Publicitat, Màrqueting, RR.PP i Marca: Conceptes Essencials

Publicitat: Conceptes Fonamentals i Estratègies

1. Què és la Publicitat?

La publicitat consisteix a plantar una idea a la ment del consumidor per desitjar un producte o servei. (Claude C. Hopkins) També es defineix com la venda mitjançant mitjans impresos. (John E. Kennedy)

2. L'Anunciant

Persona o entitat que fa publicitat amb objectius comercials. (Llei General de Publicitat 34/1988)

Tipus d'Anunciants

1. Productes/serveis de consum general.
2. Productors de béns industrials.
3. Distribuïdors de béns/serveis.

Organització de l'Anunciant

• Responsables: Product Managers, Cap de Publicitat.
• Departament de Publicitat: Gestiona accions internes.
• Agències externes: Contractació per eficiència.

3. L'Agència de Publicitat

Organització especialitzada en crear, produir i difondre anuncis per al públic objectiu.

Tipus d'Agències

1. Agències de Serveis Plens.
2. Especialitzades: Creativitat, digital, farmacèutica, etc.
3. Centrals de Mitjans: Planificació i compra d'espais publicitaris.
4. Agències d'Anunciants: Internes.

Retribució de les Agències

• Comissions, honoraris, percentatges o "fee" anuals.
• Incentius per resultats.

4. Funcions del Departament de Publicitat

• Planificació:
  • Objectius de campanya, inversions, pressupostos.
• Control d'inversions:
  • Gestió i seguiment de despeses i resultats.
• Relació amb col·laboradors externs:
  • Briefings i aprovació de propostes creatives.
• Seguiment del mercat:
  • Anàlisi de competència i tendències.

5. Estructura i Departaments de l'Agència

Departaments de l'Agència

• Departament de Comptes:
  • Relació amb clients, briefing i control de campanyes.
• Producció:
  • Gràfica (arts finals, impressions) i audiovisual (TV, ràdio, internet).
• Mitjans:
  • Planificació d'insercions als canals més afins al target.
• Creatiu:
  • Creació de conceptes i missatges. Formació en copywriting i direcció artística.

6. Estratègia Publicitària

• Briefing: Punt de partida amb informació del producte o servei.
  • Marc general, objectius de màrqueting, públic objectiu, pressupost, timing.
• Elaboració de l'estratègia:
  • Brief creatiu: Estratègia de missatge.
  • Brief de mitjans: Estratègia de difusió.

7. Campanya Publicitària

Etapes de la Campanya Publicitària

1. Recopilar informació (briefing).
2. Establir pla de publicitat.
3. Definir el target.
4. Objectius específics.
5. Desenvolupar el tema de la campanya.
6. Fixar criteris d'avaluació.
7. Determinar pressupost.

8. Mitjans i Estratègies Publicitàries

• Mitjans publicitaris:

  • Above the Line (convencionals): TV, ràdio, premsa.
  • Below the Line (no convencionals): Digital, esdeveniments.

• Objectius bàsics:

  • Màxima cobertura.
  • Màxima rendibilitat.

9. L'Eslògan

• Definició: Frase breu i memorable que resumeix els valors de la marca.
• Tipus:
  1. Emocional: Apel·la als sentiments. (Ex: Coca-Cola: Destapa la felicitat)
  2. Racional: Benefici tangible. (Ex: Colgate: Protecció que dura tot el dia)
  3. De valor únic: Aspecte exclusiu. (Ex: BMW: El plaer de conduir)
  4. De servei: Promesa de marca. (Ex: L'Oréal: Perquè tu ho vals)

Relacions Públiques (RR.PP): Gestió de la Imatge i Comunicació

1. Què són les Relacions Públiques (RR.PP)?

Direcció i gestió de la comunicació entre l'empresa i els seus públics per aconseguir objectius concrets.

Funcions clau:

• Planificar accions: Reforçar l'opinió pública.
• Persuadir: Orientar la direcció per guanyar acceptació pública.
• Analitzar tendències.

2. Opinió Pública i RR.PP

• Opinió pública: Suma d'opinions individuals afectades pel màrqueting, mitjans i empleats.
• Objectius empresarials:
  • Preparar l'estructura per a la gestió moderna.
  • Orientació al management.

3. Evolució Empresarial i les RR.PP

1. Producció: Es ven el que es fabrica.
2. Finances: Reinversió dels beneficis.
3. Comercial: Connexió oferta-demanda.
4. Màrqueting: Satisfacció de necessitats del consumidor.
5. Megamàrqueting (Kotler): Afegeix Relacions Públiques i Poder al mix de màrqueting.

4. Imatge Corporativa

• Definició: Percepció pública d'una organització.
• Factors clau:
  • Comunicació institucional, comportament, mitjans i experiència dels usuaris.
  • Es forma primer internament (empleats).

5. Les RR.PP a l'Organigrama Empresarial

1. Etapa inicial: Departament de Personal.
2. Etapa comercial: Departament Comercial.
3. Etapa màrqueting: Direcció de Comunicació dins de MK.
4. Megamàrqueting: Direcció General amb comitè d'imatge corporativa.

