Proceso Productivo y Estrategias de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial

La Función Productiva

Para producir un bien es necesario que se realicen una serie de tareas. Una función clave de las empresas es coordinar todo el proceso de producción para que se realicen todas las tareas y se produzcan los bienes. Por lo tanto, el área de producción, por un lado, controla el aprovisionamiento de las materias primas (selecciona y adquiere el conjunto de materiales que necesita para la producción), y por otro lado, gestiona la producción de los bienes y servicios (realiza el conjunto de procesos necesarios para la obtención de los bienes y servicios). La información sobre los gustos y preferencias de los consumidores, así como la información de la situación económica y social del mercado, la facilita el área comercial. Teniendo en cuenta estos datos, el departamento de producción actuará en consecuencia, sin olvidar el margen económico sobre el que ha de trabajar, que lo marca el departamento de inversión y financiación. El departamento de producción combina, con toda esta información, los factores productivos, y mediante la implementación de diferentes tecnologías, obtiene los bienes y servicios.

Eficiencia Técnica

Indicador de la eficiencia productiva de una determinada tecnología. Nos indica que no se están desaprovechando recursos. Una técnica será eficiente técnicamente si produce más productos con menos recursos que otra tecnología. También lo será si produce los mismos productos que otra tecnología pero utilizando menos recursos (se mide en unidades físicas).

Eficiencia Económica

Indica el coste de cada técnica de producción. Una tecnología será eficiente económicamente si produce lo mismo que otra tecnología con menos costes. También será más eficiente que otra tecnología si produce más con los mismos costes (se mide en unidades monetarias).

Productividad Global de la Empresa

Este indicador permite saber si la empresa es productiva o no. Es la relación entre la cantidad producida (incluyendo todos los productos de la empresa) y la cantidad de la totalidad de los factores productivos utilizados. El problema se plantea cuando se quiere calcular la productividad total, ya que implica la agregación de productos y factores que son de naturaleza muy diversa. Para evitar este problema se recurre a expresar la productividad total o global en términos de valor (en unidades monetarias).

Productividad total = Valor de la producción (cantidad producida x su precio de venta) / coste de la producción.

Esta medida es útil cuando se quiere comparar la productividad de la empresa en varios periodos o la productividad de diferentes empresas del mismo sector.

Productividad de un Factor

Mide el rendimiento de un determinado factor de producción en relación con la producción obtenida.

• Productividad del trabajo = Producción / unidades de trabajo; PL = Q / L (medido en unidades físicas por trabajador)
• Productividad del capital = Producción / unidades de capital; PK = Q / K (medido en unidades físicas)

Tipos de Costes

Costes Fijos

Costes independientes del nivel de producción, es decir, que no varían si cambia la cantidad producida. Es el valor de aquellos factores que a corto plazo son fijos como el alquiler del local, la amortización de la maquinaria o los costes de las instalaciones productivas.

Costes Variables

Costes proporcionales al nivel de producción, es decir, costes que varían si cambia la cantidad producida. A medida que producimos más, estos costes variables aumentan. Estos costes no aparecen si no existe producción (materias primas, trabajo, consumo de energía).

Costes Directos

Asociados directamente a la producción y que se pueden asignar concretamente a cada producto, al ser fácilmente medible el número de unidades aplicadas (materias primas, número de horas de mano de obra).

Costes Indirectos

Afectan al proceso productivo en general o que son comunes a diversos productos y no se pueden asignar directamente a un producto determinado. Se utilizan criterios de asignación para cada producto (por ejemplo, la cantidad de energía eléctrica consumida, el alquiler del local, el salario del personal administrativo y directivo).

Coste Medio

Coste unitario, es decir, el cociente entre el coste total y el nivel de producción. Dicho coste disminuye a medida que se fabrican más unidades, porque el coste fijo (que es constante) se reparte entre más unidades de producto.

Coste Marginal

Incremento del coste total que se produce cuando aumenta la producción en una unidad. Nos indica cuánto nos ha costado producir la última unidad de producción. Dicho coste disminuye a medida que se fabrican más unidades, porque el coste fijo (que es constante) se reparte entre más unidades de producto.

Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad

Volumen de ventas, en unidades físicas, que permite cubrir exactamente la totalidad de los gastos. Nos indica qué volumen de ventas tiene que realizar la empresa para cubrir los costes, tanto fijos como variables. Por lo tanto, con esta cifra de ventas, la empresa ni gana ni pierde (beneficio cero). Es la cantidad de producción vendida a partir de la cual la empresa comienza a obtener beneficios; mientras que por debajo de ese nivel, tendrá pérdidas.

