Psicología del Consumidor: Claves para el Marketing

Proceso de Aprendizaje y Criterios de Evaluación

El proceso de aprendizaje implica la adquisición de conocimientos, el aprendizaje de conductas y la capacidad de evaluar diferentes criterios al recibir estímulos o situaciones similares. En resumen, este proceso abarca el reconocimiento del problema, la identificación de alternativas en el mercado, la evaluación de criterios, la evaluación de alternativas y la selección de la alternativa más idónea para la compra.

¿Cómo diferenciamos los productos, las marcas y elegimos entre la variedad? Aprendemos atributos específicos y asociamos características a ciertos beneficios. Establecemos expectativas a partir del conocimiento adquirido mediante experiencias pasadas. Los criterios se memorizan o aprenden y se fundamentan en la experiencia y la motivación.

La cantidad de criterios utilizados en la toma de decisiones depende de la implicación de la compra. Se tendrán en cuenta más criterios en compras de alta implicación, mientras que en compras de baja implicación se utilizará un mínimo.

Tipos de criterios de evaluación: Reputación, imagen, estilo/diseño, precio-calidad, durabilidad.

Los criterios pueden ser subjetivos (imagen de marca, durabilidad, precio-calidad) si se basan en la experiencia, o bien objetivos si proceden de información observable en entidades o propiedades de terceros.

Por último, la importancia relativa de los criterios implementados variará en función del producto implicado. Para determinar la importancia relativa de los diferentes criterios, se utilizan dos métodos:

• Método Directo: Preguntar por los atributos valorados por el consumidor en la compra. Se asume que el consumidor conoce y distingue todos los criterios, atributos y marcas de compra.
• Método Indirecto:
  • Técnicas proyectivas: Interpretación de estímulos para buscar las razones del consumidor con una estructura psicológica interna.
  • Entrevistas en profundidad: Revelar aspectos no plenamente conscientes.
  • Dinámicas de grupo: Aportar información con otros usuarios.

Técnicas de interferencia: (Se requiere mayor desarrollo de este punto)

Teorías de la Personalidad

Teoría Psicoanalítica de Freud

La conducta humana representa impulsos primarios de carácter sexual en busca del placer, que moldeamos forjando una determinada personalidad. Freud distingue tres niveles de consciencia: consciente, subconsciente e inconsciente. El ser humano es el resultado de la interacción de tres componentes: ello, yo y superyó. Esta teoría ha servido como base para la búsqueda de las motivaciones que explican el comportamiento de las personas.

Teoría de los Rasgos de Cattell

Aproximación cuantitativa que considera que la personalidad se integra por un conjunto de rasgos o factores, entendidos como elementos estructurales básicos. Cattell distingue factores extremos según una escala de puntuación (factores específicos y generales).

Desde el marketing, interesa buscar relaciones entre ciertos rasgos y la conducta para segmentar el mercado. Los rasgos son elementos perceptibles y constantes en una persona, nos diferencian de otros, se determinan por la herencia y el ambiente, existen rasgos comunes entre personas y se pueden deducir del comportamiento.

Estilos de Vida y Marketing

Los estilos de vida son descripciones asociadas a tipos de compra, gustos, valores y características. Para el estudio del comportamiento del consumidor, la definición de estilos de vida es una herramienta que permite sintetizar conjuntos de información asociada a determinadas psicografías y comportamientos. De este modo, se segmenta el mercado para diseñar, comunicar y distribuir un producto o servicio de la forma más adecuada.

Aprendizaje y Estrategias de Marketing

El marketing busca la fuerza y rapidez del aprendizaje (repetición de estímulos). Se da en un contexto de generalización de estímulos en competencia y busca la modificación del comportamiento siguiendo tres estrategias:

• Adaptación: A partir de incentivos y descuentos.
• Modelación: A partir del ejemplo de otras personas.
• Discriminación: Se enseña a responder a unos estímulos, pero no a otros.

Esta fuerza y rapidez del aprendizaje depende de:

• Características del consumo (un anuncio bien diseñado, acorde al segmento...).
• Refuerzos, recompensa y sanción (satisfacción con el producto/servicio).
• Número de repeticiones (curva inicial...).
• Intervalo entre conducta y refuerzo (pequeño y sin interferencias).
• Conducta sin refuerzo (olvido del estímulo, abandono de conductas).

Componentes de las Conductas

Las conductas tienen tres componentes: cognitivo, emotivo y de conducta. Sus funciones principales son:

• Ajustes o adaptación: En busca de lo agradable.
• Defensa del ego: Confianza/seguridad (si como comida sana, practico deporte me sentiré con mejor actitud). Podría estar relacionado con la expresiva.
• Expresiva: Valores personales; muestro actitudes positivas intentando mostrar una actitud.
• Conocimiento: Clasifican y filtran estímulos. La actitud hacia los objetos depende del conocimiento. Ejemplo: una guitarra vieja y rota puede ser vista como algo sin valor, pero alguien con conocimiento la valorará por su antigüedad. El conocimiento filtra la percepción.
• Predicción: Del comportamiento; el conjunto de actitudes influye en la forma de comportarse.

Acción razonada, acción planificada, actitud-comportamiento. (Se requiere mayor desarrollo de este punto)