Proceso de Marketing: Creación y Captación de Valor del Cliente

El Proceso de Marketing: Creación y Captación de Valor

El proceso de marketing se centra en diseñar relaciones redituables con el cliente. Esto se logra mediante la creación de valor para los clientes y, a cambio, la captación de valor de parte de ellos.

Valor y Satisfacción del Cliente

• Valor: Los clientes forman expectativas sobre el valor de las ofertas de marketing. Los mercadólogos deben entregar este valor prometido.
• Satisfacción: Los clientes satisfechos recompran y comparten sus experiencias positivas, generando un ciclo virtuoso.

Administración de la Información de Marketing

La administración de la información de marketing es crucial para la toma de decisiones. Implica la recopilación, análisis y distribución de información relevante.

1. Entendiendo la Información de Marketing

La información de marketing se obtiene a través de personas, equipos y procedimientos diseñados para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa a quienes toman las decisiones de marketing.

2. Evaluación de las Necesidades de Información

El Sistema de Información de Marketing (MIS) debe equilibrar las necesidades de información de los usuarios con lo que es factible ofrecer. Sirve principalmente a la gerencia de la empresa y a otros socios externos.

3. Fuentes de Información de Marketing

• A) Datos Internos: Se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros e informes operativos. Son una fuente rica y de fácil acceso, pero pueden ser incompletos o estar en un formato inadecuado para la toma de decisiones de marketing.
• B) Inteligencia de Marketing: Es la recopilación y análisis sistemáticos de información *pública* disponible sobre competidores y desarrollos en el entorno de marketing. El objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y rastrear las acciones de los competidores, y proporcionar advertencias tempranas sobre oportunidades y amenazas.
• C) Investigación de Mercado: Es el diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos relevantes para una situación de marketing *específica* que enfrenta una organización. A diferencia de la inteligencia de marketing, que se enfoca en información disponible públicamente, la investigación de mercado a menudo implica la recopilación de datos primarios.

4. Inteligencia Competitiva: Fuentes

La inteligencia competitiva se puede obtener de diversas fuentes:

• A) Empleados de la compañía
• B) Internet
• C) Información pública
• D) Empleados de la competencia
• E) Pruebas comparativas (Benchmarking)

5. Proceso de Investigación de Mercado

1. Definición del Problema y de los Objetivos de Investigación: Gerentes e investigadores deben colaborar estrechamente para definir el problema y acordar los objetivos de la investigación. Un problema bien definido es la mitad de la solución.
2. Desarrollo del Plan de Investigación: Se elabora una propuesta por escrito que describe el tipo de problema, los objetivos, los datos requeridos, la metodología de investigación y la utilidad esperada de los resultados. Este plan debe considerar:
   • a) Datos Secundarios: Información que ya existe y que fue recopilada para otro propósito.
   • b) Datos Primarios: Información que se recopila específicamente para el propósito de la investigación actual.
3. Aplicación del Plan de Investigación: La recopilación de datos puede ser realizada por el personal interno de la empresa o por empresas externas especializadas.
4. Interpretación e Informe de los Resultados: El investigador interpreta los hallazgos, extrae conclusiones y las presenta a la gerencia en un informe claro y conciso.

6. Evaluación de Datos Secundarios

Los datos secundarios deben evaluarse cuidadosamente para asegurar que sean:

• Pertinentes
• Precisos
• Actuales
• Imparciales

7. Decisiones sobre la Recopilación de Datos Primarios

• Técnicas de Investigación:
  • A) Investigación Observacional: Observación de personas, acciones y situaciones relevantes, ya sea por personas o máquinas.
  • B) Investigación por Encuesta: Preguntar a las personas sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias o comportamientos de compra.
  • C) Investigación Experimental: Seleccionar grupos de sujetos similares, darles diferentes tratamientos, controlar factores no relacionados y verificar las diferencias en las respuestas de los grupos.
• Vías de Contacto:
  • A) Cuestionarios por correo
  • B) Entrevistas telefónicas
  • C) Entrevistas personales (individuales o grupales)
  • D) Investigación en línea (encuestas, paneles, grupos de enfoque)
• Plan de Muestreo:
  • a) Unidad de Muestra: ¿A quién se va a encuestar?
  • b) Tamaño de Muestra: ¿A cuántas personas se debe encuestar?
  • c) Procedimiento de Muestreo: ¿Cómo se deben elegir los participantes? (Muestras probabilísticas vs. no probabilísticas)
• Instrumentos de Investigación:
  • A) Cuestionarios: Pueden incluir preguntas abiertas (que permiten respuestas libres) y preguntas cerradas (con opciones de respuesta predefinidas). La redacción y el orden de las preguntas son cruciales para evitar sesgos.

8. Fortalezas y Debilidades de las Vías de Contacto

Las vías de contacto se evalúan en función de:

• A) Flexibilidad
• B) Control de la muestra
• C) Cantidad de datos que se pueden obtener
• D) Costo
• E) Control de las influencias del entrevistador
• F) Rapidez en la obtención de datos
• G) Tasa de respuesta

9. Otras Consideraciones

• Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones sin fines de lucro.
• Investigación internacional de mercados.
• Políticas públicas y ética: Invasión de la privacidad del consumidor y mal uso de los hallazgos de la investigación.