La ecuación para su cálculo es la siguiente: QPM = CF/(P – CVU) ;Donde : QPM = Cantidad de punto muerto ;CF = Costes Fijos ;P = Precio del producto ;CVU = Coste variable unitario

La Función Comercial

Una de las principales funciones o áreas de la empresa. La función del área comercial es la de realizar todas las actividades necesarias para hacer llegar los bienes y servicios producidos a las personas consumidoras. Se considera que este departamento tiene dos funciones principales:

• Análisis del mercado: anterior a la fase de producción y realiza estudios de mercado para detectar cambios en las preferencias de los consumidores y en el entorno.
• Estrategia de marketing: es la función que tiene más relevancia en cuanto a los resultados. Se encarga de establecer la mejor estrategia para incrementar las ventas del producto y satisfacer las necesidades del consumidor.

Segmentación de Mercados

Proceso de división del público objetivo (target o clientes potenciales) al que la empresa quiere dirigirse para impactarle con sus estrategias comerciales y que cumplen con unas características para consumir tu producto o servicio, en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Existen diferentes criterios para segmentar el mercado:

• Criterio demográfico: sexo, edad, profesión, tipo de familia, nivel de ingresos…
• Criterio geográfico: habitantes de una ciudad, una comunidad autónoma, un país…
• Criterio psicográfico: los compradores se dividen en diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad (estilo de vida: aficiones, intereses, valores…).

Nicho de Mercado

Es una porción de un segmento de mercado que está compuesto por un grupo específico y reducido de consumidores, que comparten características, comportamientos y necesidades homogéneas que no son atendidas por las empresas que se dirigen a un público masivo. Este mercado, al ser más pequeño, está más especializado y tiene ciertas ventajas:

• Precio elevado, lo que genera una amplia rentabilidad.
• Pocos competidores.
• Marketing más efectivo.
• Fidelización de los clientes.

Estudio de Mercado

Conjunto de métodos y técnicas de los que se sirve la dirección de marketing para el análisis del mercado y la evaluación de estrategias. El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados. El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar qué porción de la población comprará un producto o servicio, basado en variables como el género, la edad, ubicación y nivel de ingresos.

Canal de Distribución

Los canales de distribución se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

Los canales de distribución se clasifican:

1. Según la propiedad del canal:

• Canal propio o directo: el producto va desde el productor al consumidor final sin pasar por ningún intermediario. Reportan mayores beneficios, pero los costes aumentan.
• Canal externo o ajeno: el producto es distribuido por intermediarios diferentes al productor; estos intermediarios pueden ser mayoristas y minoristas. Reporta menos beneficios porque las ganancias se deben repartir entre todos los intermediarios, pero se compensa por el aumento del mercado de ventas y clientes.

Según la longitud del canal:

• Canal corto: del productor pasa a un minorista (tienda) y este vende el producto al consumidor final.
• Canal largo: del productor pasa a un mayorista, luego al minorista y finalmente al consumidor.

Hay que buscar el equilibrio entre los distintos canales para integrarlos y buscar nuevos ingresos, asegurando que el cliente se encuentre satisfecho.

Propuesta de Valor

Por lo que la empresa destaca con respecto de la competencia y que le da un motivo al cliente para elegir sus productos o servicios.

Producto

Elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto por el cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vista del marketing el producto es aquello que se desea comprar y que satisface la necesidad del consumidor. En el análisis de un producto interesa conocer la descripción/definición del mismo, su denominación formal/identificación/tiempo que va a permanecer en el mercado. Las empresas intentan crear monopolio con sus productos, otorgándoles atributos/características distintas para diferenciarlos de los productos de la competencia. La empresa para identificar/diferenciar su producto de los de la competencia utiliza elementos:

• Atributos propios del producto: características tangibles del producto: calidad, diseño, color.
• Marca: nombre/término, símbolo/diseño/combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes/servicios que fabrica la empresa. Engloba dos elementos: el Nombre (denominación del producto) y el Logotipo (signo distintivo/imagen tomada para identificar el producto). La marca tiene que ser un nombre corto/fácil de recordar: A veces, el nombre de la marca está relacionado con alguna característica del producto, en muchas ocasiones el nombre es una palabra sin un significado concreto (Fairy). Lo que ha ocurrido algunas veces es que el producto y la marca se funden en un sólo nombre y el consumidor llama al producto sólo por la marca, por la gran popularidad que tienen.

