Publicidad, Literatura y Mito: El Legado de las Estructuras Narrativas Fundamentales

La publicidad, aunque se percibe como un fenómeno moderno ligado al consumo, mantiene una relación profunda con la literatura y el mito, ya que comparte con ellos las mismas estructuras narrativas fundamentales. Desde sus orígenes, el ser humano ha utilizado relatos para explicar el mundo, transmitir valores y construir identidad. En este sentido, la publicidad no rompe con la tradición narrativa, sino que la continúa y la adapta a los formatos contemporáneos.

El Mito: La Primera Forma de Narración Humana

El mito constituye la primera forma de narración humana. A través de relatos simbólicos protagonizados por dioses, héroes o monstruos, los mitos ofrecían explicaciones sobre el origen del mundo y establecían modelos de conducta ejemplares. Su función no era describir la realidad de manera objetiva, sino dotarla de sentido y cohesionar a la comunidad. Estas narraciones se fijaron en la memoria colectiva gracias a la oralidad y a su carácter repetitivo, convirtiéndose en estructuras reconocibles para todos.

La Herencia Mítica en la Literatura

La literatura hereda estas formas míticas y las reelabora. A lo largo de la historia literaria, los mitos se transforman en relatos más complejos y psicológicos, pero conservan sus elementos esenciales: los temas universales y los arquetipos. Los temas fundamentales que siguen apareciendo en la literatura son:

• El amor
• El viaje
• El exilio
• La muerte
• El sueño

Estos temas remiten a experiencias humanas compartidas. Del mismo modo, figuras como el héroe, el antagonista o el monstruo continúan organizando los conflictos narrativos.

La Publicidad como Continuación Narrativa

La publicidad contemporánea se inserta en esta misma tradición. Lejos de limitarse a informar sobre productos, la publicidad construye relatos breves que buscan generar identificación emocional. Para lograrlo, recurre a estructuras narrativas ya conocidas por el receptor, como los mitos y los arquetipos. De este modo:

Roles en el Relato Publicitario

1. El consumidor se convierte en el protagonista del relato.
2. La marca adopta el papel de guía, aliado o elemento transformador.

Esta estrategia permite una comprensión inmediata del mensaje, ya que activa referentes culturales compartidos.

Reutilización de Temas Universales

Asimismo, la publicidad reutiliza los temas universales trabajados por la literatura. El viaje aparece como proceso de cambio, el amor como deseo de reconocimiento, el exilio como falta de pertenencia y la muerte como límite o amenaza. Estos temas permiten que el mensaje publicitario trascienda lo material y conecte con emociones profundas. En este sentido, la publicidad funciona como una forma de narración literaria condensada, adaptada a los ritmos y necesidades de la sociedad actual.

Construcción de Identidad a través de Marcas

Además, la publicidad desempeña un papel clave en la construcción de identidad. Al igual que la literatura contribuyó a crear imaginarios culturales, la publicidad participa en la definición de valores, estilos de vida y sentimientos de pertenencia. Las marcas se convierten en narradoras que ofrecen relatos sobre quiénes somos o quiénes podríamos llegar a ser, utilizando mitos antiguos reinterpretados desde la actualidad.

Conclusión: La Permanencia de la Necesidad de Contar Historias

En conclusión, publicidad, literatura y mito forman parte de una misma tradición narrativa. El mito establece las estructuras originarias, la literatura las desarrolla y problematiza, y la publicidad las actualiza en el contexto contemporáneo. Aunque cambien los formatos y las finalidades, las formas narrativas permanecen, demostrando que la necesidad humana de contar historias sigue siendo esencial para construir sentido e identidad.