerbitzuak aztertzen eta konparatzen ditu.
• Conversion (Bihurketa): Erosketa edo kontratazioa burutzen da.
• Loyalty (Leialtasuna): Esperientzia ona bada, bezeroak berriro erosiko du.
• Advocacy (Gomendioa): Bezeroa pozik dagoenean, zure marka beste batzuei gomendatzen die.

Publizitatearen eraginkortasuna eta oroimena

Herbert Krugman: Hiru esposizioen teoria

1972an argitaratutako "Why Three Exposures May Be Enough" artikuluan, Krugmanek defendatzen du publizitate-mezu bat hiru esposiziorekin nahikoa izan daitekeela kontsumitzailearen oroimenean geratzeko. Lehenengo esposizioan, ikusleak mezuari arreta jartzen dio; bigarrenean, ulertu egiten du; eta hirugarrenean, gogoratu eta interiorizatu egiten du.

Hubert Zielske: Maiztasuna eta ahaztea

1959ko ikerketan, publizitatearen denboraldi-estrategiak aztertu zituen: denbora, ahaztea eta gogoragarritasuna. Kanpaina baten iraupenak, intentsitateak eta frekuentziak ikusleen oroimenean nola eragiten duten erakusten du. Adibidez, iragarkiek denbora gutxian inpaktua sortzea nahi bada, hobe da astero iragarkiak jartzea. Aldiz, helburua epe luzera jendearen buruan geratzea bada, hobe da urtebetean zehar hiru astetik behin edo igotzea.

Hermann Ebbinghaus: Ahaztearen kurba

1885ean aurkeztutako teoriaren arabera, informazioa azkar hasten gara ahazten, eta denborarekin gero eta gehiago galtzen da oroimenean, ez bada berriro errepikatzen. Publizitatean, mezu bat behin bakarrik jasotzeak ez du nahikoa eragin; horregatik da beharrezkoa frekuentzia edo esposizio ugari izatea.

Publizitateko formula nagusiak

• Audientzia Baliagarria: Xede-taldea × (Kobertura / 100) = Audientzia totala - Audientzia galdua
• Afinitatea: (Audientzia baliagarria / Audientzia totala) × 100 = RPxt / RPtot × 100
• RPtot: 100 × (Audientzia totala / Populazio totala)
• RPxt: 100 × (Audientzia baliagarria / Xede-taldea)
• CPMtot: Gastua / Inpaktuak × 1000
• CPMxt: Tarifa / Audientzia baliagarria × 1000
• Kobertura: Xede-taldea - Ikusi ez dutenak (unitateetan)
• GRP: RPxt × insertzio kopurua = Inpaktu guztiak / XT × 100 = (Euskarriaren Audientzia / Xede-taldea) × 100 = Kobertura (%) × OTS (Frekuentzia)