Publicidad y Elasticidad: Estrategias, Modelos y Métricas Clave

¿Cómo afecta la publicidad transformativa a la elasticidad?

Una de las posibles consecuencias de este tipo de publicidad es que la elasticidad se vuelva **rígida**. Se busca una cualidad o valor difícilmente imitable, una reducida sustituibilidad y la satisfacción y lealtad de los clientes. La publicidad actúa como agente reductor de la competencia.

¿Cómo afecta la publicidad informativa a la elasticidad?

Se relaciona con la elasticidad **elástica**. Se aumenta la transparencia del mercado ofreciendo información “útil” sobre el producto. Por tanto, variaciones pequeñas en los precios de los productos provocan variaciones significativas en la demanda de los mismos. La publicidad actúa como agente que promueve la competencia. Las barreras de entrada disminuyen, se incorporan nuevos competidores, aumenta la rivalidad y se promueven reducciones de precio.

El desplazamiento de la curva: demanda-precio

De forma gráfica, la relación entre publicidad y demanda suele representarse mediante una curva en forma de S que muestra los **efectos umbral** y **efectos saturación**.

El **efecto umbral** se produce cuando para el crecimiento de la demanda se requiere de una cantidad determinada de estímulo de otra variable explicativa.

El **efecto saturación** se produce cuando la demanda crece de forma lenta para valores altos de la variable explicativa. En el caso de referencia, cuando la demanda sigue tasas decrecientes a pesar de valores altos de inversión en publicidad.

El primer efecto que produce la publicidad sobre la demanda es un **desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha**: Es un cambio de la demanda debido a un cambio en cualquier variable excepto el precio del bien. Representa una modificación o cambio en toda la curva (recta). Esto significa que, al mismo nivel de precios, la cantidad demandada aumenta, por lo que aumentan las ventas al mismo nivel de precios. Aumentan entonces los beneficios.

Métodos presupuestarios

Objetivos y tareas

Es el método más utilizado, ya que es el único que tiene en cuenta los diferentes objetivos concretos del plan de publicidad. Además, es el más recomendado para asentarse en las etapas. Identifica claramente las etapas y medidas de las respuestas del consumidor, mide las transiciones con el cálculo de ratios de conversión y su punto de partida es el mismo que el establecimiento de los objetivos y tareas.

Método IAF / 5Q

Se utiliza cuando se quiere lanzar una nueva marca en una nueva categoría (no existía antes), por lo que no se conoce nada del comportamiento de los consumidores.

**Gráficamente**, se acude a diferentes jueces que van a dar diferentes respuestas, pidiéndoles que a través de previsiones medias (IAF) respondan a cinco cuestiones (5Q).

**Cada A representa** una de las respuestas: Aactual, A0, Amax, A-50% y A+50% (reacción de la empresa a la publicidad).

**Características**: se pueden hacer de 5 a 10 previsiones, no tienen que ser expertos en publicidad pero sí conocer el producto y el mercado, proporciona una breve lista de factores que afectan las ventas, los factores interactúan entre sí, los jueces proporcionan su estimación y su mediana lleva la previsión.

Modelo Peckham 1,5

Se utiliza para las marcas en lanzamiento. Asume de partida la existencia en el sector de la paridad competitiva en el sector donde existe cierta correlación entre el SOV (cuota de publicidad/share of voice) y el SOM (cuota de mercado/share of market). La relación entre el SOV y el SOM refleja el esfuerzo en publicidad necesario para alcanzar un punto de cuota de mercado. Es decir, que ambos indicadores van en paralelo, es decir, que, si mi SOV es de un 15%, mi SOM más o menos cambie es de un 15%. SOV = 1,5x SOV SOM [t + 2)

Método Schroer

Tiene como base la paridad competitiva, es decir, existe una correlación entre SOV y SOM. Es recomendado para marcas establecidas, que operan en distintas áreas comerciales, se aplica zona por zona a las zonas geográficas que opere, es decir, no se aplica de forma conjunta.

Índice de Afinidad

Indica si la proporción de consumidores del producto entre el core target (target vital) es mayor o menor que la proporción de consumidores del broad target (o población total en otros casos) que consume el producto. Se aplica tanto al consumo de un producto como al consumo de medios de comunicación. IA=%core/%broad

**Broad Target**: población total que puede consumir un producto.

**Core Target**: Dentro del Broad Target, personas que consumen determinado producto.

Audiencia bruta (Ai)

Número de personas que frecuentan regularmente un soporte i. El soporte se representa en forma de círculo, y cada punto en su interior son las personas que pertenecen a la audiencia.

Duplicación (Dij)

Número de personas que frecuentan regularmente los soportes i y j. Estudiaremos hasta n inserciones. Hay también triplicaciones, cuadruplicaciones… Ai=4 Aj=3 Dij=2 ¿Qué importancia tiene la presencia de duplicaciones, triplicaciones…? La importancia radica en que es un elemento clave para alcanzar los objetivos deseados, ya que conseguiremos que las personas estén expuestas varias veces, que es uno de los objetivos que queremos cumplir (exposición).

Perfil de Audiencia i

La audiencia de soporte dividida por sexo, situación laboral, nivel de estudios… Esta información está disponible completamente, ya que se estudia a través de varias fuentes de datos secundarias:

• **EGM (Estudio General de Medios)**: ofrece información sobre la audiencia bruta, las duplicaciones y los perfiles de audiencias de todos los soportes.
• **Panel de audímetros**: ofrece información sobre la audiencia bruta, las duplicaciones y los perfiles de audiencias de los soportes televisivos únicamente.
• **Infoadex**: elabora anualmente la mayor base de datos cualitativos y cuantitativos sobre la inversión publicitaria en España.
• **MIRO**: ofrece información sobre la audiencia bruta, las duplicaciones y los perfiles de audiencias de los soportes exteriores.
• **Sofres-audímetro**: nombre de un dispositivo electrónico. Registra durante las 24 horas el consumo individual de televisión.
• **Sofres-controles**:
  • **Control incidental interno**: consiste en entrevistar a los individuos que posean audímetro mediante una llamada telefónica en horario de máxima audiencia.
  • **Control incidental externo**: consiste en determinar la audiencia de televisión mediante encuestas telefónicas a una muestra representativa de individuos, que no tengan audímetros, durante un periodo de una semana y compararla con los datos de audiencia provenientes de los audímetros.