Publicidad Exterior: Soportes, Estrategias y Optimización de Campañas

Comercialización de Publicidad de Gran Formato

• Cartelera Convencional (Papel 8 x 3 Metros)

  Impresa en papel y pegada a una estructura metálica con marco. Su comercialización se realiza a través de un exclusivista que diseña los circuitos. El circuito se contrata por un mínimo de 14 días. El precio de tarifa no incluye la producción, pero sí la colocación.

• Carteleras de Otros Formatos

  Disponibles en medidas como 4 x 3 metros, 16 x 3 metros, entre otras.

• Luminosos

  Vallas luminosas realizadas con una lona que permite el paso de la luz. Los circuitos suelen ser urbanos y estratégicos. Se comercializan por un mínimo de quincenas o meses y no incluyen la producción.

• Rotativos o Giratorios

  En el mismo soporte, dos o tres mensajes se intercambian o rotan en pequeños intervalos de tiempo.

• Monopostes

  Soportes únicos de gran altura que se contratan por largos periodos de tiempo debido a la dificultad y el coste de su instalación.

Comercialización de Mobiliario Urbano

Estos soportes son propiedad de ayuntamientos o de empresas concesionarias.

Tipos de Mobiliario Urbano

• Marquesinas

  Estructuras colocadas en las paradas de autobuses, diseñadas para proteger a los usuarios durante su espera. El diseño incluye un cajón de luz que admite publicidad por ambas caras. Los carteles se imprimen por ambas caras en papel couché de 150 grs. Se comercializan por circuitos, por ciudades y por caras contratadas, con un mínimo de una semana.

• MUPIS u OPPIS

  Estructuras verticales iluminadas y fijas en las aceras de las ciudades. Constan de un cajón rectangular vertical, con las mismas características y medidas que las marquesinas, y presentan diferentes diseños del "mueble" o estructura de soporte según las empresas concesionarias o las ciudades.

• Columnas

  Su antecedente son las emblemáticas columnas "Morris", utilizadas en París a finales del siglo XIX para informar sobre los espectáculos de la ciudad. Poseen un cilindro compuesto por tres paneles o vitrinas verticales. Se contratan por un mínimo de siete días. Los nuevos diseños incorporan bancos, contenedores e incluso fuentes.

• Cabinas Telefónicas

  Fueron un medio exterior importantísimo, pero debido a los avances de la telefonía móvil, su presencia ha quedado muy relegada y minimizada.

Comercialización en Medios de Transporte

• Autobuses

  Se pueden contratar por módulos laterales o traseros, o bien el vehículo completo, o incluso plantear una decoración integral.

  Espacios Disponibles:

  • Lateral izquierdo y derecho, trasera o completo.
  • Autobús semi-integral e integral.

• Metro

  Los formatos pueden ser carteleras u OPPIS en los andenes, escaleras mecánicas, vestíbulos y pasillos. También en los vehículos, se pueden utilizar los vagones por la parte exterior y la cartelería en el interior. Además, en el metro existen soportes audiovisuales dentro de los vagones y en las estaciones.

• Tren y Tranvía

  Respecto al tren, con la modernización de instalaciones y estaciones, se han incorporado también soportes y mobiliario urbano. En las ciudades españolas que lo poseen, el tranvía también se ha convertido en un medio publicitario exterior, incorporando nuevas opciones en la parte exterior del vehículo, los carteles interiores y las paradas.

• Aeropuertos

  Publicidad Exterior:

  • Monopostes, carteleras, luminosos.

  Publicidad Interior:

  • Columnas, luminosos, cintas de equipaje.

• Otros Medios Exteriores

  Incluyen recintos y estadios deportivos, publicidad aérea, lonas gigantes en fachadas de edificios, rótulos luminosos y logotipos en edificios.

Factores Clave en la Negociación y Compra de Publicidad Exterior

• Volumen de inversión.
• Estacionalidad.
• Tiempo de contratación.
• Factores y plazos de pre-producción, producción e instalación.

Ventajas y Desventajas de la Publicidad Exterior

Ventajas (Pros)

• Mayor capacidad de segmentación geográfica.
• Segundo medio en notoriedad (e imagen) de marca y en cobertura.
• Idoneidad como apoyo a campañas de otros medios convencionales: prensa, radio y televisión.
• Único medio activo las 24 horas del día: permanencia ininterrumpida de sus soportes.
• Elevado número de impactos, debido a los hábitos y rutinas de los ciudadanos.
• Gran variedad de formatos y versatilidad en el diseño publicitario.

Desventajas (Contras)

• Dificultad en la medición de la audiencia.
• Incapacidad para segmentar por público objetivo (target).
• Es un medio "pasivo".
• Afectada por la regulación: Ley General de Carreteras (limita la instalación de vallas), Ley de Costas (prohíbe la publicidad en zonas de servidumbre y dominio público marítimo terrestre), y la reglamentación propia de cada Comunidad Autónoma sobre soportes e instalaciones.