Programación televisiva: estrategias para el éxito en el Prime Time

Programación del Prime Time

Esta franja es la estrella de la programación. Es la franja en la que la competencia es más dura y en la que se concentra el mayor número de espectadores. Se corresponde con las horas de la noche que, según el ritmo de vida de cada país, coincide con aquellas en las que las personas están presentes en los hogares en mayor número y con mayor disponibilidad de ocio. Es el escaparate de la cadena, donde más arriesgan los programadores. Es el momento en que se realiza el volumen esencial de ingresos publicitarios.

Es difícil que una cadena consiga el éxito todas las noches en esta franja horaria, pero es importante ser líder varios días o quedar muy cercano a quien lleva el liderato. (MUY IMPORTANTE) Un buen prime time genera fidelidad hacia toda la programación de la cadena. Por eso, la oferta de los programas emitidos en el Prime Time debe ser nítida y el espectador debe saber:

• Qué cadena lo emite.
• Qué día.
• A qué hora.
• El nombre del programa.

Estrategias de Programación

Los programadores han ensayado decenas de procedimientos para conservar la audiencia y para robársela a la competencia. Son cada vez más sofisticadas.

Tipos de Estrategia

• Estrategia de localización: Teniendo en cuenta la ubicación de los programas en la parrilla.
• Estrategia de formato: Teniendo en cuenta el contenido de los programas.
• Estrategia de caracteres (personajes): Teniendo en cuenta a los conductores de programas o protagonistas de series.

1. Estrategia en Función de la Localización

Teniendo en cuenta la ubicación de los programas en la parrilla:

• Stunting (contraprogramación): Cambiar algún tipo de programa a última hora, con el propósito de vencer o desestabilizar determinado espacio o bloque de una o varias cadenas de la competencia.
• Blocking: Se busca aunar productos de características similares o de idéntico target, creando un flujo de audiencia homogéneo en un bloque compacto de programas.
• Stripping (tira diaria): Consiste en programar a la misma hora cada día de la semana un mismo producto (misma serie durante los 5 días de la semana), normalmente una serie, para asegurarse así la fidelidad de la audiencia.
• Checkerboarding: Similar al stripping, solo que el producto es diferente (programar diferentes series), pero que encajan bien con la audiencia a la que se dirigen (5 series diferentes a la misma hora 5 días a la semana).
• Lead in (ir por delante): Emitir programas populares para ganar audiencia en los siguientes.
• Hammock (hamaca): Un programa nuevo entre dos programas de éxito. Cuando el producto nuevo responde bien, se trasplanta a otra franja, coincidente con el target original.
• Tent Poling (pértiga): Colocar una serie de éxito entre otras dos que no funcionan bien. El programa intermedio sirve de imán.
• Bridging (puja): Comenzar el programa antes que el del competidor (algunos minutos). Comenzando antes, los espectadores se quedan en el programa y lo siguen; así, cuando la competencia empieza, los espectadores ya están captados.

2. Estrategia en Función del Formato

• Especial: Un programa único con el que se pretende obtener más audiencia (ejemplo: retransmisiones deportivas). Persigue avivar la audiencia con sorpresas que animen también a quienes no son habituales espectadores del canal.
• Blockbuster: Programa colocado en un día especial, que puede contribuir de manera decisiva a la victoria en una franja horaria difícil, en un día especialmente complicado o cuando el canal necesita ser líder de audiencia en ese mes. Normalmente son películas de gran éxito emitidas por primera vez en TV.
• Long form: Programas de larga duración que abarcan la programación de tarde-noche. Ejemplos: maratones, películas de larga duración, miniseries…
• Warehousing: Una estrategia de compra que consiste en hacerse con los derechos de emisión de programas aunque no se tenga sitio aún en la parrilla.
• Plaza fuerte: Aquella franja, día o programa que ha acertado al encontrar éxito y se ha asentado de tal manera que la competencia pierde el tiempo si la ataca frontalmente.
• Autarquía: Consiste en contraponer a programas modernos y de calidad, viejas películas populares (Canal 2 de Andalucía con películas clásicas sin cortes publicitarios).
• Clipping: Consiste en cortar los títulos de crédito de las películas, series, telefilmes, etc., para ganar tiempo y evitar también que el público cambie de canal porque no le interese.

3. Estrategia en Función de Caracteres (Personajes)

• Crossover: Fenómeno que se produce cuando se trasladan personajes que se han hecho populares en una serie a otra que necesita cierto refuerzo (El Internado aparece en el despacho de abogados de Lex).
• Spin-off: Cuando un personaje secundario de una serie de ficción tiene popularidad, se le asigna una serie como protagonista (Siete vidas - Aída).
• Golpe bajo: Para combatir un programa de la competencia se realizan parodias del mismo. El propósito es quitar eficacia al programa parodiado, pero a veces consigue lo contrario.
• Cambio de canal: Se trata de arrebatar a una cadena sus presentadores estrella para atraer su audiencia (Ana Rosa Quintana de Antena 3 a Telecinco).

La Audiencia en Televisión

1. Definiciones

La audiencia es un concepto que se utiliza para designar el público que interactúa con un medio de comunicación. No existe una única audiencia, sino que depende de variables sociológicas y psicológicas. Así se establece el perfil de la audiencia.

El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico, etc. Los medios de comunicación conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas. Pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas; pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la información obtenida; pueden fijar los precios de su publicidad según el programa que estén emitiendo.

La audiencia es el factor decisivo para el éxito de cualquier producto o programa. La principal finalidad de los análisis de audiencias es poder establecer las tarifas publicitarias. Las TV venden a los anunciantes audiencias que poseen unas especificaciones precisas (edad, sexo, nivel de ingresos, etc.). En todas las cadenas hay un departamento que analiza los datos de audiencia y elabora un informe valorativo de esos datos. Hoy en día se entiende la medición o análisis de audiencias como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa.

Otras Definiciones

• Audiencia potencial: Forma parte de ella todo individuo que sea susceptible de ver un programa de televisión; es decir, el conjunto de la población de más de 4 años que en un momento determinado puede ver un programa.
• Audiencia real: Es el número de personas que siguen (ven) un programa.
• Nicho de audiencia: Es una parte de la audiencia potencial que, según ciertos precedentes (comportamiento de los que no ven televisión, audiencia de la competencia…), pueden aventurarse y que se puede convertir en audiencia real.
• Índice de audiencia: Es el porcentaje de la audiencia real respecto a la audiencia potencial que podría tener un programa.