El Público de los Medios: Evolución, Tipos y Factores de Influencia

1. Aparición de la Audiencia

La audiencia surge con la congregación de espectadores de diversas clases sociales en representaciones como el teatro o el circo romano. Estos eventos, casi oficiales, eran programados con anticipación para atraer a la mayoría de la población, desde ricos hasta pobres, en grandes locales como anfiteatros, plazas o iglesias. La distribución del público se realizaba por rangos, similar a los teatros actuales, con las mejores ubicaciones reservadas para los más pudientes. Este sistema institucionalizado, a menudo promovido por el gobierno, representa los primeros pasos en la formación de las audiencias.

1.1. Evolución de la Audiencia

La evolución de la audiencia se caracteriza por añadidos que transforman su naturaleza:

• Primer añadido: La Imprenta. La imprenta crea un público lector, generando una clientela para autores y géneros específicos. Esto agudiza las divisiones socioeconómicas (rural-urbana, ricos-pobres) e incluso crea una audiencia laica y otra eclesiástica, fragmentando a la población según criterios de gusto, tendencias, política y religión.
• Segundo añadido: Comercialización de Espectáculos e Información. La creciente comercialización, especialmente de medios impresos, marca una distinción entre industrias publicitarias y medios de comunicación.
• Tercer añadido: Medios de Comunicación Electrónicos. Los medios electrónicos descentralizan la audiencia, aumentando la demanda de acceso y participación social. Esto fortalece a los medios y repercute en la concepción de las audiencias.

2. Concepciones de la Audiencia

2.1. La Audiencia como Agregado

Esta concepción, común en estudios de medios, se centra en la cantidad de personas que consumen un contenido. Se distinguen varios grupos:

• Público potencial: Mayor cantidad. Personas con posibilidad de acceder a una oferta de comunicación (poseen TV, radio, etc.).
• Público efectivo o de hecho: Reciben la oferta (tienen la TV o radio encendida, aunque no necesariamente la estén viendo o escuchando).
• Público de un mensaje concreto: Reciben el contenido (ven la TV o escuchan la radio).
• Público afectado: Interiorizan el contenido y participan activamente (cantan goles en un partido o lloran en una película).

2.2. La Audiencia como Masa

Esta concepción destaca el gran tamaño, la heterogeneidad (sin profundizar), la dispersión y el anonimato de la audiencia. Autores como Williams argumentan que "las masas no existen, solo las formas de ver a las personas como masas". Esta teoría sugiere una relación indirecta entre la audiencia-masa, la cultura y el discernimiento.

2.3. La Audiencia como Público o Grupo Social

Esta concepción ve a la audiencia como un grupo social activo, interactivo y autónomo que utiliza los medios, pero no depende de ellos (ejemplo: 15M). Sin embargo, necesita de los medios para desarrollarse. Se clasifica en:

• Con mayor actividad social y política: Líderes, incluso en grupos pequeños, que forman su propio criterio a través de diversas fuentes.
• Audiencia politizada: Conexiones políticas con los receptores, la audiencia se guía por un criterio específico a través de la prensa de partido.
• Audiencias locales o de comunidad: Comparten intereses comunes en una misma región, con los más activos marcando las pautas.
• Audiencias especializadas por un problema o interés concreto: Pensada para medios impresos, pero aplicable a otros medios.

2.4. La Audiencia como Mercado

Esta concepción surge de los avances económicos, donde los medios son la mercancía y la audiencia los consumidores. El éxito se mide por el consumo, independientemente de los gustos. La audiencia se convierte en un conjunto de consumidores de producto (medio) y receptores de publicidad. A mayor audiencia, mayor éxito. Las audiencias se diferencian por estilos de vida y hábitos de consumo, independientemente del nivel cultural y económico.

3. Rasgos de Perfección

La relación se basa en intereses: comunicar para el consumo y entretenimiento. La relación es comunicación/productor y audiencia/consumidor. Las críticas son irrelevantes mientras exista audiencia. Esta percepción como mercado es propia de los Medios de Comunicación de Masas. El éxito se mide por la atención prestada, relegando la eficacia informativa y la calidad de contenidos.

