El Producto: De la Idea al Éxito en el Mercado

Lanzamiento de un Producto

El lanzamiento de un producto es un proceso de desarrollo empresarial que puede durar entre dos y cinco años. Este proceso requiere la coordinación de elementos materiales, recursos económicos y humanos. Las fases de este proceso son:

1. Detección de la oportunidad de mercado.
2. Generación de la idea.
3. Realización del producto final.
4. Salida al mercado.

Un producto abarca todos los medios por los que una empresa satisface las necesidades de los consumidores. Se puede definir un producto desde diferentes perspectivas:

• Tangibilidad: Una entidad física y material.
• Producto ampliado: Servicios asociados al producto.
• Producto genérico: Esperanza de beneficio, ideas y valores asociados al producto.

En resumen, un producto es el medio a través del cual la empresa satisface las necesidades de los clientes mediante bienes tangibles, servicios o ideas.

Clasificación del Producto

• Bienes: Productos físicos que pueden ser consumibles o duraderos.
• Servicios: Productos que se utilizan con medios físicos y por un tiempo determinado. Representan la mayoría (70%) de los productos consumidos.
• Experiencias: Combinación de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades.
• Eventos: Planificación y coordinación de bienes y servicios en un lugar y tiempo concretos.
• Personas: Imagen o extensión de los valores de una marca, como un prescriptor o una celebridad.
• Lugares: Área geográfica, país o región que se convierte en un producto capaz de satisfacer necesidades.
• Ideas: Pueden considerarse un producto al movilizar un consumo para satisfacer necesidades, como la diversión, la lealtad, la belleza, la autoestima o el reciclaje.

Las empresas que detectan oportunidades de mercado desarrollan una cadena de valor orientada a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores a través de la compra y el consumo del producto. El producto no solo se asocia a bienes materiales.

Necesidad, Deseo y Demanda

Según la pirámide de Maslow, las necesidades humanas se clasifican en:

1. Fisiológicas.
2. De seguridad.
3. De afiliación.
4. De reconocimiento (confianza, respeto, éxito).
5. De autorrealización.

Estas necesidades van desde las más básicas hasta las más elevadas. Son limitadas y no es posible crear nuevas necesidades.

• La necesidad: Sensación de carencia. Es un estado personal real diferente al deseado.
• El deseo: Se origina a partir de las necesidades. Es la forma de materializar una sensación de carencia que puede ser cubierta de muchas maneras. Los deseos son ilimitados. Es la manera de satisfacer una necesidad.
• La demanda: Reacción del consumidor insatisfecho a través de la adquisición de un producto, realizando un intercambio monetario. La demanda puede ser estimulada por las empresas a través de la oferta de productos.

Utilidad, Valor y Precio

• Utilidad y valor: Campo subjetivo del consumidor, el cual obtiene beneficios del consumo del producto a cambio de un coste.
• El precio: Materialización del coste que el consumidor está dispuesto a asumir.

El intercambio se produce cuando hay un equilibrio entre los beneficios para el consumidor y el precio que está dispuesto a asumir. El consumidor obtendrá beneficios que mejoran su estado físico o psicológico a cambio de un coste que puede medirse en dinero, tiempo, energía, etc.

Identidad e Imagen de Marca

El producto es el resultado de aplicar la cadena de valor empresarial hacia el consumidor. Reúne los atributos que lo hacen diferencial para el consumidor. Los atributos son variables de decisión de compra y adquisición, por lo tanto, son un objetivo del marketing.

La marca es uno de los ejes de las estrategias de marketing y un atributo fundamental del producto.

• La identidad: Idea proyectada de la empresa al consumidor vinculada a su gama de productos, mediante eslóganes y campañas publicitarias. Recoge rasgos estables y duraderos, reflejando el significado a largo plazo.
• La imagen de marca: Atributo del producto tal y como es percibido por el consumidor, con valores y connotaciones asociadas. Es una representación mental creada mediante percepciones subjetivas, estímulos propios, información recibida, sensaciones, emociones y experiencias.

Las empresas deben equilibrar la identidad y la imagen de marca.

Niveles y Usos del Producto

Beneficios básicos: Atributos intrínsecos que satisfacen necesidades básicas.

Beneficios accesorios: Facilitan la satisfacción de la necesidad básica y aumentan el valor del producto.

Beneficios estéticos: Aumentan el valor del producto gracias a atributos que lo hacen más atractivo.

Beneficios simbólicos: Satisfacen necesidades de autorrealización y estatus.

Niveles a considerar para crear nuevos productos:

• Producto básico: Entrega de valor a través de beneficios básicos.
• Producto aumentado: Incluye los atributos básicos más los accesorios, la estética, etc.
• Producto total: Satisface necesidades básicas, complementarias y simbólicas.

Diferentes usos del producto:

• De conveniencia: Se adquieren con frecuencia, sin pensar demasiado. Hay tres tipos:
  • De compra corriente o rutinaria.
  • De impulso o no planificada.
  • De emergencia.
• Esporádicos: Su compra es planificada y con menor frecuencia.
• De especialidad: No se comparan con otros productos.
• No buscados: Se desconoce su existencia.