El Producto en Marketing: Conceptos Clave, Estrategias y Ciclo de Vida

Definición de Producto en Marketing

El producto es el núcleo de la gestión y el elemento más importante del Marketing. Se define como todo aquello tangible o intangible que satisface las necesidades o deseos del comprador.

Aspectos Diferenciadores

Más allá de la función básica, existen aspectos diferenciadores clave hacia el consumidor que añaden valor según la satisfacción que producen. Estos incluyen:

• El objetivo del producto (la necesidad principal que cubre).
• Aspectos subjetivos (percepciones, emociones).
• La marca y su reputación.
• El uso específico que le da el consumidor.
• El conjunto de atributos físicos y funcionales.
• La existencia de productos diferentes para una misma necesidad.
• Productos aparentemente iguales pero con características diferentes.

Tipos de Productos

• Físicos (bienes tangibles).
• Intangibles (servicios).
• Contenidos (ideas, información, conocimiento).

Dimensiones del Producto

Diferentes autores proponen modelos para analizar las dimensiones del producto:

• Según Levitt: Producto genérico, esperado, aumentado y potencial.
• Según Kotler: Atributos, beneficios y servicios de apoyo.
• Según Lendrevie, Lindon y Laufer: Características técnicas, servicios asociados y el contenido simbólico.

Tipos de Bienes

Los productos se pueden clasificar generalmente en:

• Bienes de consumo (tangibles): Pueden ser duraderos (uso prolongado) o perecederos (consumo rápido).
• Servicios (intangibles).

Clasificación de Bienes de Consumo

Según los hábitos de compra del consumidor, se distinguen:

• Bienes de conveniencia:
  • Compra corriente o habitual (adquisición frecuente, poco esfuerzo).
  • Compra por impulso o inmediata (no planificada).
  • Compra de urgencia o puntual (necesidad imprevista).
• Bienes de compra esporádica (comparación de alternativas, mayor esfuerzo).
• Bienes de especialidad (características únicas, lealtad a la marca, esfuerzo considerable).

La Marca

La marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor y los diferencia de la competencia. Es un atributo fundamental que puede justificar diferencias de precios, ya sea por satisfacer necesidades superiores (pertenencia social, estima, autorrealización) o solo las fisiológicas y de seguridad.

Marca de Distribuidor o Marca Blanca

La marca de distribuidor o marca blanca es aquella perteneciente a una cadena de distribución (supermercado, hipermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes bajo el nombre del distribuidor.

Etiqueta y Envase

La etiqueta: Es la parte del producto que contiene información sobre el mismo (marca, ingredientes, instrucciones de uso, fecha de caducidad, etc.).

El envase: Cumple funciones de protección, conservación, transporte, almacenamiento y presentación del producto. También es una herramienta de comunicación y marketing.

Línea y Cartera de Productos (Product-Mix)

La línea, cartera o product-mix es el conjunto total de productos y líneas de productos que una empresa ofrece a la venta.

Dimensiones de la Cartera de Productos

• Anchura: Número de líneas de productos diferentes que maneja la empresa.
• Longitud: Número total de artículos individuales dentro de todas las líneas.
• Profundidad: Número de versiones o variaciones que se ofrecen de cada producto dentro de una línea.
• Consistencia: Grado de relación que guardan las distintas líneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de distribución, etc.

Toma de Decisiones sobre Productos

Las decisiones estratégicas sobre productos abarcan diferentes niveles:

• Decisiones sobre productos individuales: Atributos, marca, envase, etiquetado, servicios de apoyo (se pueden usar herramientas como el análisis Pareto y ABC para priorizar).
• Decisiones sobre la línea de productos: Extensión de la línea (hacia arriba, abajo o en ambos sentidos), relleno de la línea.
• Decisiones sobre la cartera de productos: Definir la anchura, longitud, profundidad y consistencia óptimas; cobertura del mercado objetivo.
• Decisiones por segmentos: Desarrollo de políticas de marcas, eliminación de productos no rentables, ampliación de la gama, fijación de precios diferenciada en la línea.

Ciclo de Vida del Producto (Según Kotler)

El ciclo describe las etapas evolutivas de las ventas y beneficios de un producto en el mercado:

1. Introducción

   El producto se lanza al mercado. Requiere grandes esfuerzos de distribución y promoción. El crecimiento de las ventas es lento y los beneficios suelen ser negativos o muy bajos debido a las altas inversiones. Estrategias de precios comunes: desnatado (precio inicial alto para capturar el segmento menos sensible al precio) o penetración (precio inicial bajo para ganar cuota de mercado rápidamente).

2. Crecimiento

   El producto gana aceptación en el mercado y las ventas aumentan rápidamente. Los beneficios crecen a medida que los costes unitarios bajan. Aparecen y aumentan los competidores. Estrategias: mejorar la calidad, añadir nuevas características o modelos, entrar en nuevos segmentos de mercado, ampliar los canales de distribución, incrementar la publicidad y las promociones para mantener el impulso.

3. Madurez

   Las ventas alcanzan su punto máximo y luego se estabilizan o comienzan a decrecer lentamente. Los beneficios tienden a bajar debido a la alta competencia y la necesidad de mayores gastos de marketing para defender la cuota. La mayoría de los productos se encuentran en esta etapa. Estrategias: modificar el mercado (buscar nuevos usuarios o segmentos), modificar el producto (mejorar calidad, prestaciones, diseño) o modificar el marketing mix (precios, distribución, comunicación).

4. Declive

   Las ventas y los beneficios disminuyen de forma continuada. Puede deberse a cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores o aumento de la competencia. Decisiones clave: mantener el producto esperando que la competencia desaparezca, cosechar (reducir costes y exprimir las últimas ventas) o proceder a su relanzamiento (si es viable) o su eliminación definitiva del mercado.

Desarrollo de Nuevos Productos (Según Cooper)

El éxito o fracaso en el lanzamiento de nuevos productos depende de diversos factores:

Factores de Éxito

• Lograr una diferenciación significativa y una ventaja competitiva clara.
• Dirigirse a un mercado atractivo y en crecimiento.
• Adoptar medidas adecuadas de marketing, planificación y ejecución.
• Aprovechar la tecnología y la inversión en I+D (Investigación y Desarrollo).

Causas Comunes de Fracaso

• Producto poco novedoso o sin ventajas percibidas por el cliente.
• Fuerte reacción de la competencia.
• Bajo grado de satisfacción de las necesidades de los clientes potenciales.
• Precio inadecuado (demasiado alto o bajo).
• Mercado muy dinámico con cambios rápidos en preferencias o tecnología.
• Investigación de mercado deficiente o mala planificación.

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos (Según Urban y Hauser)

Un proceso estructurado para desarrollar nuevos productos suele incluir las siguientes fases:

1. Identificar oportunidades y generar ideas.
2. Diseñar el concepto del producto y la estrategia de marketing.
3. Desarrollar y realizar pruebas de mercado (test de concepto, test de producto, test de mercado).
4. Introducción y lanzamiento comercial del producto.
5. Segmentación del mercado y gestión continua del ciclo de vida del producto.