Publicidad en el Punto de Venta (PLV) y Comportamiento del Consumidor: Técnicas, Tipos y Efectos

Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

La publicidad en el lugar de venta (PLV) busca influir en la decisión de compra del cliente mientras está en el comercio, utilizando distintos recursos visuales y promocionales para estimular el consumo.

Indicadores visuales

Indicadores visuales son carteles informativos que facilitan la orientación del cliente dentro de la tienda, indicando la ubicación de secciones, subfamilias de productos o servicios importantes (atención al cliente, salidas de emergencia, etc.). Su correcta colocación mejora la experiencia de compra.

Expositores

Expositores son mobiliario diseñado para mostrar productos de forma destacada, aumentando su visibilidad y atractivo. Pueden ser específicos de una marca o utilizados para distribuir material promocional como catálogos y folletos, especialmente en zonas de alta afluencia como la entrada de hipermercados.

Displays

Displays son elementos de marketing que destacan productos en el punto de venta. Se dividen en:

• Estáticos: presentan información fija o permiten el cambio de folletos sin modificar la estructura.
• Dinámicos: usan tecnología (pantallas, pantallas táctiles, etc.) para mostrar contenido interactivo, recopilar datos del cliente o resolver dudas.

Letreros luminosos

Letreros luminosos sirven para atraer la atención de potenciales clientes desde el exterior, independientemente de la luz ambiental. Pueden programarse con relojes o sensores de luz.

Principales tipos:

• Luminaria: placa de metacrilato con tubos fluorescentes y marco de aluminio.
• Caja de luz: estructura de aluminio con iluminación interna (fluorescentes o LED de bajo consumo).
• Bandolera a dos caras: colocada perpendicular a la pared, visible desde ambos lados de la calle.
• Bandolera con pantalla LED: permite mostrar vídeos, animaciones o textos dinámicos.
• Bandolera con hora y temperatura: añade un display LED con información útil para los transeúntes.

Comportamiento del consumidor ante las acciones promocionales

Las acciones promocionales influyen de diversas formas en el comportamiento de los consumidores, sin que exista un patrón único. Los principales efectos son:

1. Cambio de marca: El consumidor adquiere una marca diferente a la habitual debido a la promoción.
   • Efecto agresivo: cambia de marca tras haber comprado otra anteriormente.
   • Efecto defensivo: repite la compra de la misma marca gracias a la promoción.
2. Cambio de establecimiento comercial: El cliente opta por comprar en un comercio diferente al habitual para beneficiarse de una promoción, ya sea por:
   • La atracción directa de la promoción.
   • La comparación de la oferta con otros establecimientos.
3. Incremento de ventas de la categoría: Las promociones no solo aumentan las ventas de la marca, sino también de toda la categoría de productos.
4. Aceleración de la compra:
   • El consumidor compra más cantidad de la que adquiriría sin promoción.
   • Adelanta la compra, lo que puede afectar la rentabilidad del comercio al trasladar ventas de periodos sin descuento a periodos promocionales.
5. Repetición de compra: Las promociones aumentan la probabilidad de que el cliente repita la compra de la marca en el futuro.
6. Compra para almacenamiento: El cliente adquiere grandes cantidades durante la promoción para almacenarlas, sin que esto implique un aumento en el consumo total.
7. Aumento del consumo: En lugar de almacenar, el consumidor consume más producto gracias a la mayor cantidad adquirida.
8. Respuesta anticipada del consumidor: El cliente retrasa su compra esperando futuras promociones, si el producto no es de necesidad inmediata.
9. Compra exclusiva en promoción: Algunos consumidores solo compran ciertos productos o marcas cuando están en promoción.
10. Modificación de la categoría del producto: El cliente cambia de categoría de producto, motivado por una oferta atractiva en un segmento diferente al habitual.
11. Incremento del tráfico de clientes: Las promociones aumentan el flujo de personas en el punto de venta, lo que puede generar más oportunidades de venta.