Propuesta de valor y segmentación de mercado: estrategias, arquetipo de cliente y mapa de empatía

Propuesta de valor

La propuesta de valor indica qué producto o servicio se va a crear y para quién (para qué segmento de clientes, en concreto).

La propuesta de valor se divide en tres componentes:

1. Producto o servicio: el producto que ofrece o el servicio que presta la empresa.
2. Beneficios: los beneficios que se generan; es decir, las ventajas que obtienen los clientes al consumir el producto.
3. Problemas que se resuelven: lo que se conoce como aliviar el dolor, es decir, si nuestro producto o servicio reduce tiempo, dinero, esfuerzo, emociones negativas, riesgos, etc.

Preguntas clave

• IDEA: ¿En qué consiste tu producto o servicio?
• NECESIDAD: ¿Qué problema soluciona tu idea?
• CLIENTE: ¿Quiénes son tus clientes?
• PROPUESTA DE VALOR: ¿Qué te diferencia de la competencia?

La propuesta de valor no son únicamente las características que puede tener nuestro producto, sino cómo ayuda a los clientes. Habrá que crear una propuesta de valor diferente para cada segmento de clientes al que queramos vender.

Estrategias de segmentación

Existen distintas estrategias de segmentación que determinan cómo una empresa se dirige al mercado. A continuación se describen las principales:

Estrategia de segmentación indiferenciada (marketing de masas)

Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la mayor parte del mercado, es decir, no tiene en cuenta las diferencias entre segmentos. El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y, de la misma forma, tratar de minimizar los costes. A lo mejor te suena más el concepto de marketing de masas, pues de eso mismo se trata. Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el conjunto del mercado con una misma oferta.

Estrategia de segmentación diferenciada

Consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos.

Estrategia de segmentación concentrada

Identificar los diferentes segmentos del mercado pero centrarse únicamente en uno de ellos. Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos. El problema de esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos razones:

• Pueden entrar nuevos competidores.
• Las necesidades o gustos de esos consumidores pueden variar en el tiempo.

Proceso de segmentación del mercado

El proceso de segmentación del mercado suele seguir varias etapas:

1. Etapa 1: Definir el mercado relevante.
2. Etapa 2: Analizar características.
3. Etapa 3: Identificar criterios de segmentación.
4. Etapa 4: Definir y describir segmentos de mercado.
5. Etapa 5: Evaluar segmentos de mercado.
6. Etapa 6: Elección de los segmentos.
7. Etapa 7: Elegir un posicionamiento y definir el marketing mix.

El arquetipo del cliente

El arquetipo de cliente es una representación ficticia del cliente ideal de una empresa. Se trata de humanizar al cliente al que nos queremos dirigir para entender sus características y comportamientos y diseñar productos que satisfagan sus necesidades y expectativas.

Elementos típicos del arquetipo:

1. Nombre y foto
2. Información sociodemográfica
3. Información psicográfica
4. Información de comportamiento
5. Información de necesidades, deseos y expectativas

Elementos principales del mapa de empatía

Un mapa de empatía suele dividirse en seis bloques clave:

1. Qué piensa y siente
2. Qué ve
3. Qué dice y hace
4. Qué escucha
5. Esfuerzos / Frustraciones (Pains)
6. Resultados / Beneficios (Gains)