Psicología del Comportamiento: Los 3 Modelos Esenciales de Intenciones Conductuales para Predecir Acciones

Introducción a los Modelos de Intenciones Conductuales

Los modelos de las intenciones conductuales son fundamentales para comprender cómo se forman las decisiones y acciones humanas. Estos marcos teóricos explican por qué las actitudes por sí solas no siempre son suficientes para predecir la intención de compra o el comportamiento de los consumidores. En particular, delinean situaciones clave donde una actitud positiva o negativa hacia algo no se traduce directamente en la conducta esperada. Un factor crucial en esta dinámica es la norma subjetiva, que se refiere a la percepción de las presiones sociales para realizar o no una conducta, es decir, lo que uno cree que otros piensan sobre su propia conducta.

Los Tres Modelos Clave de las Intenciones Conductuales

A continuación, se presentan los tres modelos principales que explican la formación de las intenciones conductuales:

• Modelo de la Acción Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980)
• Modelo de la Acción Planificada (Ajzen, 1988)
• Modelo de Actitud-Comportamiento (Bentler y Speckart, 1981)

1. Modelo de la Acción Razonada (MAR)

Este modelo, fundamentado en la lógica de la utilidad o del valor esperado, postula que la intención de una persona de realizar una conducta específica se forma a partir de dos componentes principales: las creencias sobre los resultados de esa acción (y la valoración de esos resultados) y la norma subjetiva (la percepción de las presiones sociales). Considera los atributos positivos y negativos asociados a una conducta.

Ejemplo: Si una persona cree firmemente que hacer ejercicio regularmente (conducta) le reportará beneficios significativos como mejorar la salud y la forma física (atributos positivos valorados), y percibe que el tiempo y el esfuerzo requeridos son razonables, entonces es altamente probable que desarrolle la intención de realizar esa conducta.

2. Modelo de la Acción Planificada (MAP)

Este modelo amplía el Modelo de la Acción Razonada al incorporar un tercer predictor clave de la intención: la percepción de control conductual. Esta percepción se refiere a la facilidad o dificultad que una persona anticipa al realizar una conducta, basándose en sus experiencias pasadas y en los obstáculos o facilitadores percibidos. Además, este modelo reconoce y aborda la brecha entre la intención de conducta y la conducta efectiva o real, sugiriendo que la planificación es un factor crucial que influye en esta relación.

Ejemplo: Una persona que tiene la intención de adoptar una dieta más saludable considerará su percepción de control. Esto implica evaluar si tiene acceso a opciones de alimentos nutritivos, si posee las habilidades para cocinar, y si puede organizar su tiempo para planificar y preparar sus comidas con antelación. Una alta percepción de control fortalecerá su intención y aumentará la probabilidad de que la conducta se materialice.

3. Modelo de Actitud-Comportamiento

Este modelo propone que las actitudes y las normas subjetivas, influenciadas por experiencias previas, ejercen un impacto significativo en la intención de comportamiento. Sin embargo, a diferencia de los modelos anteriores, enfatiza que las experiencias pasadas pueden influir directamente en el comportamiento real, no solo a través de la intención. Es decir, el comportamiento previo puede convertirse en un predictor directo del comportamiento futuro, incluso más allá de la intención consciente.

Ejemplo: Si un consumidor ha tenido experiencias previas muy positivas con una marca particular de teléfonos móviles (por ejemplo, fiabilidad, buen servicio al cliente), estas experiencias no solo reforzarán su intención de comprar el nuevo modelo de esa marca, sino que también podrían influir directamente en su decisión de compra final, incluso si su actitud hacia un competidor es también favorable.