6. Departament de RR.PP: Àrees Principals

• Gabinet de Premsa: Relació amb periodistes i mitjans.
• RP internes: Política d'imatge dins l'empresa.
• Disseny i producció.

7. Models de Relacions Públiques

1. Agent de premsa: Propagació d'informació.
2. Informació pública: Transmetre informació objectiva.
3. Model asimètric bidireccional: Persuadir mitjançant investigació social.
4. Model simètric bidireccional: Diàleg per assolir comprensió mútua.

8. Perfil del Professional de RR.PP

• Habilitats: Observació, adaptació, comunicació.
• Coneixements: Màrqueting, management, sociologia, psicologia, mitjans i idiomes.

9. Àrees d'Especialització en RR.PP

• Relacions amb la Premsa.
• Comunicació Interna.
• Relacions amb Comunitats i Institucions.
• Comunicació de Crisi.
• Organització d'Esdeveniments.

10. Relacions Públiques en Màrqueting (RPM)

• Beneficis:

  • Més credibilitat i eficàcia que la publicitat massiva.
  • Increment de notorietat i fidelització de públics.

• Principals eines:

  • Publicacions: informes, newsletters, audiovisuals.
  • Esdeveniments: festes, exposicions, seminaris.
  • Identitat visual: logotips, papereria, uniformes.

11. Etapes d'un Programa de RPM

1. Investigació prèvia: Opinió pública (formal/informal).
2. Delimitació del públic objectiu: A QUI?
3. Creativitat: COM comunicar?
4. Planificació de mitjans: Calendari d'accions.
5. Implementació: Llançament del programa.
6. Avaluació: Impacte, exposicions, coneixement i actituds.

12. RP Internes i Externes

• Internes:

  • Objectiu: Millorar satisfacció i motivació dels empleats.
  • Activitats: Confraternització, revistes internes, jornades familiars.

• Externes:

  • Objectiu: Tractar cada segment de públic segons les seves necessitats.

13. Auditoria de Comunicació

• Objectius:
  • Detectar deficiències de comunicació.
  • Diagnosticar cultura corporativa.
  • Analitzar canals i processos.

14. Altres Tipologies de Comunicació

• Financera: Credibilitat davant accionistes, analistes i empleats.
• Mediambiental: Responsabilitat ecològica com a avantatge competitiu.
• Sanitària: Comunicació amb metges i públic general.

15. Fundraising

• Definició: Captació de fons per a organitzacions sense ànim de lucre.
• Funcions: Identificació de donants, comunicació i formació de voluntaris.
• Ètica: Lleialtat a l'organització i transparència amb donants.

Màrqueting (MK): Estratègies i Conceptes Clau

1. Definició de Màrqueting (MK)

• Desenvolupa idees, productes o serveis per satisfer necessitats del consumidor i proveïdor.
• No crea necessitats: Les identifica i satisfà.
• Requisits:
  • Necessitats no satisfetes.
  • Desig i capacitat de satisfer-les.
  • Quelcom per intercanviar.
  • Comunicació entre les parts.

2. Tipus de Màrqueting

• Estratègic:

  • Objectiu: Anàlisi permanent del mercat per identificar oportunitats atractives.
  • Punts clau:
    1. Negoci: Visió a llarg termini (ex: Disney = diversió i fantasia).
    2. Missió: Raó de ser (ex: Creu Roja = millorar qualitat de vida).
    3. Valors i cultura corporativa: Principis i normes compartides.
    4. Objectius: Rendibilitat, qualitat, satisfacció client.
    5. Anàlisi: DAFO, BCG, Benchmarking.

• Tàctic (Operatiu):

  • Objectiu: Vendre, reduir costos i maximitzar volum de negoci.
  • Enfocament: Recursos limitats, horitzó curt i ús del MK Mix.

3. Les Quatre "Ps" del Màrqueting (McCarthy, 1958)

1. Producte (Product): Qualitat, disseny, marca, packaging.
2. Preu (Price): Descomptes, formes de pagament, preu de catàleg.
3. Distribució (Place): Canals, transport, servei postvenda.
4. Comunicació (Promotion): Publicitat, RR.PP, promoció de vendes.

4. El Producte

• Definició: Quelcom que satisfà desigs o necessitats (objectes, serveis, idees).

• Tipus:

  • No duradors (ex: aliments).
  • Duradors (ex: electrodomèstics).
  • Serveis (intangibles, ex: telefonia).

• Nivells de planificació:

  1. Bàsic: Benefici essencial.
  2. Real: Qualitat, marca, packaging.
  3. Ampliat: Postvenda, garanties, serveis.

• Cicle de vida del producte:

  1. Gestació → Llançament → Creixement → Turbulència → Maduresa → Declivi.

5. El Preu

• Definició: Quantitat de diners intercanviada per un producte o servei.
• Factors de fixació:
  • Interns: Objectius, costos fixos/variables.
  • Externs: Competència, demanda, situació econòmica.
• Objectiu: Cobrir costos, obtenir beneficis i maximitzar quota de mercat.

