El Producto en Marketing: Definición, Clasificación, Marca y Ciclo de Vida

El Producto en Marketing: Conceptos Fundamentales

Un producto es un conjunto de características, tangibles e intangibles, susceptibles de satisfacer una necesidad en el mercado. Para comprenderlo mejor, podemos hablar de diversas dimensiones:

• Producto básico: Satisface una necesidad fundamental.
• Producto real: El producto básico se convierte en real cuando se le añade un nombre de marca, un diseño, un nivel de calidad y un envase.
• Producto aumentado: Incluye los servicios adicionales que puede tener un producto, como la garantía, el servicio posventa o la instalación.

Clasificación de Productos

Los productos pueden clasificarse de diversas formas para optimizar su gestión y comercialización:

1. Según el destinatario y uso:

• Productos de consumo: Aquellos cuyo destinatario es el consumidor final para su uso propio.
• Productos industriales: Adquiridos por otras empresas para realizar su actividad productiva o de servicio.

2. Según su tangibilidad y durabilidad:

• Productos tangibles: Son materiales y se dividen en:
  • Productos de consumo inmediato: De un solo uso (ej. alimentos).
  • Productos de consumo duradero: Admiten múltiples usos a lo largo del tiempo (ej. electrodomésticos).
• Servicios: Se refieren a los productos intangibles, que no se pueden almacenar ni poseer físicamente.

Cartera y Líneas de Productos

Una empresa puede ofrecer al mercado un conjunto de productos, lo que constituye su cartera o gama de productos. Cuando la cartera de productos es muy extensa, estos se organizan en líneas de productos, que agrupan productos relacionados entre sí.

Diferenciación y Marca: Claves para el Posicionamiento

Un aspecto importante al analizar la variable 'producto' es la diferenciación.

Diferenciación de un Producto

La diferenciación de un producto consiste en distinguirlo de los productos similares de la competencia mediante la modificación de uno o varios de sus atributos. El objetivo de la diferenciación es lograr un posicionamiento único en el mercado, lo cual implica establecer el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. La diferenciación puede lograrse a través de la calidad, el diseño del producto, las características, el servicio al cliente, entre otros factores.

La Marca y sus Funciones

La marca es el nombre, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que ayuda a identificar y diferenciar los bienes y servicios que comercializa una empresa de los de la competencia. Sus principales funciones son:

• Identificar el producto.
• Diferenciarlo de los competidores.
• Facilitar la compra repetitiva del producto.
• Apoyar la publicidad y promoción de los productos.
• Facilitar la introducción de nuevos productos en el mercado.

Estrategias de Marca

Una empresa puede adoptar diversas estrategias de marca para sus productos:

• Estrategia de marca única: Se utiliza la misma marca para todos los bienes y servicios que comercializa. Es menos costosa, pero el fracaso de un producto puede 'contagiar' negativamente al resto.
• Estrategia de marca múltiple: Implica el uso de varias marcas. Puede ser una marca para cada producto, una marca para cada tipo o línea de productos, o una segunda marca (cuando ya se tiene una de prestigio) para abarcar un segmento de mercado más amplio.
• Estrategia de marca de distribuidor: La empresa fabrica productos que se comercializan con el nombre de marca del distribuidor (comúnmente conocidas como 'marcas blancas').

El Ciclo de Vida del Producto

Los productos experimentan diferentes estados a lo largo de su existencia, lo que se conoce como el ciclo de vida del producto. Este ciclo está formado por varias etapas que se distinguen por el volumen de ventas que experimenta el producto.

Fases del Ciclo de Vida del Producto:

• Introducción: Comienza con el lanzamiento del producto al mercado. El volumen de ventas es bastante bajo y la empresa suele incurrir en pérdidas debido a los altos costes de producción y comercialización. Los esfuerzos de marketing deben ser significativos y orientados a dar a conocer el producto. La competencia es escasa o nula.
• Crecimiento: Las ventas experimentan un fuerte crecimiento a medida que el producto se hace más conocido. Los costes se reducen por la experiencia y el precio aún es elevado debido a la falta de competencia, lo que provoca un rápido aumento de los beneficios de la empresa. En esta fase, suelen surgir nuevos competidores atraídos por el éxito del producto.
• Madurez: Las ventas se ralentizan, creciendo a un ritmo mucho menor. La competencia es muy fuerte. Los esfuerzos de marketing deben centrarse en la diferenciación del producto y en la fidelización de la marca para mantener la cuota de mercado.
• Declive: Las ventas y los beneficios disminuyen porque el producto se vuelve obsoleto, la demanda desciende o surgen nuevas alternativas. Las empresas suelen abandonar la inversión en el producto y se limitan a liquidar existencias. Este proceso culmina con la desaparición del producto del mercado.