Estrategias de marca

• Marca única: mismo nombre para todos los productos, reduce costes promocionales riesgo de que el fracaso de 1 producto pueda afectar a la imagen de la marca se utilizar para productos similares.
• Marcas múltiples: 3 estrategias
  • Marcas individuales: nombre diferente para cada producto.
  • Marcas por líneas de producto: mismo nombre para productos con relación entre sí.
  • Segundas Marcas: empresas que tienen en el mercado otra marca más prestigiosa, objetivo abarcar más segmentos del mercado.
• Marcas blancas: marca del distribuidor, productos fabricados por una empresa, y vendido bajo la marca del distribuidor.
• Envase: continente que guarda y protege el producto, su éxito ayuda a diferenciarlo de la competencia.
• Etiqueta: instrucciones e información sobre el producto.
• Otros servicios: extras al comprar un producto como la garantía.

Ciclo de Vida del Producto

Es importante saber la etapa donde se encuentra para aplicar la política de marketing adecuada, fases:

• Introducción: dar a conocer el producto, ventas bajas y crecimiento lento, frecuente comercializar con pérdidas.
• Crecimiento: coincide con el apogeo de las campañas de promoción, incrementan las ventas y beneficios. La publicidad es persuasiva, ya que es normal que surjan competidores. La empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto.
• Madurez: Estabilidad de las ventas y beneficios. La publicidad busca nuevos consumidores, por lo que la empresa suele segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos más sofisticados.
• Declive: las ventas caen considerablemente. Aparecen productos sustitutivos más competitivos y cubren la misma necesidad. La empresa debe plantearse alternativas como:
  • Relanzar el producto: buscando nuevos usos y utilidades, añadiendo mejoras que vuelvan a seducir.
  • Concentrarse en un determinado segmento del mercado.
  • Salir del mercado: elegir el momento adecuado para no perjudicar a clientes ni a la imagen de la empresa.

Precio

Precio óptimo aceptado por el mayor número de consumidores. Representa el valor del bien en el mercado, se define como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor para su adquisición. Las decisiones sobre los precios son importantes por tres motivos:

• El precio es la única variable del marketing-mix que da ingresos a la empresa, el resto de las variables suponen costes.
• Se puede variar a corto plazo y tiene gran influencia en las decisiones de los consumidores.
• Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto.

Métodos de Fijación de Precios

• Regulación administrativa: El Gobierno influye en la fijación del precio.
• Competencia: la empresa fija el precio estudiando los precios de la competencia y la calidad del producto, similar, diferente, poco, debajo (mayor número de clientes para conseguir más ingresos o calidad de nuestro producto), encima (cliente dispuesto a pagar más cuando el producto sea mejor que en la competencia).
• Demanda/elasticidad: analiza el consumidor y se fija un precio según el valor que este le da al producto. La empresa deberá bajar el precio de productos con demanda elástica y subir el precio de productos con demanda inelástica, así aumentará sus ingresos por ventas.
• Costes de fabricación: el precio se obtiene como suma del coste del bien y un determinado margen de beneficio.

Estrategias de Fijación de Precios

• Estrategias diferenciales/ discriminación de precios: precios diferentes según características/situaciones.
• Estrategias competitivas: precio de mercado/similar al de la competencia.
• Estrategias de precios psicológicos/precio par-impar, redondeo: precio más alto o de prestigio asociado a calidad.
• Estrategias de precios para líneas de productos: precios de paquetes.
• Precios para nuevos productos/precios de penetración.

Distribución

Incluye todas las decisiones/actividades orientadas al proceso por el que se dirige el producto desde la empresa hasta el consumidor final, en cantidad/tiempo/lugar que este desee.

Objetivos de la Política de Distribución

• Que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados para el consumo.
• Aumentar la utilidad del producto.
• Crear utilidad de lugar y de tiempo.

El camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor/usuario final, “canal de distribución”. Los miembros que intervienen en el canal de distribución, cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de su fabricación a los consumidores, son los intermediarios. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución.

Tipos de Intermediarios

• Agentes comerciales: No transmiten propiedad ni posesión de los productos que venden. Actúan en nombre del comprador o vendedor o solo los ponen en contacto. Cobran comisión por precio o cantidad. Tipos:
  • Representantes: Intermedian entre fabricante/mayorista y otros intermediarios o detallistas. Tienen una relación contractual continuada, trabajan en una zona determinada y cobran comisión por las ventas que hacen.
  • Comisionistas: Su relación con mayoristas y detallistas es esporádica. Detectan una oportunidad de intermediación y gestionan la operación.
• Mayoristas: Compran a fabricantes u otros mayoristas y venden a minoristas, no al consumidor final. Son propietarios de los productos y cumplen funciones como: Almacenamiento, Financiación al detallista (pagos aplazados), Distribución a domicilio y asistencia técnica. Los mayoristas pueden ser generales, venden todo tipo de productos y en diferentes mercados o especializados: enfocados en mercados o zonas específicas.
• Detallistas o minoristas: Últimos intermediarios de la cadena de distribución y venden directamente al consumidor final. Son minoristas: tiendas, supermercados, centros comerciales, etc.