6. La Distribució

• Definició: Forma de fer arribar els productes al consumidor.
• Canals habituals:
  • Fabricant → Usuari (ex: maquinària).
  • Fabricant → Distribuïdor → Usuari (ex: ferreteria).
  • Fabricant → Distribuïdor → Minorista → Usuari (ex: moda).
• Tipus de venda:
  • Personal: A domicili, reunions.
  • A distància: Internet, TV, catàleg.

7. Comunicació en Màrqueting (Promoció)

• Eines principals:
  • Publicitat (AIDA: Atenció, Interès, Desig, Acció).
  • Relacions Públiques (programes per millorar imatge).
  • Promoció de vendes (incentius comercials).
  • Merchandising (MK en punt de venda).
  • Venda directa (personalitzada).
  • MK Relacional (CRM): Generar relacions a llarg termini amb clients.

8. Planificació d'una Promoció

1. Definir objectius.
2. Analitzar alternatives.
3. Seleccionar la millor opció.
4. Comprovar eficàcia.
5. Implementar accions.
6. Avaluar resultats.

Marca: Identitat, Valor i Estratègia

1. Definició de Marca

La marca és el factor clau que diferencia productes al mercat.

• Definició: Nom, terme, senyal, disseny o combinació que identifica un producte o servei i el diferencia dels competidors.

• Funcions principals:

  • Identificar el producte o servei.
  • Diferenciar-lo al mercat.

2. Característiques de la Marca

• És una experiència: Genera emocions i transmet valors.
• Inclou tot el procés: Producte, envàs, comercialització, distribució, publicitat i estil de vida.
• És fràgil: S'ha de cuidar constantment.
• Sòlida: Sobreviu a modes i crisis (ex: Apple).

3. Valor de Marca

• Valor diferencial: Ex: Coca-Cola és "felicitat".
• Patrimoni dels consumidors: Les marques no pertanyen als fabricants sinó als consumidors, que les impulsen amb experiències i emocions.

4. Arquetips de Marca (Carl Jung)

1. L'Innocent: Puresa, autenticitat (ex: Nivea).
2. El Savi: Reflexió, coneixement (ex: Google).
3. L'Heroi: Compromís, valentia (ex: FedEx).
4. El Bandit: Rebel·lia, trencar normes (ex: Vans).
5. L'Explorador: Inquietud, aventura (ex: Timberland).
6. El Mag: Transformació, il·lusió (ex: Disney).
7. La Persona Corrent: Practicitat, quotidianitat (ex: Dacia).
8. L'Amant: Exclusivitat, sensualitat (ex: Dior).
9. El Bufó: Diversió, visió innocent (ex: Haribo).
10. El Cuidador: Altruisme, millora de vida (ex: Càritas).
11. El Creador: Creativitat, enginy (ex: Adobe).
12. El Monarca: Autoritat, lideratge (ex: Rolex).

5. Tipus de Marques

1. De consum: Coca-Cola, Ariel.
2. Industrials: Fischer, Simon.
3. De serveis: TMB, MRW.
4. De grups empresarials: Nestlé, Seat.

6. Estratègies de Marca

• Marca única: Tot sota un mateix nom (ex: Sony).
• Marca individual: Cada producte amb una marca diferent (ex: Ariel, Rexona).
• Marca mixta: Combinació de nom d'empresa i producte (ex: KitKat de Nestlé).
• Marca blanca: Productes de distribució amb preus més baixos (ex: Hacendado).
• Contramarca: Nom diferent al distribuïdor per especialitzar-se (ex: Bosque Verde).
• Marca privada: Marques pròpies amb inversió en màrqueting (ex: Emidio Tucci).

7. Creació d'una Marca Potent

1. Definir essència: Missió, visió, valors.
2. Identificar públic: Conèixer el consumidor potencial.
3. Estudi competència: Analitzar i destacar-se.
4. Validació lingüística: Evitar connotacions negatives en altres idiomes.
5. Verificació legal: Comprovar disponibilitat i registrar-la.
6. Proves d'acceptació: Validar amb consumidors.

8. Fidelitat de Marca

• Escala de fidelitat:

  1. Client potencial → Captar-lo.
  2. Client nou → Primera compra.
  3. Client fix → Compra habitual.
  4. Defensor → Recomana la marca.
  5. Prescriptor → Captador de nous clients.

• Fórmules de fidelització:

  • Programes de punts (ex: Iberia).
  • Targetes de fidelitat (ex: El Corte Inglés).

9. Marques Globals

• Definició: Operen a múltiples països amb coherència.
• Avantatges:
  • R+D i economies d'escala.
  • Gestió eficient de distribució i producció.
  • Publicitat global amb missatges consistents.

10. Franquícies

• Definició: Acord entre franquiciador i franquiciat per utilitzar una marca sota unes condicions.
• Avantatges per al franquiciador:
  • Expansió ràpida amb menys cost.
  • Augment de vendes i cooperació amb negocis locals.
• Avantatges per al franquiciat:
  • Garantia de marca, menor risc i formació constant.

11. Gestió de Crisi de Marca

• Regles d'or:
  • Portar la iniciativa.
  • Pensar a llarg termini.
  • Assumir responsabilitats.
  • Comunicació interna fluïda.