4. Similitudes y Diferencias

• La audiencia como masa y como mercado son similares, pero esta última se centra en perfiles y estatus socioeconómicos, considerando las preferencias culturales.
• La audiencia como mercado y como público son muy diferentes en su origen, grado y clases de identidad, así como en los fines y funciones de la comunicación.

5. Diferenciación Social de las Audiencias

Algunos estudios plantean jerarquías en las audiencias, donde los más activos o con mayor conocimiento sobre un tema destacan como líderes de opinión. Otros estudios rechazan esta vinculación, argumentando que los líderes de opinión (Katz y Lazarsfeld) defienden culturas de gusto, donde se forman las audiencias independientemente de la clase social.

6. Aspectos para Analizar la Composición de Audiencias

6.1. Sociabilidad

Los medios de comunicación de masas se integran en la vida social de grupos locales, convirtiendo elecciones individuales en actos sociales y comunicativos (ejemplos: televisión en familia, música en grupos juveniles, Whatsapp). Algunos autores (Brown) argumentan que ciertos medios, aunque promueven la diversión en solitario, mejoran la sociabilidad.

División de usos sociales:

• Estructural: Los medios son el telón de fondo para la compañía y regulan pautas (radio como ordenadora y creadora anímica).
• Relación: Terreno para la conversación y herramienta para expresar opiniones.
• Afiliación: Consiguen o evitan el contacto físico y verbal (ámbito familiar).
• Aprendizaje social: Fomentado por los medios.
• Competencia o dominio: Determina y refuerza roles (ej: ser el primero en compartir una noticia por Whatsapp).

6.2. Aislamiento Social

Algunos estudios defienden el efecto aislante de los medios en ciertos grupos, generando estudios sobre la adicción. La concentración de medios y la soledad pueden provocar aislamiento, alienación y pérdida del sentido de la realidad (creer noticias sin verificar su autoría). Otros autores relacionan el exceso de relación con la marginalidad social, aunque el exceso también puede fomentar la integración.

6.3. Relaciones Audiencia - Emisor

Se da cuando el emisor busca comunicarse y sus objetivos coinciden con los del receptor. Ambos comparten conceptos básicos del mensaje.

Fenómeno de la Interacción Parasocial: Los fans se sienten afectados por lo que les ocurre a personajes ficticios, considerándolos reales, debido a:

• Identificación: Pérdida parcial de identidad o ganancia de otra nueva.
• Reconocimiento: Colabora en la formación personal, interactuando con personajes televisivos y contactando con grupos amplios.

6.4. Controles Normativos

Existe un sistema de valores que regula comportamientos, visible en los contenidos. Lo informativo y educativo se valora positivamente, mientras que el entretenimiento se ve negativamente. Esta proyección se extiende a los medios: ver mucha TV está mal visto, leer se ve bien. La norma se sigue en el entorno familiar y se amplía, generando culpabilidad. El nivel de adhesión a los medios también influye: mayor apego implica mayor valoración positiva.

6.5. Otras Variables

Sexo, educación y localización (entorno rural o urbano) influyen en la selección de medios.

7. Teorías de la Composición

7.1. Teoría del Accidente Histórico

Esta teoría, orientada a la oferta, realiza un recorrido histórico por los medios, argumentando que en diferentes etapas se preferían ciertos medios para determinados grupos de audiencia:

• Periódico: Creado para varones, clase media urbana, cargos políticos y comerciales.
• TV: Medio doméstico para entretenimiento de mujeres amas de casa, menores y con menos recursos.

7.2. Gestión de Mercado

Influenciada por la publicidad, la gestión de mercado adapta los productos de los medios al mercado y otros productos que sirvan como vehículo publicitario. El éxito o fracaso se mide por el tamaño y perfil de la audiencia.

7.3. Dar al Público lo que Desea

Orientada a la demanda, esta teoría considera a la audiencia como individuos con diferentes gustos, intereses y capacidades. La oferta depende de la audiencia, cubriendo sus deseos. El tamaño de la audiencia y su reacción ante los contenidos son previsibles (ejemplo: radio universitaria).