Proceso de Investigación de Mercados: Guía Paso a Paso

Proceso de Investigación de Mercados

Paso 1: Identificar un Problema u Oportunidad

Ejemplo: ¿Qué tipo de campaña realizar dado el lanzamiento de la nueva línea sustentable y cómo implementarla?

Paso 2: Definir el Propósito y los Objetivos

Propósito:

¿Por qué vamos a llevar a cabo la investigación?

- Información necesaria para resolver el problema de marketing.

Ejemplo: conocer los factores que influyen en el proceso de decisión de compra por parte de los clientes y la evaluación de la marca respecto a ellos.

Objetivos:

¿Qué debe investigarse?

Información necesaria para cumplir con el propósito.

Pueden ser 8-10 asociados a la hipótesis.

• Exploratoria
• Cualitativa
• Cuantitativa

Paso 3: Definir el Segmento Objetivo

¿A quién le voy a preguntar?

- Características geográficas (País), demográficas (Edad, género, ingreso, ciclo de vida), conductuales (Estatus del usuario, frecuencia de uso, lealtad) y psicológicas (Clase social, estilo de vida, personalidad).

Paso 4: Análisis de Costos

- Estimar el valor de la información. El valor depende de:

• La importancia de la decisión.
• La incertidumbre.
• La influencia.

Paso 5: Fuentes de Datos

Fuentes de Datos Secundarios

1. Internas:

Información que viene de la misma empresa. Ej: Estados financieros.

• Rápida disponibilidad, entrega información importante de la situación de la empresa.
• Pueden estar en un formato no apropiado. Pueden tener problemas de calidad o de exageración de cifras.

2. Externas:

Hay que salir a la calle para encontrar la información.

• Autoridades, guías, compilaciones, directorios.
• Problema de calidad y de cantidad de datos.

Datos Estandarizados:

1. Auditoría en tiendas: cuántos productos están y cuántos salen. Ej. En supermercados, cada dos meses se hace la auditoría, se proyectan los resultados y se reportan.
2. Datos de scanner: ayudan a comparar niveles de venta. Usan un código digitalizador que almacena información del producto. Entrega exactitud y ahorro de tiempo.
3. Paneles de consumidores:
   • Auditorías del hogar: se revisa el stock de compras. Sirve como muestra representativa de los hogares.
   • Diario por correo: se detallan los registros de compra por mail.

Paso 6: Métodos de Recolección

1. Cuantitativa: cantidad. Se habla de cifras y porcentajes.
2. Cualitativa: cualidad. Se habla de una mayoría

Información Cualitativa

Necesaria para:

1. Tener una sensación base del problema antes de pasar cifras.
2. Averiguar que hay en la mente del consumidor.
3. Para poder saber más acerca de cosas que no pueden ser observadas o medidas directamente.

Métodos:

1. Exploratorio: conducido para definir explícitamente el problema y formular la hipótesis.
2. Orientación: para aprender del consumidor objetivo.
3. Clínico: obtener un conocimiento más profundo.

1.a. Entrevistas Individuales de Profundidad:

Entrevistas cara a cara donde se entrega mucho detalle. El entrevistador debe ser muy hábil para ganarse la confianza del entrevistado. Puede ser no estructurada, semi estructurada o individual.

Ventajas:

• Mayor profundidad de información.
• Mayor libertad de intercambio de información. Si se trata un tema sensible habrá más libertad.
• Más fáciles de agendar.

Desventajas:

• Calidad depende del entrevistador.
• Posibilidad de negarse a colaborar.
• Fatiga para el entrevistador.
• No hay dinámica de grupo.
• Requiere de mucho tiempo para análisis.

Técnicas:

• Escalamiento: de características del producto a características personales.
• Tema oculto: no interfieren valores compartidos socialmente.
• Análisis simbólico: analizar el significado simbólico.