Canales de Distribución

Medios que se utilizan para que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.

• Según la propiedad del canal:
  • Propio o directo: la empresa productora llega directamente al cliente. El gran auge de Internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal.
  • Externo o ajeno: cuando la distribución la hacen empresas diferentes a la productora.
• Según la longitud del canal:
  • Corto: (fabricante-minorista-cliente) propio de mercados industriales y el número de intermediarios es reducido.
  • Largo: (fabricante-agente-mayorista-minorista-consumidor). Propio de mercados de consumo y el número de intermediarios es mayor.

Estrategias de Distribución

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos intermediarios está decidiendo su estrategia de distribución. Tres tipos:

• Distribución intensiva: usa gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida.
• Distribución selectiva: se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado.
• Distribución exclusiva: Se utiliza solo un intermediario dentro de una localidad o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio muy elevado.

Promoción

Instrumento del marketing que tiene como objetivo dar a conocer un producto, anunciando sus características y las ventajas comparativas del mismo dentro del mercado en el que actúa. Con la promoción se pretende incrementar las ventas dando a conocer el producto o servicio al mercado, incentivando la compra del producto y potenciando la imagen de la empresa.

Tres principales objetivos: informar (etapa de introducción), persuadir (etapa de crecimiento) y recordar (etapa de madurez).

Instrumentos de Promoción

• Publicidad: presentación de un bien o servicio por medio del mensaje a través de un medio de comunicación de masas con objeto de motivar su aceptación y compra, y con los objetivos de:
  • Informar sobre el nuevo o nuevos productos lanzados al mercado.
  • Persuadir al consumidor para que realice la compra.
  • Recordar la importancia del producto.

La empresa deberá decidir el canal más adecuado y el mensaje, así como establecer el presupuesto de las diferentes alternativas.

• Ventaja: es fácil dirigirla a un público objetivo y puede llegar a mucha gente.
• Inconveniente: suele ser un medio caro para la empresa.

Relaciones públicas: conjunto de actividades realizadas por la empresa, para mejorar su imagen con todas las personas con las que se relaciona (consumidores, trabajadores, medios de comunicación, accionistas…). Dentro de estas actividades destacamos:

• El patrocinio: apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos, culturales o sociales.
• Las relaciones con los medios de comunicación (publicity): noticias que salen en los medios de comunicación relacionadas con la empresa. A diferencia de la publicidad, estas noticias no son pagadas por la empresa.

• Ventaja: una buena imagen puede mejorar las ventas de la empresa.
• Inconveniente: una mala interpretación de una noticia podría tener el efecto contrario.

Promoción de las ventas: conjunto de actividades comerciales hechas por la empresa para incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Comprende una amplia gama de ofertas, todas ellas temporales, dirigidas a la persuasión directa de los clientes potenciales para que compren el producto, tales como regalo de cupones.

• Ventaja: puede permitir dar a conocer un producto nuevo a los consumidores.
• Inconveniente: no se puede mantener mucho tiempo ya que perdería su eficacia y no es adecuado para productos de prestigio.

Venta personal: el objetivo es informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto mediante el contacto directo entre vendedor y consumidor.

• Ventaja: permite un contacto directo entre vendedor y comprador para explicar los detalles del producto y dudas que existan. Además, es el único instrumento que permite cerrar la venta del producto.
• Inconveniente: los vendedores requieren una gran formación por parte de la empresa para que estos transmitan la imagen que se desea. Por este motivo, el coste de este instrumento suele ser elevado.

Merchandising: o publicidad en el lugar de venta o todo tipo de medios que ayudan a la salida del producto en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar).

• Ventaja: barato y facilita la compraventa.
• Inconveniente: se puede saturar al cliente.

Ferias y exposiciones: Feria, un evento abierto a todo tipo de público que se organiza periódicamente y que reúne a empresas del mismo sector para exponer sus productos. En las ferias se pueden establecer contactos y hacer negocios. Exposición, una feria para un público más especializado cuyo objetivo es el intercambio de información y la generación de negocios, pero a diferencia de las ferias, en las exposiciones no se llevan a cabo transacciones comerciales.Marketing directo: la empresa se dirige directamente al consumidor a través de correo, teléfono y principalmente Internet.

• Ventaja: permite personalizar el producto al cliente.
• Inconveniente: excesiva saturación de información para los consumidores.